How to: Datagedreven B2B-leadgeneratie

Leadgeneratie. Iedere organisatie die wil groeien moet zich bezighouden met sales, of: het genereren van nieuwe leads. Dit kan op verschillende manieren. Je kunt als bedrijf verkopers aannemen voor koude-acquisitie. Je kunt callcenters inzetten. Je kunt leads inkopen via externe partijen. Of je kunt online marketing slim inzetten.

Als je kiest voor datagedreven leadgeneratie met behulp van online marketing, moet je eerst weten wat een lead kost en inzicht hebben in de Return On Investment (ROI). Als je dat inzicht hebt, kun je berekenen of het je waard is om er geld in te stoppen. Sommige bedrijven hebben inzicht in hun maximale Cost Per Lead (max-CPL), maar dat is lang niet bij alle bedrijven zo. Om erachter te komen of datagedreven online marketing echt interessant is voor je bedrijf, moet je jezelf dus eerst de vragen stellen:

• Wat mag een nieuwe (mogelijke) klant (‘lead’) kosten?
• Hoeveel marketingbudget wil je vrijmaken voor het werven van een nieuwe klant?

“Om erachter te komen of datagedreven online marketing interessant is voor je bedrijf, moet je jezelf eerst wat vragen stellen”

Op basis daarvan bereken je de maximale kosten per lead en bepaal je hoe groot het budget is dat je ervoor wil vrijmaken. Het berekenen van leadkosten en het bepalen van het mogelijke marketingbudget, doe je als volgt: bereken de gemiddelde klantwaarde, bepaal de gemiddelde winst per klant, en beslis dan hoeveel je zou willen investeren in de werving van een nieuwe klant. Een voorbeeld:

Stel: Een klant levert in het eerste jaar 10.000 euro op. De helft, 5.000 euro, is winst. Je bent bereid om 20 procent van deze winst te investeren in een nieuwe klant. Een klant mag je dan dus 1.000 euro kosten.

De leadgeneratiefunnel

Als je weet wat een nieuwe klant qua marketingkosten mag kosten, kun je ook uitrekenen wat de gemiddelde conversie van een Sales Qualified Lead (SQL) naar een daadwerkelijk klant is. Voor de definitie van een SQL ga ik in dit voorbeeld uit van een lead die een koopintentie uitspreekt, bijvoorbeeld:

• Iemand die een demo aanvraagt
• Iemand die een proefperiode aanvraagt
• Iemand die een afspraak aanvraagt met een adviseur
• Enzovoort

Als we het voorbeeld van hierboven er weer even bij pakken:

Stel: Je reserveert 1.000 euro aan marketingbudget voor een nieuwe klant. De gemiddelde conversie van een aanvraag voor een afspraak met een adviseur naar een daadwerkelijke klant is 25 procent. Dan mag het genereren van een nieuwe lead dus 250 euro kosten.

Nu inzichtelijk is gemaakt dat een aanvraag met een adviseur 250 euro mag kosten, kunnen we deze KPI voor online marketing gaan gebruiken. Je kunt echter ook kijken hoe je dit vertaalt naar telemarketing. Stel dat een telemarketeer ook 250 euro als budget krijgt. Daarmee kan ook een afspraak worden ingepland met een adviseur, en kunnen leads gegenereerd worden binnen de gestelde KPI’s.

Eenzelfde berekening zou je kunnen maken voor Marketing Qualified Leads (MQL). Voor de definitie van een MQL ga ik in dit voorbeeld uit van een lead die een informatiebehoefte heeft, bijvoorbeeld:

• Iemand die een brochure aanvraagt
• Iemand die een whitepaper download
• Iemand die een klantcase download
• Iemand die een checklist download
• Enzovoort

Ook hier kunnen we de gemiddelde conversie over berekenen om een completer overzicht te hebben op welke KPI’s we kunnen sturen. Als voorbeeld heb ik de funnel hieronder uitgewerkt:

In dit voorbeeld ben ik ervan uitgegaan dat iedere MQL of SQL dezelfde conversie heeft, maar als dit in de praktijk verschilt, dan zou je hier ook losse CPL-doelstellingen aan kunnen hangen.

