Gaan marketplaces shoppend Nederland veranderen?

Een verslag van Emerce eCommerce Live 2019

In de Beurs van Berlage gaf de crème de la crème van e-commerce in Nederland een uitgebreide update van de stand van zaken, tijdens Emerce eCommerce Live! 2019. Opvallend dit jaar was de focus op marketplaces, een trend die we al langere tijd zien in de markt. Hoe ga jij als merk of retailer om met marketplaces als Amazon en Bol.com en what’s in it voor jou? De potentie van marketplaces is enorm, maar zonder goed doordachte en berekende strategie, geen succes. Oftewel: verwerk je marketplacestrategie in je toekomstige digitale marketingstrategie. Eén ding is zeker: marketplaces, daar moet je mee aan de slag!

Digital commerce in 2025 volgens de consument

Zonder toekomstvisie kun je geen langetermijnstrategie ontwikkelen. Steven Keuper van Adwise deelde zijn visie en vertelde over 2025, vanuit misschien wel het meest belangrijke perspectief; digital commerce door de ogen van de consument. De komende jaren zal het landschap van digital commerce volledig veranderen door de opkomst van nieuwe technologieën en innovaties. De rol van merken, retailers en marketplaces zal door de komst van Artificial Intelligence, Voice Search, Blockchain, Drones, Chatbots en 3D-printing gaan veranderen in een algoritmegestuurde markt. Dus, hoe ziet de winkelende consument er in 2025 uit en wat zijn ontwikkelingen die jij in de toekomstige bedrijfsstrategie kan toepassen?

Conversational Commerce

In 2019 voert de consument nog steeds zelf de koopgerelateerde zoekopdracht uit op mobiel of desktop. De opkomst van Voice Search (Alexa, Google Home) en AI zal ertoe leiden dat de consument straks altijd een gepersonaliseerde aankoopassistent in de buurt heeft. Algoritmes geven de consument gepersonaliseerde productsuggesties op basis van historische aankoopdata en brengen producten (opnieuw) onder de aandacht van de consument. Het is de verwachting dat brands eenvoudiger kunnen gaan schakelen richting consument en dat AI-assistants een belangrijke rol gaan spelen in de keuze van de consument voor retailers.

Data

De grote verkopers, merken en marketplaces zullen meer en meer in het bezit komen van consumentendata door nieuwe functionaliteiten en aankoopgemak die zij de consument van de toekomst bieden. Belangrijk voor merken is om direct in contact te staan met de consument en te zorgen voor goede databescherming, zodat er vertrouwen is om gebruik te maken van zijn of haar data. De winnaars van het dataspel gaan de partijen zijn die consumenten bereid krijgen om niet alleen de standaard data, maar ook verrijkte persoonlijke data te delen. Denk aan agenda, maatvoering en andere persoonlijke zaken. Deze bedrijven zijn straks in staat om consumenten beter te bedienen door de volledige customer journey te hyperpersonaliseren.

“De winnaars van het dataspel zijn de partijen die consumenten bereid krijgen om ook verrijkte persoonlijke data te delen”

Virtual Reality

Kledingmerken als Nike nemen hierin het voortouw en bieden de mogelijkheid om met ‘Nike Fit‘ je voeten te scannen en deze data te delen, zodat Nike altijd het perfecte paar schoenen kan aanbieden. Dit kan een van de de oplossingen zijn voor het structurele probleem van retourzendingen waar online verkopers tegenwoordig mee te maken hebben.

3D-printing

Steven denkt dat ook 3D-printing een rol gaat spelen in de digital commercewereld. Zo denkt hij dat we straks in de wereld van bijvoorbeeld spareparts niet meer het product online kopen, maar een model van het product kopen en deze zelf thuis of in een 3D-printshop printen. Bijkomend voordeel hiervan is de ontlasting van de productie- en fulfillmentchain.

