Reputatiemanagement, data en de taal van de C-suite

AMEC Summit 2019 in Praag over media-analyse in verandering

Reputatiemanagement wordt steeds uitdagender. We hebben te maken met een meer gepolariseerde wereld, verdeeld door feiten en fictie. Meningen zijn breed verspreid onder het publiek via platformen, zowel openbaar als privé. De tijd die per volwassene aan digitale media wordt besteed neemt voortdurend toe en mensen vertrouwen niet op wat er in de media wordt gezegd. Daarover ging het op de AMEC Summit in Praag. Een verslag.

De AMEC Summit – vorige maand gehouden in Praag – stond in het teken van het meten van de waarde van communicatie. Sprekers en communicatieprofessionals van over de hele wereld verzamelden zich om de laatste kennis op het gebied van Analytics, Algoritmes en Augmentation met elkaar te delen. Wij waren erbij om de belangrijkste inzichten voor je te verzamelen.

“Het wordt tijd dat CEO’s eindelijk een standpunt innemen”

Onderzoek van Edelman Trust Barometer stelt dat CEO’s het voortouw moeten nemen bij verandering, in plaats van te wachten tot de overheid veranderingen oplegt. Allyson Hugley, Vice President en marktonderzoeker bij Prudential Financial, vertelde: ‘Eén op de twee mensen kiest ervoor om van merk te veranderen, een merk te vermijden of te boycotten op basis van het standpunt dat het merk inneemt in sociale kwesties. CEO’s geven prioriteit aan zaken als klimaatverandering, duurzaamheid en diversiteit op de werkplek, omdat verandering gepaard gaat met hoge verwachtingen van de samenleving.’

Het wordt steeds belangrijker voor organisaties om een standpunt in te nemen over mensen, klimaat en doelgerichtheid. Wereldwijde trends illustreren dat ‘het doel’ van een organisatie cruciaal zal zijn voor de reputatie; nieuwe generaties worden meer beïnvloed door het doel, dan door andere zaken. Maar hoe kunnen we het doel meten?

Van data naar beslissingen

Tijdens een panelsessie op de AMEC Summit deelden industry leaders van AMEC een aantal inzichten uit de markt. Het meten van het doel vereist een andere aanpak in de media-analyse. Data en inzichten zijn niet het hoofddoel. Intelligentie vereist een verschuiving van een data-oriëntatie naar een beslissingsoriëntatie en het is belangrijk om te beginnen met begrijpen wat je probeert te doen, om vervolgens de juiste keuzes te maken voor metingen. Het doel moet – volgens de sprekers – zijn om communicatie-intelligentie omhoog te brengen. Dat vereist een shift van ‘monitoring op volumes en aantallen’ naar antwoord op de vraag ‘waar het risico of de kans is’. Om dit te kunnen, moet een media-analyse meer bevatten dan de standaard Advertising Value Equivalents (AVE’s), zoals bereik en volume.

Vijf tips om de juiste metrics te vinden

Er is zoveel data vast te leggen dat het de kunst is om de juiste gegevens te vinden die voor jou van toegevoegde waarde zijn. Deze 5 tips werden aangereikt door verschillende sprekers en zullen je helpen om de juiste statistieken te vinden om jouw doelstellingen te behalen:

1. Zoek naar langetermijnresultaat, niet alleen naar wat makkelijk meetbaar is

“Er is media-analyse die zich richt op de verkoop (korte termijn) en media-analyse voor de effectiviteit op lange termijn”, aldus Daniel Stauber, marketing science expert bij Facebook. “Zorg ervoor dat je beide meetmethoden gebruikt en niet alleen wat makkelijk meetbaar is voor de korte termijn, zoals campagnes of maandelijkse rapportages.”

2. ‘Success is a lousy teacher’

Stauber vervolgt: “Data kan ook een vertekening veroorzaken. Soms is het het beste om iets te vinden dat níet werkt in plaats van iets dat wél werkt, zodat je weet wat je moet veranderen. In plaats van altijd te meten wat je weet of denkt dat werkt, blijf je zoeken naar wat je al (denkt dat je) weet.”

3. Optimaliseer voor de juiste uitkomst en doelgroep

Elk communicatiekanaal dat we gebruiken ‘voor communicatie’ is onderdeel van een groter verhaal. Focus op verschillende touchpoints. Het lijkt makkelijk als je meetbare kanalen inzet, zoals een app of mobile advertising, maar hoe zit het met de overige uitingen waaraan een consument wordt blootgesteld? “Consumenten nemen nooit beslissingen over iets, waaraan ze maar op één manier zijn blootgesteld. Kies voor een specifieke doelgroep en analyseer die data”, aldus Sam Ruchlewicz, Vice President Digital Strategy & Data Analytics bij Warschawski.

