Zes take-aways van Facebook Accelerate 4.0 voor social marketeers

Hey geluksvogel! Wat fijn dat je in 2019 leeft, want er is geen beter moment dan nu om een goed idee te hebben. Of je nou voor jezelf werkt of voor een grote multinational, je hebt altijd een idee of visie hoe je dingen wilt aanpakken. In de wereld van vandaag liggen tools binnen handbereik om ideeën te realiseren en uit te laten groeien tot een succes. Dit was de aftrap van het Facebook Accelerate-event. Twee dagen lang volgden we sessies waarin verteld werd over marketingstrategie, creatie, content, nieuwe producten en natuurlijk advertising. Zes take-aways van Facebook Accelerate 4.0.

Zero friction future-marketingstrategie

De eerste take-away is breder toepasbaar dan op Facebook en Instagram. Zero friction future gaat over het verwijderen van frictie voor alle contactmomenten tussen je business en de (potentiële) klant. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen drie verschillende fases: discovery, purchase en post-purchase, waarbij alle drie de fases eigen frictiepunten hebben. Deze punten zijn logisch en niet vernieuwend, maar verdwijnen soms uit het gezichtsveld van een marketeer.

In de discovery-fase kun je bij frictie denken aan bijvoorbeeld het ontbreken van informatie over de winkelvoorraad of hele trage (mobiele) websites. Voor het laatstgenoemde probleem adviseert Facebook om een Instant Experience in te zetten, een schermvullende en interactieve ‘ervaring’ nadat iemand op een advertentie heeft geklikt. Hierin kun je je merk, producten of services visueel uitlichten. Deze inzet zorgt voor een naadloze ervaring tussen het gebruik van Facebook of Instagram en de bestemming van de advertentie, omdat de Instant Experience sneller geladen wordt.

“De meest pragmatische oplossing voor het verwijderen van frictie, is het zelf uitvoeren van alle stappen”

In de purchase-fase zijn frictiepunten bijvoorbeeld het wantrouwen van bepaalde betaalplatformen of het niet opslaan van gegevens bij een herhaalaankoop. Om de frictie bij vooraf ingevulde formulieren weg te halen, vult Facebook bij lead formulieren zo veel mogelijk vooraf in.

In de post-purchase-fase wordt een matig retourbeleid als frictiepunt beschouwd. Hierbij kun je denken aan het niet kunnen retourneren van een product in de winkel of een langzame afhandeling van geretourneerde producten.

De meest pragmatische oplossing voor het verwijderen van frictie, is het zelf uitvoeren van alle stappen die een (potentiële) klant moet doorlopen. Doe dit dan vooral ook op het apparaat dat het meest gebruikt wordt. Op deze manier ervaar je zelf eventuele fricties die jouw klanten ook tegenkomen. Natuurlijk kun je deze stappen ook uit laten voeren door mensen die het product, de service of dienst nog niet kennen, want zij zullen deze stappen anders doorlopen dan dat jij als marketeer zult doen.

Het hele zero friction future-rapport kun je hier downloaden.

Pitch Play Plunge

Facebook’s Creative Shop suggereert een model genaamd ‘Pitch, Play, Plunge’. In het kort houdt dit in dat je gebruik moet maken van verschillende formaten van content binnen een campagne. Hiervoor maak je gebruik van de drie pijlers pitch, play en plunge.

Met ‘pitch’ is het belangrijk dat je de aandacht trekt en gebruik maakt van een korte, straight-to-the-point boodschap. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een short-form video. Met ‘play’ richt je je meer op het bemoedigen van engagement en interactiviteit. Hier wil je dat de mensen interacteren met jouw advertentie en op die manier een connectie maken met jouw boodschap. Hier zou je alle soorten formaten voor kunnen inzetten. Als laatste is er ‘plunge’, waarin je de boodschap nog dieper wilt laten doordringen bij degenen die echt geïnteresseerd zijn.