Automated Commerce

Door het delen van data en de opkomst van Internet of Things zal er steeds meer ruimte komen voor automated commerce. Denk hier aan een wasmachine die een bestelling voor wasmiddel plaatst op het moment dat x aantal wasbeurten hebben plaatsgevonden of een koelkast die de standaard weekboodschappen doorgeeft aan een online supermarkt. Een tof voorbeeld dat door Steven Keuper werd gegeven was dat van een kledingwebshop, die een gebruiker een gepersonaliseerde set zomerkleding toestuurt op het moment dat iemand de zomervakantie naar een bepaalde locatie heeft geboekt.

“Door Internet of Things zal er steeds meer ruimte komen voor automated commerce”

Brick & Mortar-winkels

De fysieke winkels van merken en retailer zullen blijven bestaan, wel zal de rol veranderen. De winkel gaat een plek worden waar merken de consument een ervaring kunnen bieden, waar je moet zijn om een product te kunnen ervaren. De aankoop zal vervolgens online plaatsvinden.

Trends en signalen geven aan dat er grote veranderingen aan zitten te komen in het landschap van digital commerce. De ontwikkeling dat consumenten persoonlijke data delen met de grote spelers op de markt is een kans, maar ook een uitdaging. Voor jou als verkoper dus zaak om hier op korte termijn mee aan de slag te gaan en goed onderbouwde strategische keuzes te gaan maken. De vraag die je je nu moet stellen:

What’s next in shopping?

Veranderende consumentenbehoeftes leiden ertoe dat de (online) shoppers andere eisen stellen aan retailers en dat het retail-ecosysteem aan het verschuiven is naar de grote platformen. Danny van den Burg van GFK Netherlands nam ons mee in het digitale winkellandschap van morgen. Een belangrijke ontwikkeling van dit moment is dat door de snel groeiende verkoopplatforms als Amazon, Alibaba en Tencent, de grenzen van retail letterlijk vervagen. Consumenten zoeken niet meer naar producten op een markt binnen de eigen landsgrenzen, zij zoeken naar een aanbieder die de wens kan vervullen met het meeste gemak, voor uiteraard een goede prijs. Dit is terug te zien in de groei van Cross Border Sales op markten in Duitsland, Engeland en China.

“Door de grote platforms vervagen de grenzen van retail, letterlijk”

Key take-outs die meegeven werden om op dit moment als retailer of merk rekening mee te houden:

Convenience: De veeleisende consument zoekt naar partijen die het grootste aankoopgemak bieden. Bied de consument dus een customer experience zonder drempels.

Big Data: Geef de consument vertrouwen, zodat zij jou ook vertrouwen. Op deze manier kom jij in het bezit van hele belangrijke data die vervolgens weer gebruikt kan worden om een consument zich écht betrokken te laten voelen bij jouw merk.

Omnichannel: Dit is oud nieuws, maar vaak ligt hier voor veel retailers en merken nog een grote uitdaging. Denk goed na over je kanaalinzet, combineer dit en zorg ervoor dat er op elk touchpoint in de (online) customer journey een ultieme ervaring en beleving geboden wordt.

Personalized experience: Iedereen verschilt van elkaar en je online doelgroep is niet meer in grote segmenten te vangen. Maak jezelf dus uniek door te kijken hoe je Big Data kunt gebruiken om de online bezoeker een unieke en gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Amazon: een bedreiging of een kans?

Net als veel andere partijen volgen wij de trends nauwkeurig en op eCommerce Live werd het ook weer bevestigd: er is een verschuiving gaande van de consument naar de grote platforms en marketplaces. Daarnaast wijzen alle signalen erop dat Amazon er nu toch echt op korte termijn aan zit te komen:

• Amazon bouwt vlak over de Duitse grens in Mönchengladbach een distributiecentrum van ruim honderdduizend vierkante meter.
• Het is inmiddels mogelijk om op Amazon.de af te rekenen met iDeal.
• De content op het Duitse platform is inmiddels voor een groot deel in het Nederlands beschikbaar.
• Voor het kantoor in Amsterdam zijn op dit moment ruim zeventig openstaande vacatures.

