Negen hardnekkige misverstanden over experience management

Experience management (XM) krijgt bij veel organisaties een steeds prominentere plek. Daarmee groeit helaas ook het aantal misverstanden over dit discipline. Steeds meer marketing- en XM-professionals nemen deze misverstanden en verkeerde inzichten van elkaar over. Op het X4-evenement van Qualtrics in Amsterdam ontkrachtte XM-expert Catriona Sheil een aantal van deze mythes. Een overzicht.

1. Met loyaliteitskaarten creëer je klantloyaliteit

Loyaliteitskaarten zijn een beproefd concept om klanten te binden. De klant gebruikt die kaart volgens Sheil echter voornamelijk voor financiële voordeeltjes. Is de concurrent goedkoper, of pakt het loyaliteitssysteem van de buur goedkoper uit, dan is de klant zo weer gevlogen. Van echte loyaliteit is pas sprake wanneer klanten bereid zijn juist meer te betalen voor je merk en ook onder veranderende marktomstandigheden bij jou te blijven. Een klantenkaart biedt voor beide absoluut geen garantie.

2. NPS is de enige score die je nodig hebt binnen XM

De NPS (Net Promotor Score) is verreweg de populairste graadmeter voor klanttevredenheid, zeker onder Fortune 500-bedrijven. Toch is het absoluut niet de enige score die je nodig hebt om je klanttevredenheid te vergroten. Het zegt volgens Sheil namelijk niets over het ‘waarom’.

“Wie niet weet wat de goede en sterke punten in klantervaring zijn, kan ook niet sturen op verbetering”

De NPS is de score die voortvloeit uit een simpele vraag aan de klant: in welke mate zou je dit bedrijf aanbevelen aan vrienden of familie? Respondenten kunnen die vraag beantwoorden met 10 cijfers, waarbij een hogere score staat voor een positievere aanbeveling. De score is het verschil tussen het percentage ‘promoters’ (mensen die een 9 of 10 gaven) en het aantal ‘critici’ (mensen die een score van 0 t/m 6 gaven).

Hoewel de NPS een goede indicatie kan geven van de populariteit van je merk, is het ook een erg algemene aanduiding. De score zegt niets over de factoren die eraan ten grondslag liggen. Wie niet weet wat de goede en sterke punten in klantervaring zijn, kan ook niet sturen op verbetering. Daarom zijn volgens Sheil altijd deelscores nodig.

3. Klanten willen verrast worden

Het is in marketing- en XM-kringen bijna een soort gezegde geworden: klanten willen verrast worden. Toch is dat niet per se waar, betoogt Sheil. Consumenten vinden het veel belangrijker dat een merk of bedrijf zich aan zijn beloftes houdt. Klanten hebben bepaalde verwachtingen van je producten of diensten, die je maar beter kunt waarmaken. Klanten waarderen in dat opzicht een grote mate van voorspelbaarheid, wat haaks staat op de bewering dat ze verrast willen worden. Als de genoemde voorspelbaarheid ‘staat’, kun je altijd nog denken aan het nemen van extra stappen.

4. Het verrassen van je klant levert altijd meer geld op

Ook dit is pertinent niet waar. De reden is eenvoudig: wie de customer experience wil verbeteren, moet investeren. Dat is in vrijwel iedere business zo. Investeringen in de klantervaring betalen zich volgens Sheil echter niet per se uit in meer omzet, bijvoorbeeld omdat de klant niet bereid is meer te betalen voor de verbeterde ervaring of omdat de verbeterde ervaring simpelweg niet resulteert in meer verkoop.

“Is de ervaring veel beter dan de klant had verwacht, dan heb je teveel geïnvesteerd”

De sweet spot ligt vaak in het midden: daar waar de geleverde ervaring tegemoetkomt aan de verwachting. Is de ervaring veel beter dan de klant had verwacht, dan heb je klaarblijkelijk teveel geïnvesteerd.

5. Mensen die je winkel verlaten zonder aankoop zijn geen klanten

Een misvatting: dit geldt lang niet voor alle bezoekers die je winkel verlaten zonder iets te kopen. Steeds vaker nemen klanten eerst een kijkje in de winkel voordat ze online tot aanschaf overgaan. Dat gebeurt met name vaak in de fashion retail.

