Where marketing meets service

Customer experience vormt het hart van de marketingstrategie en bepaalt het succes en imago van elk merk en bedrijf. Dat lieten de sprekers tijdens het nieuwe tweedaagse event Where Marketing Meets Service zien aan de hand van meer dan honderd sessies. De belangrijkste take-aways.

Dit artikel werd geschreven door Jan Kloeze en Nina van Klaveren en verscheen eerder in CustomerFirst.

Halo-effect

Niels Berndsen stond samen met zijn Kantar-collega Liza ter Meer op het podium van de grote zaal in een van de plenaire sessies. Kantar deed recent onderzoek naar de kloof tussen merkbelofte en klantbeleving, uitgedrukt in wat men CX+ noemde. De bancaire sector was het onderzoeksobject. Zo’n 3.300 klanten van meer dan vijftien banken in Nederland beantwoorden een vragenlijst, aangevuld met face-to-face-interviews.

“Er is een kloof tussen merkbelofte en klantbeleving”

Opmerkelijke bevinding in dit onderzoek is het halo-effect dat optreedt als het imago van de bank de werkelijke CX-score overtreft. Triodos blijkt daarvan een duidelijk voorbeeld. Respondenten verwachten bijvoorbeeld dat medewerkers van Triodos veel zelfstandige beslissingen mogen nemen, terwijl de meeste klanten dat helemaal niet kunnen weten omdat ze zelden contact hebben met een Triodos-medewerker. Triodos voert de CX+-ranglijst aan; merkbelofte en klantbeleving liggen hier het dichtst bij elkaar. Grootbanken als ING, Rabobank en ABN Amro staan respectievelijk op 11, 6 en 12 in deze ranglijst.

Bonus/malus BMW-dealer vernieuwd

Vijftien jaar geleden kwamen potentiële BMW-kopers gemiddeld vier keer naar de showroom voordat ze een auto kochten. Tegenwoordig is dat nog maar één keer en uit onderzoek blijkt dat binnenkort ruim 40 procent van de autokopers uitsluitend online boodschappen doet. Dit vraagt om een enorme verandering in de bedrijfscultuur. Waar voorheen alles bij BMW om het product draaide, het product dat zichzelf verkocht, is de focus nu volledig op de klant gericht. Het oude bonus/malus-systeem voor dealers was bijvoorbeeld gebaseerd op een klassieke klanttevredenheidsmeting met 55 onderwerpen in een klassieke vragenlijst.

Tegenwoordig onderzoekt BMW (en Mini) de klantbeleving op basis van NPS en is dat bonus/malus-systeem afgeschaft. Behalve bij ontevreden rijders: als de dealer niet binnen 24 uur informeert bij de klant wat eraan schortte en er vervolgens niet in is geslaagd het probleem binnen vijf dagen op te lossen, krijgt hij alsnog een forse boete.

Denen scoren een hit

Voor tienduizend euro per jaar koopt een bedrijf een licentie van Leadfamly, een oorspronkelijk Deens bedrijf dat een marketing-gamificationplatform bouwde. Twee jaar geleden startten de Denen met dit bedrijf dat duidelijk in een behoefte voorziet. Inmiddels hebben ze internationaal vierduizend campagnes mogelijk gemaakt en drie miljoen unieke e-mailadressen verzameld terwijl klanten in totaal zo’n 24 miljoen minuten op het platform doorbrachten (8 minuten per persoon gemiddeld).

“Voorbeelden van Team Kappers, Rituals en McDonalds spreken tot de verbeelding”

Voorbeelden van Team Kappers, Rituals en McDonalds spreken tot de verbeelding, omdat ze grote hoeveelheden nieuwe leads genereerden. Games worden gemakkelijk door klanten zelf geladen, eventueel met behulp van Leadfamly, en variëren van een quiz tot een wheel of fortune of een drop-game.

Samen selfservicen

Met de slagzin ‘We All Benefit’ weet Inshared klanten aan zich te binden, door te focussen op digitalisering en selfservice. Zo weet de verzekeraar de kosten laag te houden – niet vanuit winstoogmerk, maar voor de klant zelf. De organisatie hanteert namelijk een jaarbeloning: als er gedurende het jaar minder aan schade is geclaimd dan waar klanten voor hebben betaald, ontvangen zij een deel van het geld terug. Het woord ‘samen’ klinkt door in de hele organisatie: samen zorgen voor een zo laag mogelijke premie én samen zo veel mogelijk zelf doen. InShared wenst hierom 100 procent digitale selfservice, maar ziet de bijbehorende uitdaging. Persoonlijk contact blijft in sommige gevallen – bijvoorbeeld bij een overlijdenskwestie – wenselijker voor de klant.

Generatievriendelijk klantcontact

Op de vraag hoe je als organisatie generatieonafhankelijk de verwachtingen van klanten overtreft, antwoordde solutiondirector Andrew Hall van Odigo samengevat: “Begrijp je klanten om met hen mee te bewegen.” Hij verhelderde dat iedereen, zowel jong als oud, wordt beïnvloed door een bepaalde tijdsgeest.

“Klantverwachtingen veranderen door de omgeving”

Mensen nemen cultuurveranderingen en uiteindelijk bepaalde drijfveren met zich mee. Klantverwachtingen veranderen door de omgeving. Zo is er een continue verschuiving van contactkanalen die je als organisatie goed moet bijhouden. “Wees dynamisch in het gebruik van digitale kanalen – met generatie Z is bijna uitsluitend engagement te creëren via social media. If you want a voice, you have to be part of the conversation.“

Tuinmeubel-ambassadeur

Kees Smit Tuinmeubelen draagt een duidelijke visie uit: van iedere klant een ambassadeur maken. Dit blijft niet bij de fysieke winkelbeleving – het resulteert er volgens customerservicemanager Tom Webbink in dat medewerkers oprecht goed willen doen voor hun klant en klantverwachtingen willen overtreffen. Het ‘wij-gevoel’ draagt daarin bij. Webbink: “Het Kees Smit-gevoel is geen vast gegeven, maar een emotie. Het houdt in dat we het met elkaar managen.” Deze emotie komt eveneens tot uiting in de keuze van directeur Henk Smit om het directeurschap uit te breiden en twee vrienden in de organisatie te betrekken. “Dat straalt af op je klanten en het gevoel dat ze bij ons hebben.”