Zo reageert Teun van de Keuken in een MRI-scanner op junkfood

Onlangs werden we benaderd door tv-programma De Monitor. Of we presentator Teun van de Keuken in onze MRI-scanner wilden onderzoeken op zijn attitude ten aanzien van gezond en ongezond eten. En of dat bewust anders is dan onbewust. Het leek ons een aardig experiment, vooral omdat er recent enkele interessante publicaties zijn verschenen. Zo suggereert een Engels artikel dat ongezond eten gezonder lijkt in een gezonde omgeving.

Ook is er een zeer goed artikel van het Voedingscentrum waarin de zienswijze van een zestal professoren wordt weergegeven. Kort door de bocht stellen de wetenschappers dat we continu verleid worden om ongezonde voedselkeuzes te maken en dat deze verleiding sterk afhangt van externe fysieke factoren. De professoren waarschuwen vooral voor de omgeving waarin ongezond voedsel wordt aangeboden. Men praat over een obesogene omgeving. Een omgeving die mensen stimuleert om veel te eten, en misschien ook weinig te bewegen.

“We worden continu verleid om ongezonde voedselkeuzes te maken”

Uit gedragsonderzoek blijkt dat mensen ongeveer 200 voedselkeuzes per dag maken. Wat gaan we eten? Hoe laat? Wat voor beleg? Wel of geen tussendoortje? Wel of geen toetje? Je zou er moe van worden. Gelukkig wordt het merendeel van de beslissingen door Systeem 1 genomen, snel en intuïtief en dus bijzonder energiezuinig, En daar zit ‘m volgens de wetenschappers nu nét het probleem. Dit systeem is, zoals we weten, heel erg gevoelig voor verleiding.

Kijken in het brein

Alweer een jaar of acht bestuderen wij de werking van marketingstimuli en hun effect op koopintentie, door met MRI-scanners rechtstreeks in het brein van de consument te kijken. En omdat marketing vooral het spel van de verleiding is, lenen onze technieken zich uitstekend om ook dit vraagstuk te bestuderen. Met een MRI-scanner meet je de emoties die aan een houding of gedrag ten grondslag liggen. In dit geval willen we kijken of en in hoeverre de opgewekte emoties verschillen wanneer wij naar gezond en ongezond eten kijken in een wisselende omgeving. Anders gezegd: “Wordt ongezond eten minder ongezond in een gezonde omgeving en andersom?”

Drie kantines

Het brein liegt niet en een directe meting kent nauwelijks ruis. Dat verklaart waarom MRI-studies al betrouwbaar worden bij niet meer dan vierentwintig respondenten. Inclusief Teun van de Keuken hebben in deze studie dan ook vierentwintig mensen naar beelden gekeken van gezond en ongezond eten die we in drie verschillende omgevingen hebben geplaatst. Zo zagen de respondenten verschillende foto’s van een schoolkantine, een ziekenhuis-counter en een kantoorkantine. Daaroverheen plaatsen we telkens drie beelden van ongezond en gezond eten, zodat ze alle drie een gezonde en een ongezonde versie hadden.

“Het brein liegt niet”

Vanzelfsprekend hebben we ook variatie aangebracht in het soort gezonde en ongezonde producten, van gevulde koeken tot hamburgers en van appels tot een broodje gezond. Deze combinatie-opties zijn nodig om zeker te weten dat we het concept meten en niet de vorm. Anders gezegd: we willen weten wat de mensen van ongezond eten in een gezonde omgeving vinden en niet wat ze denken van een hamburger in een ziekenhuis.

Teun en fruit

Eerst maar even iets grappigs om er in te komen. In figuur 1 zie je wat Teun onbewust vindt van fruit, broodjes en snacks, afgezet tegen de gemiddelde Nederlander. Die laatste vindt fruit even belangrijk als snacks, maar Teun is een ongezonde uitzondering. Met fruit heeft hij helemaal niets, voor snacks daarentegen, kan je hem ’s nachts wakker maken.

