Weg met Fear of Finding Out: hoe PR concrete waarde aantoont

Voor sommige activiteiten, zeker in PR-land, lijkt het lastig aan te tonen wat de effecten zijn. Het aantonen van de effectiviteit van PR blijft een heet hangijzer dat in tijden van data-evangelie kan zorgen voor spanningen in de relatie tussen klant en bureau. Maar ook zaken als naamsbekendheid en merkvoorkeur zijn te meten. We moeten er voor zorgen dat daarin geïnvesteerd wordt én dat het grondig wordt gedaan. De samenwerking tussen klant en PR-bureau is daarin heel belangrijk.

Onderstaande afbeelding van Marketoonist wil ik jullie niet onthouden. Het was de aanleiding voor Paul Holmes van The Holmes Report om een artikel te schrijven over The Fear of Finding Out (FOFO) in het PR-vak. Want nog steeds is het aantonen van de effectiviteit van PR een gevoelige kwestie, wat kan zorgen voor spanningen in de relatie tussen klant en bureau. Holmes oppert in zijn artikel dat we er misschien wel zo slecht in zijn omdat we er dan, godbetert, achter zullen komen dat we het verschil niet maken. Als PR- en marketingadviseur zou ik dat nooit zeggen – ik geloof ontzettend in onze waarde en zie dat ook bij veel klanten terug. Maar waar wringt de schoen dan?

Ook in het PR-vak is men steeds meer bezig met data en optimalisatieslagen. Dat heeft voordelen, maar volgens sommigen ook nadelen. De voordelen zijn dat we beter zien hoe effectief campagnes (online) zijn qua engagement, dat we content steeds beter kunnen maken en dat je door data de effectiviteit van je campagne beter kan aantonen aan je opdrachtgever.

“Juist creatieve campagnes, die echt aanspreken, kunnen aantoonbaar effect hebben op de doelgroep”

Maar er zijn ook mensen die beargumenteren dat de datahype leidt tot een gebrek aan creativiteit en langetermijndenken. Je zou kunnen zeggen dat de romantiek van creatieve campagnes en het langetermijnproces van een merk laden, lijnrecht tegenover de cijfers en metrics komen te staan. Maar dat is nergens voor nodig. Want juist creatieve campagnes, die echt aanspreken, kunnen aantoonbaar effect hebben op de doelgroep. Het is daarbij, en dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan, belangrijk om de juiste effecten te meten, inclusief een gedegen nul-meting.

PR en loze metrics

In het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020 wordt eveneens aandacht besteed aan meetbaarheid van PR. Ook daar wordt, ondanks het bieden van een aantal metrics, geconcludeerd dat het meten van ’traditionele PR’ gewoon erg lastig is. Online PR daarentegen, zo beargumenteren de auteurs, is meetbaarder. Vervolgens worden er zes metrics genoemd, zoals het aantal mensen dat je artikel heeft gelezen, de engagement, het sentiment van de berichten over jouw content, share of voice, het effect van content op SEO en de hoeveelheid traffic naar je website. Ik als PR-man vind dat heel logisch klinken. Maar ik hoor de CFO al roepen: hoeveel extra omzet heeft dit dan opgeleverd?

Uiteindelijk is PR een onderdeel van de marketingafdeling. En die marketingafdeling heeft één doel: het verkrijgen en behouden van klantvoorkeur. Als die afdeling succesvol is, leidt alle inzet tot ofwel meer klanten of meer omzet uit bestaande klanten. En dus moeten alle inspanningen die geld kosten, leiden tot een verhoogde omzet. Ookwel Marketing Return on Investment (MROI) genoemd. Ik denk dat dat voor veel marketeers wel bekend klinkt, maar dat er maar weinig zijn die het daadwerkelijk kunnen uitrekenen. Ook Ruud Frambach beargumenteert dit in zijn boek ‘Doet marketing ertoe?’ (hoe erg is het dat een boek zo’n titel heeft?). Hij zegt dat marketinguitgaven gezien moeten worden als investering. En om de waarde van die investering aan te tonen, heeft hij een vrij eenvoudige formule om de MROI te berekenen: (incrementele financiële waarde gegenereerd door marketing – kosten van marketing)/kosten van marketing. Maar om die berekening te maken is veel informatie nodig waar, normaal gesproken, alleen de marketeer van de desbetreffende organisatie aan kan komen. Hoe moet je als bureau zijnde dan je waarde aantonen?

Vertrouwen en elkaar aanvullen

Zoals eerder genoemd zijn PR-bureaus aangewezen op de metrics die zij wél aan kunnen tonen, zoals het bereik, engagement, sentiment, website-traffic, noem maar op. Aan de bureauzijde kan men niet direct zien hoeveel van die PR-activiteiten daadwerkelijk converteren tot leads en klanten. Die kennis heeft de marketingafdeling van de klant. Maar misschien nog wel moeilijker is om de effecten van een interview in een landelijke publicatie te meten. Lezers hoeven daar niet per se actie op te ondernemen, maar kunnen er maanden later wel weer aan terugdenken en alsnog contact opnemen. Dit is voor marketing/communicatie/PR-professionals gesneden koek en het geloof in de werking ervan is door de achtergrond sowieso al groter. Maar het moet uiteindelijk wel leiden tot tastbare resultaten.

“PR-acitiviteiten moeten uiteindelijk wel leiden tot tastbare resultaten”

Het is van groot belang voor beide partijen om de workflows zo in te richten dat het bureau aan kan tonen wat de gevolgen zijn van de PR-activiteiten en dat de marketingafdeling van de klant aan de andere kant duidelijk is over de gevolgen van die activiteiten. Het liefst in een gezamenlijk dashboard waar de samen afgestelde metrics worden bijgehouden. Voor het PR-bureau gaat het dan om het zo meetbaar mogelijk maken van de activiteiten, met tools die voor handen zijn. Wat is het bereik geweest, hoeveel is er op links geklikt, hoe vaak zijn key messages opgenomen in publicaties? Aan de andere kant is het dan de verantwoordelijkheid van de marketeer aan klantzijde om zijn metrics in te vullen. Hoeveel extra traffic naar de website is er geweest? Hoeveel contentstukken zijn er gedownload? Hoeveel marketing qualified leads en hoeveel sales qualified leads heeft dit uiteindelijk opgeleverd? En wat is dan het conversiepercentage geweest van lead naar klant? Kortom, hoeveel extra omzet hebben de marketingactiviteiten uiteindelijk opgeleverd?

Reken af met trust issues

Onder de streep zijn nieuwe klanten en omzet belangrijk voor elke marketeer. De inzet van bureaus draagt daar op verschillende manieren aan bij. En natuurlijk is het voor sommige activiteiten, zeker in PR-land, lastig aan te tonen wat de effecten zijn geweest. Maar ook zaken als naamsbekendheid en merkvoorkeur zijn te meten. We moeten er voor zorgen dat daarin geïnvesteerd wordt en dat het grondig wordt gedaan. Voor aanknopingspunten is het boek van Frambach een goed begin. Dat levert uiteindelijk duidelijkheid op over de ROI van deze activiteiten. Het is echter van groot belang voor zowel bureau als klant dat men elkaar op de hoogte houdt van de gevolgen van marketingactiviteiten en dat men elkaar aanvult. Zo zal uiteindelijk iedere marketeer in staat zijn onder de streep te laten zien wat de Marketing Return on Investment is en kunnen we eindelijk afrekenen met onze trust issues.