Micro-momenten en hoe je ze optimaal benut

We kennen allemaal het beeld wel: een groep mensen in de trein, op een bankje in het park, in een wachtkamer of in een cafe, allemaal verdiept in hun telefoon. Bijna iedereen heeft een smartphone en maakt hier constant gebruik van. De smartphone zorgt voor perfect vermaak op wachtmomenten en is daarnaast enorm handig. Wil je snel even iets weten, kopen of ben je op zoek naar een locatie? Google heeft het antwoord. Of Siri, Cortana, Watson of Echo. Wist je dat de gemiddelde persoon in de VS ongeveer 3 uur en 35 minuten per dag op z’n telefoon bezig is? In Nederland zal dit niet veel minder zijn. Een groot deel van die tijd bestaat uit snelle checks, of zogenaamde micro-moments. Daar kun je als marketeer handig gebruik van maken.

Een aantal jaar geleden introduceerde Google het begrip ‘micro-moments’. Micro-moments zijn de vele korte momenten waarop we ons richten tot een digitaal communicatiemiddel. Dit kan een telefoon zijn, maar ook een tablet, computer, smartwatch of digitale assistant. Deze momenten zijn soms maar een paar seconden lang – Hey Siri! Waar is de dichtstbijzijnde pizzeria? – maar kunnen ook langer duren. Ook het opzoeken van een locatie op Google Maps of het checken van klantbeoordelingen van de laptop die je misschien wilt aanschaffen kunnen worden gezien als micro-moments. Google onderscheidt vier typen micro-moments: Het I-want-to-know-moment, het I-want-to-go-moment, het I-want-to-do-moment en het I-want-to-buy-moment.

Bron: thinkwithgoogle.com

Waar komen micro-moments vandaan?

Micro-moments zijn een relatief nieuw fenomeen. Zo’n tien jaar geleden had nog lang niet iedereen een smartphone en had nog niemand van de virtuele assistent of de smartwatch gehoord. Die nieuwe ontwikkelingen resulteerden in nieuwe verwachtingen van consumenten. Mensen raken er aan gewend dat alles snel kan. Binnen een paar klikken kun je een product bestellen, een locatie vinden of een vraag beantwoord krijgen. Dit maakt consumenten veeleisender, en beslissingen sneller.

Zoekopdrachten als ‘dichtstbijzijnde kapper, pizzeria of supermarkt’ zijn inmiddels heel gewoon en mensen denken steeds minder lang na over aankopen, omdat de juiste informatie sneller beschikbaar is. Een ‘koop [product] nu’-zoekopdracht kan zomaar resulteren in een directe aankoop, zonder de lange aanloop die we gewend zijn in onze bekende salesfunnel.

Micro-momentmarketing

Wat betekent dit voor marketingexperts? Kunnen we onze salesfunnel niet meer vertrouwen en gaan mensen tegenwoordig zonder voorbereiding tot kopen over? Dit laatste is natuurlijk niet altijd het geval, maar de snelle beslissingen en vele korte online momenten moeten door marketeers zeker benut worden. Zo hebben bedrijven nu tientallen extra kansen ter beschikking om potentiële klanten online te bereiken zijn.

Maar hoe benut je deze momenten? Hoe integreer je de micro-moments op een slimme manier in je marketingstrategie en speel je in op deze nieuwe verkorte customer journey?

“Hoe integreer je de micro-moments op een slimme manier in je marketingstrategie?”

Met Google’s vier categorieën (I want to know, go, do, buy) in gedachten, zullen we kort ingaan op een aantal veel voorkomende zoekopdrachten die naar onze mening het meest relevant zijn voor marketeers: de ‘buy now’-opdracht, de ‘near me’-opdracht, de ‘hoe maak ik’-opdracht, en de reviews en prijsvergelijking-zoekopdrachten.

‘Buy now’-zoekopdrachten (I-want-to-buy)

Voornamelijk voor bepaalde producten geldt tegenwoordig dat veel mensen zonder vooronderzoek of voorkennis een aankoop doen. Denk bijvoorbeeld aan de enorme vraag naar kant-en-klaar-eten, aan klusbedrijven en slotenmakers, bloemenwinkels of cadeauwinkels.

Steeds meer mensen gebruiken Google om net voor een aankoop nog even online op onderzoek uit te gaan. Dit resulteert in zoekopdrachten als ‘waar kan ik een … kopen’ of ‘… bestellen’. Ze zijn hierbij niet op zoek naar een vertrouwd merk, maar naar een makkelijke en snelle manier van bestellen.

‘Near me’-zoekopdrachten (I-want-to-go of I-want-to-buy)

Naast zoekopdrachten voor directe aankopen zijn zoekopdrachten op locatie ook steeds gangbaarder. Mensen lijken tegenwoordig liever online op zoek te gaan naar het product dat het dichtste bij te krijgen is, in plaats van een eventuele afstand af te leggen voor een product van een vertrouwd merk. Terwijl Google vroeger voornamelijk ‘near me’-opdrachten voor bijvoorbeeld restaurants en benzinestations kreeg, wordt er nu ook steeds meer naar specifieke producten gezocht. Denk aan ‘Vans sneakers in de buurt’ of ‘vintage winterjas in de buurt’.

De ‘near me’-zoekopdrachten groeien aanzienlijk. Zo zag Google in de afgelopen twee jaar een groei van 150 procent in mobiele zoekopdrachten naar ‘… near me now’.