Onbewust anders

Leuk, zo’n opzet met Teun van de Keuken, maar de uitkomsten van het grote onderzoek bevestigen enerzijds wat de Engelse wetenschappers bevroedden op basis van hun expliciete studie. Anderzijds laat de studie in het onderbewuste zien dat simpelweg de verleiding wegnemen geen optie is.

Zoals iedereen weet die weleens een dieet heeft gevolgd, kost gezonder gaan eten heel veel moeite. Het brein wil snoep en snacks en geen groenten en fruit. Dat is dan ook het eerste dat opvalt in figuur 2 (hieronder): een snack wordt meer dan twee keer zoveel gewaardeerd als fruit wanneer het in hun logische omgeving wordt aangeboden. Begrijpelijk: wat is er lekkerder dan af en toe een kroketje bij de lunch? Pas wanneer je dit dagelijks doet, gaat het de verkeerde kant op met je eetpatroon.

“Beslisgedrag wordt gestuurd door onbewuste processen, dus moet je de consument een handje helpen”

Werkgevers, directies van scholen en ziekenhuizen begrijpen dat zij hierin een rol spelen en wetende dat het beslisgedrag wordt gestuurd door onbewuste processen, willen ze de consument een handje helpen. Het meest voor de hand liggend, is het simpelweg niet meer aanbieden van ongezond voedsel.

Die roep wordt dan ook steeds luider. Zo wil het JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) dat er in een straal van één kilometer rond scholen geen ongezond voedsel wordt verkocht. Het Voedingscentrum pleit voor een complete ban op ongezond eten in ziekenhuizen. Maar ja, wat en hoeveel we ervan in onze mond stoppen blijft uiteindelijk een eigen keuze. Sterker nog, experimenten op scholen laten zien dat het niet aanbieden van snacks leidt tot het ‘buitenschools’ eten halen en zelfs bestellen van ongezond voedsel.

Zo lijkt het op bewust niveau een duivels dilemma. Kijk je echter een laag dieper dan zie je dat ongezonde voeding een stuk minder aantrekkelijk wordt wanneer het in een gezonde omgeving wordt aangeboden. Figuur 2 laat zien dat het brein sterk positief reageert als je snacks in een voor de hand liggende ongezonde omgeving laat zien (rode kolom), maar als je ongezond eten laat zien in een gezonde omgeving dan zakt de respons naar negatief.

Snacks achteraan in de hoek

Zoals vaker leert een combinatie van studies wat de werkelijke oorzaak en dus oplossing is. De praktijk leert dat als er geen keuze is, men de keuze forceert en juist op zoek gaat naar ongezond eten. De Engelse studie laat zien dat een hamburger als gezonder wordt waargenomen wanneer je deze ‘camoufleert’ met veel groente. Onze studie laat zien dat ongezond eten negatief gewaardeerd wordt wanneer deze als ongezond wordt neergezet in een gezonde omgeving. De oplossing ligt dan voor de hand: de keuze moet er wel zijn, maar de snacks mogen niet tussen de gezonde voeding liggen. Het ongezonde eten moet geïsoleerd worden aangeboden in een apart deel van de kantine. De negatieve beoordeling vindt dan plaats wanneer je eerst langs alle gezonde aanbiedingen hebt moeten wandelen.

“Ongezonde voeding moet geïsoleerd worden aangeboden”

De La Place’s en Subways van deze wereld weten wat ze moeten doen om succesvol te zijn: wat we lekker vinden, camoufleren als gezond. Het obese-probleem lijkt meer gedragseconomisch te moeten worden aangepakt. In de looppaden zet je gezonde voorbeelden en in een hoekje achteraf kan je nog je kroketje kopen. Net als bij de sigaretten een beetje uit het zicht. Zo wordt het aanbieden van snacks in een ziekenhuis of scholen toch nog een gezonde gedachte.