De reden is vaak praktisch: een aanschaf in een fysieke winkel betekent dat de klant het gekochte product mee moet nemen. Dat is niet altijd handig. De klant is bijvoorbeeld onderweg richting de bioscoop, of aan het begin van een lange dag winkelen. Dit betekent wel dat je omnichannel-ervaring tiptop in orde moet zijn. Een klant die bij thuiskomst ontdekt dat die leuke jurk helemaal niet in je webshop te koop is, druipt teleurgesteld af. Of erger, zij koopt dezelfde jurk bij de concurrent.

6. Klachten van klanten kun je het beste wegmoffelen

Het wegstoppen en negeren van klachten is een doodzonde. Klagende klanten zijn volgens Sheil juist waardevol. Ze leggen de zwakke plekken in de klantervaring bloot en geven je de kans die te verbeteren. Bovendien wekt het openlijk oplossen van klachten vertrouwen bij je doelgroep.

Krijg je nauwelijks tot geen klachten, dan is dat overigens niet per definitie een goed teken. Je klanten kunnen in zo’n geval wel degelijk ontevreden zijn. Misschien nemen ze alleen niet de moeite er werk van te maken, bijvoorbeeld omdat ze er niet op vertrouwen dat jouw organisatie het probleem oplost.

7. Klanten willen enkel gepersonaliseerde producten en diensten

Marketingblogs zijn er over volgeschreven: personalisatie is een must. Op het individu toegesneden stukproductie is de heilige graal, van massaproductie moet de moderne consument niets (meer) weten. Volgens Sheil is dat onzin. Personalisatie is lang niet altijd belangrijk, of überhaupt van toepassing. Klanten willen vooral dat merken hun behoeften herkennen en ze willen zich gewaardeerd voelen. Dat is iets anders dan dat ieder product en iedere dienst volledig toegesneden zou moeten zijn op het individu.

“Personalisatie is lang niet altijd belangrijk, of überhaupt van toepassing”

Bovendien creëert personalisatie een risico op fouten die tot irritaties kunnen leiden. Denk aan een gratis newborn-verrassingspakket voor iemand bij wie de ivf-poging net voor de tweede keer is mislukt. Beter een goed generiek product dat in grote lijnen ‘past’, dan een product dat door een klein personalisatiefoutje compleet waardeloos – of erger – is.

8. Grote mislukkingen zijn schadelijker dan regelmatig terugkerende kleine foutjes

Deze stelling klinkt logisch, maar is het volgens Sheil niet. Mensen zijn volgens Sheil ‘geprogrammeerd’ om bij grote rampen te denken: dat zal niet snel weer gebeuren. Bij herhaaldelijke kleine frustraties gaan we ons pas echt naar voelen. Als je bijvoorbeeld iedere maand moet bellen omdat je rekening niet klopt, ben je veel eerder geneigd op te zeggen dan wanneer het eenmalig grondig misgaat.

9. Je hebt maar één kans om het goed te doen

Uit de ontkrachting van het vorige punt blijkt automatisch dat ook deze stelling niet klopt. Een goed voorbeeld deed zich voor na de catastrofale Boston Marathon in 2013, waarbij een bomaanslag meerdere doden en gewonden tot gevolg had. Hoofdsponsor Adidas stuurde een goedbedoelde e-mail naar iedereen die het event had uitgelopen. Het sportmerk ging bij de onderwerpregel pijnlijk de mist in: ‘Congrats, you survived the Boston marathon’.

Adidas herpakte zich. Het merk stuurde onder andere een nieuwe e-mail, waarin het uitgebreid excuses aanbood. Als kers op de taart ontving iedere deelnemer een gepersonaliseerde video. Adidas kreeg een tweede kans en greep die met beide handen aan, waardoor de imagoschade beperkt bleef.

“Het belang van experience management neemt de komende jaren alleen nog maar toe”

Experience management neemt de komende jaren alleen nog maar in belang toe. Dan is het goed scherp te hebben wat waarheid is, en wat niet. Door deze misverstanden hoeven we ons in ieder geval nooit meer gek te laten maken.