Hoe bereik je millennials via B2B-marketing?

Millennials zijn al langer onderdeel van verschillende doelgroepen in de B2C-markten, maar steeds meer millennials bekleden managementfuncties in B2B-organisaties, waardoor ze terechtkomen in de B2B-doelgroepen. Zelfs als ze niet de eindbeslissing nemen, zijn millennials belangrijke pionnen in het beslissingsproces. Zo promoten millennials vaker veranderingen en durven meer risico te nemen over het in zee gaan met nieuwe organisaties. Belangrijk dus voor organisaties om bewust millennials te bereiken. Nu, en vooral in de nabije toekomst wanneer millennials het management overnemen van de oudere generaties. Hoe nemen millennials precies B2B-beslissingen en hoe kun je hier op inspelen wanneer je een product wilt promoten onder die nieuwe generatie managers?

Als het over millennials gaat, is het belangrijk te realiseren dat millennials niet beter of slechter zijn dan de oudere Gen-X- en babyboom-generaties, maar ze zijn wel degelijk anders. Ook is niet elke millennial precies hetzelfde. Millennials zijn dus geen doelgroep op zichzelf, maar ze maken wel deel uit van verschillende doelgroepen die je als organisatie hanteert. In deze tips geef ik daarom ook ‘brede’ tips, die je zelf verder aan moet vullen met informatie en waardes die voor jouw organisatie en doelgroep(en) van toepassing zijn.

Houd het simpel

Wanneer millennials informatie voor een aankoop onderzoeken, zijn ze op zoek naar ‘snelle’ informatie. Geen lappen tekst dus. De informatie moet relevant en gemakkelijk op te nemen zijn, en een vleugje humor wordt door millennials zeker gewaardeerd. Het liefst ontvangen ze deze productinformatie in videovorm: 29 procent van de millennials geeft de voorkeur aan video’s wanneer zij op zoek zijn naar informatie over een potentiële leverancier, het hoogste percentage onder alle contentvormen. Houd het wel bij relevante informatie over het product of de service, want millennials zitten niet te wachten op een virtueel verkooppraatje.

“Een vleugje humor wordt door millennials zeker gewaardeerd”

Millennials zoeken geregeld via de smartphone naar B2B-opties, bijvoorbeeld onderweg of tijdens een meeting. Zorg daarom dat je website ook mobiel zijn werk doet. Daarnaast moet de website een simpele ervaring bieden, waarop de millennial snel informatie verzamelt. Dus geen opdringerige pop-ups voor een aanmelding voor de nieuwsbrief, of een automatische chat die hulp aanbiedt: dat weten ze zelfstandig ook te vinden.

Het overtuigen van de nieuwe generatie managers

Als consument worden millennials sterk beïnvloed door familie, vrienden en communities. Niet alleen bij het maken van de uiteindelijke beslissing, maar gedurende het hele proces. Zo gelooft 89 procent van de millennials de informatie die ze uit eigen kring vernemen (reviews, word-of-mouth, et cetera) eerder dan een claim van een organisatie.

In B2B-aankopen gedragen millennials zich daarentegen weer anders. Hierin gaan zij vooral uit van continu online onderzoek (zelfs via social media) wanneer zij naar initiële informatie over producten zoeken. Op het moment dat ze genoeg informatie hebben, laten millennials zich graag overtuigen door leveranciers. Denk bijvoorbeeld aan gesprekken met vertegenwoordigers of een ontmoeting op een vakbeurs. Alhoewel ze overtuigd willen worden, zoeken millennials dit contact liever op wanneer het hen uitkomt. In deze ontmoetingen moeten millennials een gevoel krijgen hoe het is om met jouw organisatie samen te werken.

“Welke vorm van contact je ook kiest, zorg ervoor dat het gemakkelijk en snel gaat”

Soortgelijk aan de content op de website, vinden millennials een persoonlijke en authentieke interactie namelijk veel belangrijker dan een plastic verkooppraatje. Hierin moet je ze de ruimte geven om te ontdekken wat de mogelijkheden zijn met jouw organisatie en om eventuele vragen te stellen. Dit legt de basis voor de relatie die millennials zo waardevol vinden in B2B. Als deze eerste ontmoetingen als positief worden ervaren, zullen zij dit delen binnen de eigen organisatie. Dit is belangrijk, want een millennial zoekt doorgaans consensus binnen het team voordat een beslissing wordt genomen. Hoe meer leden dus een positief beeld krijgen van jouw organisatie, des te meer steun jouw voorstel krijgt. Na deze eerste ontmoeting onderhouden ze de relatie het liefst op afstand via telefoon en e-mail. De jongere millennials vinden zelfs live-chat, WhatsApp en andere social media interessant om contact met relaties te onderhouden. Welke vorm van contact je ook kiest, zorg ervoor dat het gemakkelijk en snel gaat.