‘Hoe maak ik …’-zoekopdrachten (I-want-to-do)

Wil je graag zelf een schuurtje bouwen? Of een trui breien? Of misschien pannenkoeken bakken? De kans is groot dat je aan Google vraagt hoe je dit aanpakt. Al lijken deze zoekopdrachten misschien minder relevant voor bedrijven, dit is zeker niet het geval. Ben je bijvoorbeeld een kluswinkel? De potentiële klant die een schuurtje wil gaan bouwen heeft ongetwijfeld hout en gereedschap nodig. Als jouw bedrijf bij de zoekopdracht ‘hoe bouw ik een schuurtje’ opduikt, heb jij er een nieuwe klant bij.

Reviews en prijsvergelijkingen (I-want-to-know)

Wellicht het bekendste voorbeeld van het micro-moment is het opzoeken van reviews en prijsvergelijkingen. Terwijl consumenten vroeger de winkelstraat in gingen om het beste product te zoeken met advies van de verkoper, wordt er nu online onderzoek gedaan. Zelfs in een winkel, net voor een aankoop, wordt vaak nog even een snelle check gedaan. Wat zegt het internet eigenlijk over dit product?

Waar moeten we op letten?

Voor marketeers zijn micro-moments een gouden kans om de competitie te slim af te zijn. Door als eerste zichtbaar te zijn op Google met goede recensies of een goede aanbieding, kun je een groot aantal nieuwe klanten binnen halen.

“Voor marketeers zijn micro-moments een gouden kans om de competitie te slim af te zijn”

Maar hoe zorg je dat je als marketeer optimaal inspeelt op deze micro-moments? We hebben vier tips op een rijtje gezet die je ongetwijfeld verder zullen helpen.

1. Ken je doelgroep

Ten eerste zul je moeten onderzoeken waar, wanneer en hoe jouw doelgroep gebruik maakt van het internet in de vorm van micro-moments. De kans is groot dat je weet hoe je doelgroep eruit ziet. Wellicht heb je een ‘buyer persona’ gecreëerd en weet je op welke online platforms deze doelgroep te vinden is. Maar heb je je ook al in de specifieke micro-moments van je doelgroep verdiept? Een goede manier om meer te leren over de micro-moments van jouw doelgroep is ‘social listening’. Social listening is het structureel observeren van alle online gesprekken over jouw merk, branche of doelgroep met behulp van social listening-tools. Door dit zorgvuldig aan te pakken is de kans groot dat je waardevolle informatie over micro-moments tegenkomt. Welke vragen en problemen spelen er onder de doelgroep en hoe zoeken ze hulp?

2. Strategie

Zodra je weet hoe, waar en wanneer jouw doelgroep op micro-moments te bereiken is, kun je aan de slag met het opzetten van een strategie die inspeelt op deze momenten. Wat deze strategie inhoudt, hangt volledig af van je doelgroep. Praktische content waar de doelgroep tijdens hun micro-moment iets aan heeft, zal echter altijd centraal moeten staan. Denk aan reviews, aanbiedingen, productomschrijvingen, testimonials of routebeschrijvingen. In veel gevallen kan het nuttig zijn een lijst te creëren met vragen die tijdens een micro-moment centraal kunnen zijn. Zorg dat al deze vragen in je strategie worden verwerkt met een passend antwoord en een passende oplossing.

“Praktische content waar de doelgroep tijdens hun micro-moment iets aan heeft, zal altijd centraal moeten staan”

Een leuk voorbeeld van een succesvolle micro-momentstrategie is de volgende, genoemd in Google’s micro-moments guide: Een hotel in de buurt van een vliegveld realiseerde zich, wellicht door middel van social listening, dat grote aantallen mensen dagelijks stranden op het vliegveld door problemen met hun vlucht. Door middel van een gerichte Google-advertentie die deze mensen direct aansprak op hun probleem, speelde het hotel in op het micro-moment (een snelle Google-zoekactie op zoek naar hulp) en vergrootte het aantal hotelgasten aanzienlijk.

3. Optimaliseer mobiel

Dit is wellicht het allerbelangrijkste aandachtspunt. Al kunnen micro-moments ook op desktop of bijvoorbeeld virtuele assistent voorkomen, de meerderheid gebeurt op mobiel. Daarom is het enorm belangrijk om een website of app foutloos beschikbaar te maken op alle mobiele apparaten. Wist je dat Google een handige test beschikbaar heeft gemaakt waarop je kunt testen of je website optimaal functioneert op mobiele apparaten?

4. Maak slim gebruik van Google Ads

Google advertenties kunnen een goede manier zijn om in te spelen op de zoekacties van potentiële klanten tijdens micro-moments. Zorg voor ‘buy now’-zoekacties waarbij direct duidelijk is wat je aanbiedt en hoe het product te bestellen is. Tijdens een micro-moment heeft een potentiële klant weinig tijd voor ingewikkelde bestelprocessen. Voor de ‘near me’-opdrachten kun je je AdWords-account aan je Google Places-account koppelen, waardoor je advertentie zichtbaar wordt voor zoekacties op locatie.

Het allerbelangrijkste is dat een advertentie de klant direct aanspreekt op een vraag of probleem tijdens een micro-moment, en hier een duidelijke en snelle oplossing voor biedt.