Nu we inzichtelijk hebben wat iedere lead mag kosten, kunnen we dit ook meetbaar gaan maken in bijvoorbeeld Google Analytics, om vervolgens te bepalen of de uitgegeven marketingkosten ook de hoeveelheid gegenereerde leads vertegenwoordigen.

Testen met datagedreven marketingcampagnes. Of: Test. Learn. Scale.

We hebben met KPI’s bepaald hoeveel geld een lead maximaal zou mogen kosten. Nu kunnen we gaan testen welke kanalen en marketingmiddelen er kunnen worden ingezet om binnen deze maximale CPL-doelstelling een lead te genereren. De aanpak die wij hiervoor hanteren is de test-learn-scale aanpak. In het kort komt het erop neer dat we een experiment met een klein budget opzetten om te testen of we binnen de gestelde max-CPL een lead kunnen genereren en bij succes schalen we maximaal op.

De aanpak ziet er als volgt uit:

• Kans: Stel een hypothese op die je wil testen. Dit kan een nieuw online marketingkanaal zijn, een nieuwe markt, een nieuw land of zelfs een nieuwe aanpak. Denk hierbij aan een vraag als: Werkt LinkedIn om demo-aanvragen voor mijn boekhoudsoftware te realiseren als ik target op accountants?
• Experiment: Om de hypothese te testen, stel je een experiment op. Test altijd meerdere varianten, bijvoorbeeld een tekstadvertentie en een lead-add binnen LinkedIn. Of werk met meerdere visuals of landingspagina’s.
• Leren: Ga na wat de werkelijke CPL is en wat je bereid was te betalen voor een nieuwe lead. Kun je optimaliseren op doelgroepen die het goed doen en kun je doelgroepen uitsluiten die minder goed presteren?
• Opschalen: Schaal maximaal op bij een succesvolle businesscase, maar blijf binnen je budget voor de maximale CPL-resultaten.
• Iteratie: Als je werkelijke CPL nog niet overeenkomt met wat je maximaal wil betalen, pas dan het experiment aan. Zet bijvoorbeeld een nieuwe advertentie in, pas een landingspagina aan of kies een andere doelgroep. Bij een positief resultaat kan er altijd nog opgeschaald worden. Als er geen positief resultaat wordt behaald, kun je meer aanpassingen doen óf het experiment stoppen.

“Doordat je weet wat een lead maximaal mag kosten, heb je een groeimodel dat je kan opschalen bij succes”

Door te testen met een klein budget en vervolgens ook te evalueren of dit nieuwe kanaal leads genereert binnen de max-CPL en alleen op te schalen bij succes, hou je controle over je investeringen. Doordat je hebt uitgerekend wat een lead maximaal mag kosten, heb je een groeimodel dat je kan opschalen bij succes, afhankelijk van je leadbehoeften.

De succesformule van datagedreven B2B-leadgeneratie

Nu verwacht je hier waarschijnlijk een opsomming van kanalen en manieren van aanpak die bij andere bedrijven zijn getest en ook bij jou zouden moeten werken. Helaas is het niet zo makkelijk. Iedere organisatie is anders, ieder salesproces is anders en iedere branche is anders. Daardoor is er niet één aanpak die voor iedere organisatie werkt. Wat wel voor iedereen geldt is dat je goed kan uitrekenen wat iedere stap in de marketing- en salesfunnel zou mogen kosten. Vervolgens kun je experimenteren waar je je marketinggeld in zou moeten investeren om datagedreven te groeien.