Een marketplace als Amazon verandert de wereld van de detailhandel en door het grote aanbod en gebruiksgemak, verandert ook de verwachting van consumenten. Overal waar Amazon actief is, worden B2B- en B2C-organisaties uitgedaagd en door de vele technische mogelijkheden is het inmiddels veel meer dan een een eenvoudig verkoopkanaal.

“Overal waar Amazon actief is, worden B2B- en B2C-organisaties uitgedaagd”

Amazon is een full-funnel marketingkanaal en verwacht van jou als gebruiker dat jij met behulp van Big Data, een berekende verkoop- en prijsstrategie en marketinginspanningen, gedurende de gehele customer journey de verwachtingen van de consument omzet in verkoop. Duidelijk is dat je als e-commercespeler niet meer om marketplaces heen kan. Tegelijkertijd gaat de harde opmars van de marketplaces gepaard met verhalen over grote kansen, maar ook met felle kritiek.

Tijdens de paneldiscussie ‘Marketplaces en multibrand retailers: waar liggen de kansen?’, geleid door Geert-Jan Smits van Flinders, geven Bernd Damme van Sativus, Benjamin Derksen van Frank en Henk Smit van Kees Smit Tuinmeubelen hun visie en mening over de kansen en uitdagingen van Amazon. De belangrijkste tips en opvallende ervaringen op een rijtje:

• De potentie van marketplaces is enorm en heeft een enorme toekomst. Vooral als je heel hard wil groeien, liggen hier erg veel kansen.
• Denk erg goed na over je strategie en zorg ervoor dat je niet via een marketplace de concurrentie aangaat met je eigen verkoopkanalen. Dit kan je doen door twee verschillende (content)strategieën uit te werken, door bijvoorbeeld op een marketplaces andere content te tonen of een ander prijspunt te bieden.
• Vooral retailers zijn nu actief op marketplaces, maar hebben het wel zwaar doordat er veel aanbieders zijn van één product.
• De markt bepaalt de prijs: neem dat mee in je strategie om te bepalen wat de beste manier is om concurrerend een marketplace te betreden. Door een grote hoeveelheid aanbieders ben je ‘verplicht’ hierin mee te gaan, want waarom zou iemand bij jou kopen als ergens anders het gewenste product goedkoper te verkrijgen is?
• Verticale verkoopstructuur verandert, doordat merken nu zelf de regie in handen kunnen nemen zullen bedrijfstakken als een groothandel, importeurs, retailers of distributeurs verdwijnen. Dit komt door de directe samenwerking van een producent met een marketplace. Dit kan bijdragen aan de mogelijkheid om jouw product tegen een lagere prijs in de markt te zetten.
• Streef naar ‘operational excellence’, oftewel: zorg dat al je operationele processen zijn geoptimaliseerd voordat je producten plaatst. Amazon is streng en er liggen penalties op de loer op het moment dat je niet aan de strenge eisen voldoet.
• Het serviceniveau dat jij als verkoper kan bieden is via een marketplace minder beïnvloedbaar, doordat je niet een volledig eigen stempel op de customer journey kan drukken. Dit kan een reden zijn om juist niet op Amazon te gaan verkopen.

Samenvattend komt het er op neer dat je niet met of zonder kan, en dat je erg goed moet bedenken hoe de stap naar verkoop op Amazon kan passen binnen de marketing-ambities. Van A tot Z moet alles goed opgezet worden. Zet niet zomaar producten op Amazon en wees pas tevreden als je consument tevreden is!