Hoe beslist een millennial?

Nadat de nodige informatie via het internet en de leverancier is verzameld, is het zaak voor de millennial om een beslissing te nemen. Hiervoor raadplegen de millennials meestal interne data-analyses (36%) en het advies van vrienden of familie (36%). Dit doen ze vooral om hun beslissing te onderbouwen met data en om zeker te weten dat de beslissing de goede is in de ogen van mensen die ze belangrijk vinden. Een groot deel van de beslissingen die millennials nemen, hangt dan ook af van personen die je niet bereikt met traditionele B2B-marketing en sales. Een uitdaging voor B2B-organisaties om ook een positief imago op te bouwen buiten de traditionele handelskringen.

Voor zover dit financieel mogelijk is, is het daarom belangrijk om algemene naamsbekendheid op te bouwen onder de mensen, zonder dat zij per se gebruik maken van jouw product. Dit doe je bijvoorbeeld door je organisatie een identiteit te geven. Zo’n identiteit begint met de waardes waar je organisatie voor staat. In alles wat je doet, zowel in je product als in je communicatie, moeten deze waardes consistent terugkomen, zodat je identiteit herkenbaar wordt. Zo wordt een organisatie veel toegankelijker voor de ‘normale’ mensen. De meeste B2C-bedrijven gebruiken deze techniek al om klanten aan zich te binden. De B2B-sector loopt hier duidelijk op achter. In dit opzicht begint B2B-marketing steeds meer op B2C-marketing te lijken.

Wat vinden millennials belangrijk?

Millennials, in welke industrie ze ook werkzaam zijn, zijn vooral op zoek naar leveranciers of partners waar gemakkelijk zaken mee te doen is. Daarnaast zoeken ze leveranciers die willen samenwerken met hun organisatie en die expertise in de markt hebben. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat millennials zeer veel waarde hechten aan een sterke relatie met een organisatie. Een goede manier om hier op in te spelen is om millennials in te zetten in je marketing- en salesactiviteiten (als je zelf geen millennial bent). Zij zullen eerder klikken met elkaar, waardoor een relatie makkelijker tot stand komt en onderhouden wordt.

“Millennials hechten veel waarde aan een sterke relatie met je organisatie”

Verder zoeken millennials naar leveranciers die ergens voor staan. 37 Procent geeft zelfs aan dat ze een duurder product kopen wanneer de organisatie voor dezelfde waardes staat als waar zij in geloven. Deze waardes betekenen voor een millennial veel meer dan bijvoorbeeld een logo of een beroemdheid in je reclamespotje. Wanneer de waardes van je organisatie dus duidelijk verkondigd worden, en enigszins overeenkomen met die van een millennial, zullen zij ook eerder willen samenwerken. Een identiteit creëren voor je merk heeft dus, naast het aantrekken van ‘normale’ mensen, ook andere voordelen.

Millennials delen vaak positieve ervaringen met anderen via onder andere social media. Negatieve ervaringen laten ze daarentegen vaak achterwege, of je moet het wel heel bont maken. Geef millennials daarom ook de mogelijkheid om een positieve recensie of referentie achter te laten. Dit komt natuurlijk weer goed over op andere millennials die nog in de oriëntatie fase zitten en zich laten leiden door (online) reviews van anderen. Denk hierbij aan tweets, gastblogs, quotes op de website, video’s, webinars, podcasts, paneldiscussie (op een event), om maar een aantal mogelijkheden te noemen.

Millennial-proof

Millennials zijn al belangrijk in de huidige B2B-wereld, en zullen de komende jaren alleen maar belangrijker worden. Daarom is het goed om nu je marketing- en salesactiviteiten aan te scherpen. Zorg dus dat je content relevant maar simpel is, dat je persoonlijk blijft met de millennial, een relatie opbouwt, maar ook je identiteit verkondigt naar de rest van de wereld. Met deze inzichten ga je hopelijk millennial-proof de toekomst tegemoet!