Wint immersive content de oorlog om aandacht?

In het huidige contentmarketinglandschap voeren marketeers dagelijks oorlog om aandacht van de consument te winnen. Content wordt afgevuurd, om te lezen, kijken, luisteren, downloaden of beleven. Maar de enige content die ook echt raakt, is de content waar we (emotioneel) mee betrokken zijn. Want wij als consument bepalen in dit slagveld nog steeds zelf wanneer, waar en hoe we content willen consumeren. Immersive content kan helpen de oorlog te winnen.

Het krijgen en behouden van aandacht is dé grootste uitdaging geworden in marketing, zo concludeerde SWOCC. Want juist die aandacht is zo belangrijk wanneer je een doelgroep wilt informeren, helpen, inspireren, overtuigen en zelfs laten converteren. Merken en organisaties winnen met hun contentmarketingstrategie als ze de aandacht weten vast te houden en daarmee het enthousiasme van hun doelgroep verhogen en het gedrag kunnen beïnvloeden tijdens hun content ervaring. Welke vorm ook wordt gebruikt, de inhoud moet prikkelend, waardevol en relevant zijn in elke fase van de funnel of customer journey. Eerder dit jaar won de NOS de Grand SpinAward met de interactieve verhalen over depressiviteit en telefoonverslaving. Deze mediavorm weerspiegelt een nieuwe trend: immersive storytelling, waarbij je door een actieve betrokken deelname onderdeel wordt van de content.

Immersive content

Immersive content stelt in staat om verschillende ‘content experiences’ aan te bieden, in tegenstelling tot statische content. Dankzij de toepassing van interactieve elementen maak je van een passieve lezer een actieve deelnemer. Je betrekt ze in een activiteit: ze geven antwoorden, maken keuzes en ontdekken nieuwe scenario’s en/of informatie. Op deze manier dragen zijzelf effectief bij aan de betekenis en waarde van de content zelf. En met technologieën zoals Augmented en Virtual Reality belooft dat nog veel interessants voor de toekomst. Maar interactieve content is zeker niet nieuw en wordt al meerdere jaren effectief ingezet in verschillende vormen. Een paar voorbeelden.

“Met interactieve elementen maak je van een passieve lezer een actieve deelnemer”

In 2014 publiceerde de BBC een interactieve infographic waarin de grootte van ons eigen zonnestelsel wordt weergegeven in een geanimeerde scroll pagina. Een bekend en recenter voorbeeld is de film ‘Black Mirror: Bandersnatch’ op Netflix waar kijkers zelf het verhaal richting mogen geven door kleine en grote keuzes te maken voor de hoofdpersoon. Een entertaining gimmick, met een wereldwijd succes. Deze interactieve structuur creëert, nóg meer dan lineaire video, eindeloze mogelijkheden voor online marketing, creativiteit en het vertellen van verhalen om de aandacht te grijpen en vast te houden.

‘The Boat‘ is een visueel verhaal, waar je scrollend, klikkend en luisterend volledig in het verhaal wordt gezogen. ‘The Hungry Games‘-campagne van Snickers is een goed voorbeeld van gamification met een mobile-first gedachte: interactief, kort en vermakelijk. Of wie had verwacht dat een van de grootste en best bekeken live-concerten ter wereld (10 miljoen deelnemers!) plaatsvond tijdens een game? Wat ik persoonlijk een mooi voorbeeld vind zijn de digitale magazines van Food Inspiration. Ze delen inspirerende verhalen, interviews of trends in een strak vormgegeven responsive magazine. Voor de lezer wordt hierin afgewisseld met een mix van lekkermakende video’s en foodfotografie om van te watertanden. Een magazine dat je tot de laatste letter wilt lezen.

Wat hebben de bovenstaande voorbeelden met elkaar gemeen? Ze grijpen de aandacht en omdat de focus ligt op de inhoud en de interactie, kan men een escapisme of ‘vluchtervaring’ uit de realiteit ervaren (Brand Experience Model, Pine & Gilmore, 1999). De content- of merkbeleving zorgt er hier voor dat de gebruiker tijdelijk helemaal opgaat in de user experience. En die gebruikerservaring vertaalt zich in relevante data en inzichtvolle statistieken door naar impact: clicks, shares, scroll-diepte, click-through-rate, conversies, bezoekersduur, et cetera.

De oorlog om aandacht

Hoe gaat immersive content de oorlog van onze aandacht winnen? Vaak biedt statische webcontent een eenzijdige en passieve ervaring, ongeacht hoe interessant of amusant de inhoud ervan is. Door de verschuiving te maken naar een digitale dialoog tussen de zender en de ontvanger, ontstaat er een relatie met betere inzichten en data om de bezoeker te kunnen helpen. Het is het wezenlijke verschil tussen het toekijken hoe klanten door de winkel lopen of een daadwerkelijk gesprek met ze aanknopen. De data en input leveren uitgebreidere klantprofielen, betere lead scores en -nurturing van prospects in de customer journey. De toepassing van immersive content is vaak ook herbruikbaar of evergreen, wat resulteert in terugkerende bezoekers en meerdere exposures.

“Hoe groter de aandacht, hoe groter de kans om de relatie met de doelgroep te verbeteren”

Uit onderzoek is gebleken dat de impact van de content experience marketeers slimmer laat omgaan met hun metrics en verder laat kijken dan alleen clicks, conversies en views. Metrics zoals Return On Attention en Cost Per Attention Minute berekenen dan de waarde van de ontvangen aandacht. Want hoe groter de aandacht, hoe groter de kans om de relatie met de doelgroep te verbeteren. En een betere relatie betaalt zich uiteindelijk terug in positieve resultaten van de contentmarketing doelstellingen.

Maar de strijd om onze aandacht is nog lang niet gestreden. En waarschijnlijk ervaren we pas the tip of the iceberg als het gaat om de inzet van immersive content. Het kost en vergt tijd, kennis, verschillende specialismen en/of tools om dit soort type content te ontwikkelen. De trend heeft in ieder geval mijn aandacht en ik ben benieuwd hoe anderen hier tegenaan kijken.