4. Gebruik verschillende databronnen

Matt Sato, Senior Vice President bij Edelman Intelligence vertelt: “We kunnen data niet alleen vanuit PR verzamelen, maar moeten een bredere kijk hebben op het meten van de impact van media door traditionele en online bronnen te combineren.”

5. Gebruik data om vooruit te kijken

Het ideale scenario is dat je klanten kunt helpen om betere beslissingen te nemen in de toekomst, dus kijk niet alleen terug. Geen enkele dataset is geschikt voor iedereen. Zorg ervoor dat je met data unieke vragen binnen jouw branche kunnen beantwoorden. Vind die unieke mix voor jouw organisatie en neem je gewenste bedrijfsresultaten als startpunt. Vind van daaruit data die belangrijk is voor jouw strategische bedrijfsdoelstellingen.

“Het is zaak om dezelfde taal als de CEO te spreken”

Laat data voor jouw organisatie werken

Media-analysedata dient niet alleen voor een monitoring- of evaluatiedoel, maar kan je ook in staat stellen om risico’s te beperken. Het gaat niet alleen om het bewijzen van waarde, maar ook om slimme besluitvorming. Een verschuiving van monitoring naar een datagedreven aanpak stelt je in staat om data op een strategisch niveau te laten meetellen. Om communicatie naar een hoger niveau te tillen is het zaak om de taal van de CEO te spreken. Bestuurders begrijpen het bereik en de mediawaarde misschien niet helemaal, maar ze horen graag meer over gewaardeerde berichtgeving, bekendheid, risico’s en kansen.

Nog een advies: Verhoog de focus op metingen die verder gaan de output alleen. Om over te gaan naar deze datagedreven aanpak is het nodig om interne belanghebbenden te overtuigen. Maak data daarom begrijpelijk en consistent en begin met het spreken van C-level taal. Een audit kan hierbij heel goed helpen.

“Volgende stap in media-analyse”

Dr Jennifer Bruce, Global Leader of Communications Measurement bij Adobe, gaf hiervan een voorbeeld: Vroeger had Adobe 900+ globale rapporten op jaarbasis. Iedereen ging voor hetzelfde doel, maar iedereen deed iets anders. Na het minimaliseren van datasilo’s, prioritering, consistentie en de focus op monitoring en inzichten uit media die belangrijk zijn voor zijn bedrijf, heeft Adobe naar eigen zeggen echt een stap voorwaarts gezet.

Om je afdeling klaar te maken voor de volgende stap in media-analyse, is het zaak om de juiste mensen te vinden, ze op te leiden én te investeren in goede data. Volgens de presentatie die werd verzorgd door Facebook zijn PR-professionals van mening dat strategische planning de komende jaren dé belangrijkste skill is. Data heeft van zichzelf geen waarde. Je moet in staat zijn om de ‘so what’ achter de data te kunnen duiden. “De groei van technologie zorgt voor groeiende behoefte aan mensen die data begrijpen en kunnen interpreteren”, aldus Timo Thomann-Rompf, COO bij Cision Insights.

Er is steeds meer data beschikbaar, maar je hebt deskundigen nodig om daaruit juiste conclusies te kunnen trekken. Die mensen zijn wellicht niet altijd communicatieprofessionals. Werk dus intern met data-analisten of laat je ondersteunen door een gespecialiseerd bureau dat dit voor je doet. Laat data actief zien binnen je organisatie, bijvoorbeeld door middel van narrowcasting. Omring je mensen als het ware met data en zorg ervoor dat dit leeft binnen je organisatie.

“Maak fouten, maar geen twee keer”

Expect failure

De meeste dataprojecten mislukken. Verwacht dit dus ook. Als je niet faalt, ben je niet in staat om te slagen. Soms is data niet 100% accuraat, maar mensen zijn dat evenmin. Start klein en groei van daaruit. Moedig het team aan om te falen, want innovatie komt voort uit onbevreesd falen. Vraag jezelf, samen met je team, dagelijks af: welke fouten hebben we vandaag gemaakt? Dat bleek een mooie uitkomst van deze editie van de AMEC Summit: Maak fouten, maar maak ze geen twee keer.