Nationale E-mail Benchmark 2019: Impact AVG positief op de belangrijkste ratio’s

De nieuwste editie van de jaarlijkse Nationale E-mail Benchmark is gepubliceerd. In het grootste onafhankelijke onderzoek naar e-mail in Nederland zijn de resultaten van bijna honderdzeventigduizend campagnes uit 2018 geanalyseerd. Ze vertegenwoordigen meer dan 4,2 miljard e-mails die door bijna drieduizend bedrijven zijn verzonden. Belangrijkste conclusie: in het jaar waarin de AVG van kracht werd zijn de belangrijkste ratio’s stabiel gebleven of zelfs licht gestegen. Dat is goed nieuws voor de e-mailmarketingbranche en een teken dat marketeers in Nederland hun zaken al goed op orde hadden.

Wat zijn de belangrijkste trends?

De resultaten laten zien dat de effectiviteit van e-mail als marketingkanaal nog altijd hoog is. De confirmed open ratio (COR) is met 38 procent gelijk gebleven aan het jaar ervoor.

De click-to-open ratio (CTO) laat een duidelijke positieve trend zien met een gemiddelde van 16,4 procent in 2017 naar 16,8 procent in 2018.

Ook de click-through ratio (CTR) is het afgelopen jaar weer met 0,3 procent gestegen naar 7,3 procent.

Impact AVG op de ratio’s

Het is niemand ontgaan dat op 25 mei 2018 de AVG van kracht is geworden – de nieuwe Europese wet voor de bescherming van persoonsgegevens. Voor veel organisaties was dit reden om hun marketingdata en -activiteiten nog eens goed onder de loep te nemen en waar nodig passende maatregelen te treffen. Een aantal bedrijven hebben zelfs re-opt-in campagnes verstuurd, omdat ze te veel twijfels hadden over de geldigheid van de opt-ins. Dat verklaart de duidelijke piek van het aantal bounces in mei 2018. Een uitzonderlijk hoog percentage van 1 procent kwam in mei niet in de inbox terecht!

Deze opschoonacties hebben gelukkig wel íéts opgeleverd, als we kijken naar de aflevering. Deze was in het tweede halfjaar van 2018 met een gemiddelde bounce-ratio van 0,63 procent duidelijk beter dan de 0,81 procent in het eerste halfjaar van 2018. Op de belangrijke andere ratio’s – COR, CTO en CTR – lijkt de AVG geen effect te hebben gehad: een teken dat e-mailmarketeers in Nederland hun bestanden al goed op orde hadden.

Wat is het beste verzendmoment?

Als we kijken naar de confirmed open ratio (COR) in 2018, dan zien we dat dinsdag met een gemiddelde van bijna 40 procent iets beter scoort dan overige werkdagen (+2 procent). In 2017 werden de e-mails die op maandag werden verstuurd nog het beste geopend. De COR op zaterdag is overigens hard gestegen, van nog geen 35 procent in 2017 naar 39 procent in 2018. Kijken we naar de click-through ratio (CTR), dan zien we de hoogste scores op maandag en vrijdag. Dit scheelt 0,3 procent ten opzichte van het gemiddelde van 7,3 procent. Het jaar ervoor was het doorklikpercentage nog het hoogst op dinsdag en donderdag.

“Het verzendmoment wordt bepaald door aanlevering van content, bezetting na het verzendmoment, spreiding van de maildruk en eigen testresultaten”

Net als voorgaande jaren kun je het beste het verzendmoment van 8:00 uur ’s morgens vermijden. E-mails rond dat tijdstip worden ruim 10 procent minder vaak geopend en zelfs 50 procent minder vaak doorgeklikt dan op andere momenten van de dag. Als je toch in de vroege ochtend wilt versturen, dan kun je dat beter een uurtje eerder doen, rond 7:00 uur ’s morgens. Blijkbaar hebben mensen bij het ontbijt of op weg naar het werk voldoende tijd om hun inbox te checken en zelfs nog even door te klikken. Dit is ook te terug te zien in de resultaten van het mobiele gebruik, een apart onderdeel van de benchmark.

De benchmark laat duidelijk zien wat goede en minder goede verzendmomenten zijn. Maar in de praktijk is de keuze voor het verzendmoment vaak afhankelijk van andere factoren, zo bleek uit een aanvullend onderzoek van de DDMA Commissie E-mail, bij een aantal experts uit de markt. Zij gaven aan dat het verzendmoment vaak wordt bepaald door de aanlevering van content, de bezetting na het verzendmoment, de spreiding van de maildruk en natuurlijk de eigen testresultaten.

Best scorende branches

Het onderzoek geeft ook inzicht in de resultaten van de verschillende branches. Het is voor marketeers natuurlijk veel relevanter om je eigen resultaten te vergelijken met je branchegenoten. In 2018 werden de campagnes van Energie, Telecom en Banken en Verzekeringen het best geopend, en de campagnes van Energie, Bouw en Goede doelen het best doorgeklikt.

Over het onderzoek

De Nationale E-mail Benchmark 2019 is gemaakt door de Commissie E-mail van de DDMA in samenwerking met Vision2B. De geanonimiseerde data waarop het onderzoek is gebaseerd is beschikbaar gesteld door verschillende toonaangevende E-mail Service Providers in Nederland. Met een dataset van 4,2 miljard verstuurde e-mails, is de Benchmark het grootste onafhankelijke Nederlandse onderzoek op het gebied van e-mailmarketing.

Op de site van de DDMA kun je de Nationale E-mail Benchmark 2019 downloaden. De belangrijkste ratio’s bekijk je daar ook direct online.