De uitdaging van Jumbo: van boodschappers naar ambassadeurs

Maurice Barten: “Iedereen doet boodschappen, maar hoe zet je dit om in enthousiasme?”

Wie kent het niet, de gele gloed met heldere witte letters wat zicht vormt tot de branding van Jumbo Supermarkten. De Brabantse supermarktketen is sinds 1996 niet meer uit het Nederlandse retaillandschap weg te denken. “We zitten in een snelrijdende – zeg maar gerust voortdenderende – trein. Het succes dat we hebben, heeft een aanzuigende werking op alle collega’s. We zijn dan ook allemaal gemotiveerd om er een succes van te maken”, aldus Maurice Barten, Manager Marketing Online bij Jumbo.

Met zijn economische achtergrond en met een postdoctorale lerarenopleiding op zak, is één gebeurtenis het beginpunt geweest van de digitale marketingcarrière van Maurice Barten. Het toeval wil dat Barten op een Economen-dag in gesprek raakte met Daniel Ropers, toenmalige directeur van Bol.com. Barten, nu verantwoordelijk voor de digitale marketing bij Jumbo, leerde bij Bol.com de eerste kneepjes van het vak als online marketeer. Barten vertelt vol passie: “Dat speelde zich af in 2004. Een mooie eerste ervaring, waarbij ik veel vrijheid had.” Hij hield zich in die begindagen bezig met het opzetten van opkomende aspecten zoals affiliate programma’s, zoekmachinemarketing, display-advertising en prijsvergelijkers, waar vandaag de dag hele teams op draaien. “Hier heb ik echt het spel geleerd.”

“De dynamiek, snelheid en relevantie van foodretail is het leukste wat er is”

Na ruim twee jaar belandt Barten op het punt waarbij de groei van Bol.com steeds meer gepaard gaat met specialisatie. “Dat betekent, als je generalist wilt blijven – net zoals ik in het begin van mijn carrière – het moment daar is om verder te kijken.” In de jaren die volgen bekleedde hij diverse functies op het gebied van digitale marketing en businessdevelopment bij onder andere Marktplaats en Ahold. Bouwen aan digitale marketingdisciplines is wat Barten het liefste doet. “Een flink aantal jaren heb ik lekker kunnen pionieren. Toch vroeg ik me elke keer af, zodra het framework stond: wat wordt de volgende uitdaging?”

Hallo Jumbo

In 2018 lonkte de overstap naar Jumbo, met een passende uitdaging om het volledige digitale marketingdiscipline onder zijn hoede te nemen. Bartens passie voor digital marketing en foodretail, eerder opgedaan bij Ahold, viel in deze rol perfect samen. “De dynamiek, snelheid en relevantie van foodretail is het leukste wat er is. Iedereen doet immers boodschappen; maar hoe zet je dit om in enthousiasme en uiteindelijk in merkambassadeurs?”

Barten is met zijn team verantwoordelijk voor de content op Jumbo.com en alle communicatie in de digitale kanalen. Hij licht toe: “Met als doel dat consumenten op relevante momenten aan ons denken en een voorkeur ontwikkelen voor zowel Jumbo als Jumbo.com. Kortom: mensen verleiden tot het doen van (online) boodschappen, om deze vervolgens te kunnen omzetten naar ambassadeurs van onze formule. Dat is uiteindelijk waarvoor wij staan opgesteld.”

“Ons doel? Dat consumenten op relevante momenten aan ons denken”

Barten legt vervolgens uit hoe het digitalmarketingteam is opgebouwd en waar zij zich elke dag mee bezig houden. Ik concludeer al snel dat hij een behoorlijk team onder zijn hoede heeft. Denk aan een performance based marketingteam, een CRM-team, een contentteam en een online campagneteam. “Al deze teams werken met het doel om een zo goed mogelijke bijdrage te leveren aan de doelstelling van Jumbo. Data vormt hier het startpunt. Zo werken we momenteel met Google aan een model waar we onze biedstrategieën aanpassen op de beschikbare capaciteit voor de bezorging van online boodschappen.”

Samen, ondernemen en winnen

Bij het grote publiek is Jumbo bekend geworden dankzij de unieke formule: de beste service + het grootste assortiment x de laagste prijs en de zeven zekerheden: “De zeven zekerheden vormen eigenlijk het morele kompas van Jumbo. In de basis zijn dit de keiharde garanties die wij geven aan onze consumenten.”

Op de vraag welke bedrijfscultuur er heerst, blijkt dat de Brabantse supermarktketen niet alleen oog heeft voor de consument. De mens in algemeenheid staat centraal: “Jumbo is een ondernemend familiebedrijf. Een merk met een warm en gezellig gevoel. Het is eerlijk gezegd wat moeilijk om dat gevoel onder woorden te brengen”, vertelt Barten. “Het DNA van Jumbo is ‘samen, ondernemen en winnen’, dat vat het gevoel wel goed samen. Samen bereik je meer en het ondernemende aspect betreft kansen pakken en ervoor gaan. Dat wijst verder wel voor zich”, refereert Barten naar alle recente overnames. “Ons DNA is duidelijk terug te proeven in de sfeer die er heerst in Veghel. De groei en het succes dat Jumbo heeft, werkt als een soort stimulerende kracht.”

De uitdaging ligt voor Barten in het team zo schaalbaar mogelijk te gaan maken, zodat het succes in de toekomst gegarandeerd blijft. “In feite is Jumbo op dit moment een hard rijdende trein, maar moeten we ook nog een fundament leggen. Dat betekent dat we moeten gaan verbouwen terwijl de winkel nog open is”, spreekt Barten met gepaste retailtermen. Het neerleggen van een strategie en de randvoorwaarden creëren waardoor het team zo efficiënt mogelijk kan werken om de juiste boodschap op het juiste moment aan de klant te geven, dat is de langetermijnvisie van Barten.

“Samen bereik je meer: kansen pakken en ervoor gaan”

Op 13 juni bezoekt een grote groep young professionals in marketingcommunicatie Jumbo Supermarkten tijdens de Top Marketing Tour van NIMA Young Professionals. Op de vraag wat hij van de TMT op 13 juni verwacht, geeft Barten vol enthousiasme antwoord: “Het lijkt me super om met een groep leergierige jonge marketeers het Jumbo-verhaal te delen. Ik verwacht veel enthousiasme en energie, maar ook een interactieve middag waarin wij de Young Professionals inzicht geven in de (snelgroeiende) wereld van Jumbo en hoe wij daar als online marketing onze rol in vervullen. Aansluitend gaan we aan de slag met een doeltreffende case waarbij alle marketingfacetten aan bod zullen komen; hoe kunnen wij van Jumbo.com hét foodplatform gaan maken? Waar zit de behoefte, wat zou de propositie kunnen zijn? Hierbij is de denkkracht van de Young Professionals van harte welkom.”

Wil jij een kijkje in de marketingkeuken van Jumbo Supermarkten, en samen met Maurice Barten en andere young professionals meedenken over de uitgading hoe Jumbo.com hét foodplatform kan worden? Schrijf je dan nu in voor de NIMA Top Marketing Tour op donderdag 13 juni 2019.