Productsucces en trekken aan een dood paard

Productmanagement en productdevelopment

Wat productdevelopment betreft ‘prutsen’ we wat af. En dat terwijl we in veel gevallen ontevreden zijn over de time-to-market, snelheid van de verkoopresultaten of een portfolio hebben dat ‘out-of-control’ is. Vele marketeers zullen het herkennen: product is klaar, zo, en nu jullie aan de slag om het een succes te maken. Het succes moet al intrinsiek van het product komen en marketing zal met behulp van de juiste doelgroeptargeting en waardevolle communicatie bijdragen aan het verkoopsucces. Maar hoe bereik je nou productsucces?

Een paar weken geleden was ik te gast bij de borrel van Marketingfacts en de uitreiking van het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020. Een uitgelezen kans voor mij als blog’groentje’ om eens kennis te maken met al die andere bloggers, ieder met hun eigen invalshoek en specialisme. Superinteressant hoe bevlogen mensen kunnen zijn die van hun passie hun beroep hebben gemaakt. Ik kende slechts een handjevol personen, maar dat gaf niet. Een borrel met marketeers is sociaal heel ongecompliceerd. We praten namelijk allemaal graag en even gemakkelijk. Binnen no-time stond ik te babbelen en te sparren. En wederom, zoals zo vaak als ik vertel over mijn specialisme, ontstond de verbazing dat productmanagement en productmarketing nauwelijks op de menukaart staat in marketingland. Niet alleen voor wat betreft opleidingen, maar ook in consultancy, training en ondersteuning voor bedrijven.

“Wat productdevelopment betreft ‘prutsen’ we lekker door en is het uiterst ongebruikelijk om hulp in te schakelen”

Je kunt oeverloos kiezen uit specialisten in marketingcommunicatie, marketingstrategie, digital marketing, UX, die allemaal helpen in het bijdragen aan een succesvol bedrijfsresultaat. Maar productmanagement ontbreekt in dit rijtje. En eigenlijk was de conclusie van een aantal bloggers met wie ik sprak ook dat dit best raar en onlogisch is: er worden flinke bedragen gespendeerd aan bovenstaande marketingmiddelen en -strategieën. Maar wat productdevelopment betreft ‘prutsen’ we lekker intern door en is het uiterst ongebruikelijk om hulp in te schakelen. En dat terwijl we in veel gevallen ontevreden zijn over de time-to-market, snelheid van de verkoopresultaten of een portfolio hebben dat ‘out-of-control’ is.

Eigenlijk zou het omgekeerd moeten zijn: investeer in het bereiken van de juiste productfit op de meest optimale manier. Want dat is uiteindelijk het fundament van je bedrijf, hét middel om je bestaansrecht te verwerven.

Als je hier al een dood paard hebt, dan kun je nog zoveel marketingtools inzetten, maar trekken aan dat dode paard heeft simpelweg geen zin. Vele marketeers zullen het herkennen: product is klaar, zo, en nu jullie aan de slag om het een succes te maken. Het succes moet al intrinsiek van het product komen en marketing zal met behulp van de juiste doelgroeptargeting en waardevolle communicatie bijdragen aan het verkoopsucces.

Maar hoe bereik je nou productsucces?

Drie factoren voor productsucces

Hiervoor grijp ik terug naar een model uit het boek ‘Strategize’ van Roman Pichler. Productsucces is een samenspel van drie belangrijke factoren:

1. Kies de juiste marktsegmenten en relevante behoeften
2. Zet de juiste technologie en key-features in
3. Het product draagt bij aan jouw businessgoals

Bron: ‘Strategize’ van Roman Pichler

1. Kies de juiste markt(segmenten) en relevante behoeften

Hier kun je teruggrijpen naar het Value Proposition Canvas Model dat ik in mijn eerste blog heb beschreven.

“Kan jouw product een verschil maken ten opzichte van huidige oplossingen in de markt?”

Vraag je in dit stadium af welk probleem je voor de klant oplost en of jouw product een verschil maakt ten opzichte van huidige oplossingen in de markt, waardoor de klant daadwerkelijk voor jou gaat kiezen. Is je doelgroep echt duidelijk, groot genoeg en kan je ze op één of andere manier bereiken? Kan je dit niet, stop dan meteen en ga terug naar je segmentatie en marktverkenning.

2. Zet de juiste technologie en key-features in

In deze fase zul je naast je de technologieën waar je zelf de beschikking over hebt, ook open moeten staan voor samenwerking met externe technologieën, platformen om snel te kunnen schakelen. Daar waar we vroeger alles zelf wilden maken, zie je meer en meer dat samenwerkingsverbanden met partners niet alleen leiden tot faster time-to-market, maar ook tot kostenefficiëntie. Beoordeel overigens ook of je team de juiste vaardigheden en competenties heeft om tot het gewenste resultaat te komen.

Concentreer je tijdens de ontwikkeling van producten echt op de key-features alleen. Probeer dit eens te doen met maximaal drie features. Deze zullen het voordeel voor de klant moeten gaan bieden. Alle andere features zijn niet van belang, kosten extra geld en worden door je klanten niet omarmd. Of erger nog, ze kunnen een showstopper zijn. Denk aan de mobiele telefoon voor ouderen. Hoe simpeler, hoe beter. Of die wasmachine met dertig programma’s waar je er uiteindelijk maar twee van gebruikt.

3. Het product draagt bij aan je businessgoals

In hoeverre draagt het product bij aan de doelstellingen die je als bedrijf hebt? Denk hierbij niet alleen aan omzet of afzet, maar ook aan de visie, missie en de kernwaarden van je onderneming.

“In hoeverre draagt het product bij aan de doelstellingen die je als bedrijf hebt?”

Wie had bijvoorbeeld verwacht dat Volvo in de toekomst de maximale snelheid van de auto’s gaat begrenzen naar 180 km per uur? Maar als je naar de visie kijkt – ‘aiming for zero‘ in 2020 – draagt deze ontwikkeling daar wel degelijk aan bij. Het is namelijk gebleken dat vele veiligheidsmaatregelen helpen, maar dat het menselijk gedrag lastig te beïnvloeden is. (Uiteraard kijkt Volvo ook naar andere mogelijkheden zoals smart speed control en geofencing technology, waardoor de snelheid van de auto in de buurt van scholen en ziekenhuizen automatisch afneemt.)

Probeer in het samenspel van bovenstaande elementen de sterpositie te verkrijgen. Je zult zien dat jouw paard springlevend is en doelgericht afstevent op succes.