Bewezen cases

Wel kan ik een aantal aanpakken meegeven die ik bij veel B2B-klanten voorbij zie komen. Beslissingsprocessen binnen de B2B-markt duren over het algemeen wat langer. Ook zijn er meerdere momenten waarop je doelgroep een zoektocht start en met jou in aanmerking komt. De doelgroep is over het algemeen wat kleiner waardoor je minder op de kwantiteit – bijvoorbeeld in de vorm van websitebezoek – moet sturen, maar meer op de kwaliteit. Dus: bezoekers gericht targeten en vervolgens zo goed mogelijk opvolgen. Denk bijvoorbeeld aan een strategie als:

1. Experimenteren met goede prospectingkanalen. Dus welke kanalen kan je inzetten om de doelgroep te bereiken (bijvoorbeeld Google Ads, LinkedIn Advertising of Display Advertising) om die vervolgens zo goed mogelijk op te volgen met een cross-channel remarketingstrategie.
2. Creëer content voor de verschillende fasen in de buyer journey en voor de verschillende doelgroepen die je wil bereiken. Zorg dat de doelgroep kan converteren als MQL door ze bijvoorbeeld te triggeren met deze content als ze nog geen koopbehoeften hebben, maar wel behoeften hebben aan je relevante informatie.
3. Creëer een sterke cross-channel remarketingstrategie gecombineerd met een e-mail (marketing-automation) nurture-proces. Maak optimaal gebruik van je remarketingcookies en voorzie de doelgroep op de juiste momenten, in de juiste kanalen met de juiste boodschap. Experimenteer met boodschappen, momenten en kanalen om de doelgroep zo goed mogelijk te ondersteunen in de journey om te testen welke aanpak werkt binnen de gestelde CPL-doelstellingen van de juiste informatie op het juiste moment.

De funnel optimaliseren

We weten wat iedere stap in de funnel maximaal zou mogen kosten en we hebben geëxperimenteerd met traffic kanalen die daadwerkelijk bezoek leveren die binnen de CPL-doelstellingen converteren. Wat is dan de volgende stap? Binnen de B2B zijn de volumes en de doelgroep die we willen bereiken over het algemeen beperkt. Dit betekent dat we wat minder sturen op de kwantiteit en wat meer op de kwaliteit. We zouden dus naast het sturen op de max-CPL van iedere funnelstap, ook willen sturen op de conversie tussen de verschillende stappen. Als we bijvoorbeeld de conversie van een ‘aanvraag adviesgesprek met een adviseur’ naar een daadwerkelijke klant kunnen verhogen van 25 procent naar 50 procent, zouden we aan het begin van de funnel veel meer mogen uitgeven voor het werven van een goede bezoeker en blijft de businesscase nog steeds uitkomen. Om hierop te kunnen optimaliseren willen we inzichtelijk krijgen waarom één op de vier leads conveert naar een klant, maar we willen vooral ook weten waarom drie op de vier leads niet converteert. Deze informatie is namelijk erg waardevol om de campagnes te kunnen optimaliseren.

“Stuur wat minder op kwantiteit en wat meer op kwaliteit”

Er zijn verschillende mogelijkheden, van handmatige Excel-bestanden waarin de kwaliteit van leads wordt bijgehouden, tot volledige koppelingen tussen CRM en Google Analytics waarin de kwaliteit van leads duidelijk wordt. Afhankelijk van de hoeveelheid leads, kun je bepalen welke manier voor jouw organisatie werkt om de kwaliteit van je leads inzichtelijk te maken.

Conclusie

En nu? Ga aan de slag! Bepaal aan de hand van het voorbeeld hierboven de businesscase voor jouw organisatie en bereken wat iedere stap in de funnel maximaal zou mogen kosten. Ga testen met verschillende kanalen, boodschappen, doelgroepen en uitingen om te testen wat werkt om binnen de gestelde maximale CPL-doelstelling een lead te genereren. Blijf optimaliseren als de businesscase nog niet uitkomt en schaal op bij succes. Ga vervolgens aan de slag met het inzichtelijk maken van de kwaliteit van je leads en stuur op het optimaliseren van de kwaliteit in plaats van de kwantiteit. Word een datagedreven leadgeneratiepro en zorg er voor dat marketing en sales optimaal op elkaar aansluiten en er samen voor zorgen dat het marketing- en salesproces optimaal wordt ingericht. Go for it!