Amazon onmisbaar in e-commercestrategie

In Amerika en Duitsland vindt inmiddels bijna één op de twee online aankopen plaats op Amazon. In Duitsland wordt al 46 procent van de koopgerelateerde zoekopdrachten uitgevoerd op Amazon. Enorm veel potentie, maar begin er niet aan zonder een goed uitgedachte Amazon-strategie. Steven Bodde en Jurre Oosterwechel van Adwise vertellen in een roundtable sessie waar je aan moet denken en welke advertisingmogelijkheden Amazon biedt.

“Er is enorm veel potentie, maar begin niet zonder een goed uitgedachte Amazon-strategie”

Als jij als merk of retailer de strategische beslissing hebt gemaakt om te gaan verkopen op Amazon, zijn er nog twee stappen die je moet nemen voordat je echt los kan:

Vendor of Seller

Amazon heeft de mogelijkheid om te verkopen als ‘Vendor’ of als ‘Seller’. Als Vendor koopt Amazon producten bij jou in en handelt de verkoop, verzending en marketing vervolgens verder af. Op dit moment is dit alleen op uitnodiging van Amazon mogelijk. Als Seller verzorg jij de verkoop zelf via een sellercentral-account. Als Seller zorg jij zelf voor de listings van je producten en de advertising van je producten.

FBS of FBA

Dit is een belangrijke logistieke beslissing: kies je voor een Fulfillment by Amazon- of een Fulfillment by Seller-constructie. Bij een FBA-constructie legt de verkoper de producten in een distributiecentrum van Amazon, vervolgens handelt Amazon de distributie verder af. in het geval van FBS is de verkoper zelf verantwoordelijk voor de verwerking en afhandeling van de geplaatste bestelling.

Nadat je de laatste stappen hebt genomen om echt los te kunnen gaan op Amazon begint het echte werk: het opbouwen van je Product Listings en Amazon Advertising.

Product listings

Het opbouwen van de product listings is erg belangrijk, hiermee zorg je ervoor dat jouw potentiële klant je product kan vinden, je zou dit grof kunnen vergelijken met SEO voor Google. Door dit goed in te richten, te testen en te optimaliseren zorg je er voor dat je met jouw product bovenaan in de zoekresultaten komt. Al zijn niet alle belangrijke ranking onderdelen beïnvloedbaar; reviews en ratings worden bepaald door de eindgebruiker.

Amazon Advertising

Adverteerders kunnen zowel sponsored products als sponsored brands gebruiken om de verkoop te stimuleren, vindbaarheid voor producten te vergroten en engagement met betrokken klanten te vergroten. Als beginnend verkoper zijn dit de belangrijkste mogelijkheden om mee te adverteren:

Sponsored products: Dit zijn advertenties die worden weergegeven in de zoekresultaten en op productpagina’s. Advertenties zijn op basis van CPC-instellingen, dus er worden alleen kosten in rekening gebracht wanneer klanten op advertenties klikken.

Sponsored brands: Sponsoredbrand-advertenties geven de mogelijkheid een logo, een titel en maximaal drie producten aan gebruikers te tonen. Deze advertenties worden weergegeven in zoekresultaten en helpen herkenning te genereren voor jouw merk en producten.

What a buzz

Wat ons betreft was Emerce eCommerce Live 2019 een groot succes. Een goed georganiseerd evenement op een prachtige locatie, inspirerende sprekers die erg interessante visies deelden op de digital commerce van de toekomst. We constateerden een heuse buzz over de verschuiving van de consument naar de grote platforms en de komst van de bekende marketplaces: ontwikkelingen waar je nu al als merk of retailer mee aan de slag kan of misschien wel moet. Key take-aways van de dag: doe je huiswerk voordat je begint, maak goed doorgerekende strategische keuzes die passen binnen jouw eigen digitalcommerce-strategie, zorg voor een goede basis op het moment dat je nieuwe platforms betreedt. Wat ik daar nog aan zou willen toevoegen: start met ontdekken, want de veranderingen binnen het landschap zijn dichterbij dan je denkt.