Uit onze ervaring blijkt dat campagnes die gebruik maken van zogenoemde ‘mixed-assets’, waarbij je meer of alle drie de formaten inzet, erg succesvol zijn. Zo heeft het een duidelijk positief effect op de awareness en affiniteit met jouw merk.

Nieuw: Storify

Iedereen weet het: stories zijn hot! Steeds meer mensen maken binnen de Facebook-apps gebruik van stories en volgens Facebook zal deze groep alleen nog maar groter worden. Een nieuwe functie binnen Facebook en Instagram is Storify. Deze functie is nog niet overal beschikbaar, maar wordt langzaam uitgerold. De naam zegt het eigenlijk al: van je bestaande content geschikte stories maken.

“Met Storify kan er van een afbeelding een animerende story gemaakt worden”

Veel marketeers kennen het probleem dat niet alle content of creaties geschikt zijn voor alle plaatsingen, met als gevolg dat deze slecht bekeken worden of dat het conversiedoel niet wordt behaald. Met Storify gaat dit voor de storyplaatsing gelukkig veranderen. Met deze nieuwe functie kan er van een afbeelding een animerende story gemaakt worden aan de hand van een aantal beschikbare thema’s. Ook kan een adcopy worden toegevoegd en hiervan kunnen het lettertype en de kleur bepaald worden. Hierdoor zal de content meer ‘native’ aanvoelen en zorgen dat deze langer wordt bekeken en/of het conversiedoel wordt behaald.

Deze tool zorgt ervoor dat marketeers met beperkte assets beter op story-formaten kunnen adverteren.

Liquidity: advertising strategie

Om de beste advertisingresultaten te behalen, heeft Facebook een bepaalde ‘vrijheid’ nodig. Dat wil zeggen dat het algoritme het best functioneert als de campagne, adsets en advertenties niet te veel zijn ingekaderd.

Op campagneniveau houdt dit in dat er gebruik wordt gemaakt van CBO: Campaign Budget Optimization. Het budget zal niet door de marketeer worden verdeeld over de adsets, maar automatisch op basis van het gekozen campagnedoel toegekend aan de adset die het best presteert. Op dit moment is de functie al beschikbaar, maar nog niet verplicht. Gedurende 2019 zal deze manier van budgettoekenning de standaard worden, dus het is verstandig om hier alvast mee te gaan werken.

Op adsetniveau zijn er twee belangrijke pijlers voor het creëren van ‘vrijheid’. Facebook staat bekend om de uitgebreide targeting-opties, maar gaf ook bij dit Accelerate-event weer aan om de doelgroepen niet te veel te specificeren. In een bredere doelgroep zijn meer kansen om een conversie te behalen en door het maken van een specifieke doelgroep worden deze kansen als het ware afgenomen. Onze ervaring is dat te specifieke doelgroepen vaak minder goed werken.

Daarnaast raadt Facebook automatische plaatsingen aan. Ons advies is om in je advertentiesets niet té weinig plaatsingen te selecteren bij aanvang van een campagne en via het breakdownmenu regelmatig de prestaties van de geselecteerde plaatsingen te controleren. In de praktijk blijkt vaak dat sommige plaatsingen niet goed genoeg werken voor bepaalde campagnedoelen. Houd daarom altijd per campagne de resultaten goed in de gaten.

Tot slot geldt op advertentieniveau dat een dynamische advertentie het algoritme meer vrijheid geeft om de beste resultaten te halen.

Cross border business

Met meer dan twee miljard mensen over de hele wereld op de platforms van Facebook, zijn er heel veel kansen en een heleboel potentiële klanten in een markt waar je op dit moment misschien nog niet aanwezig bent. Facebook biedt een aantal oplossingen die het gemakkelijk maken om verbinding te maken met consumenten over de hele wereld.

“Facebook biedt oplossingen die het gemakkelijk maken om verbinding te maken met consumenten over de hele wereld”

De eerste oplossing is het gebruiken van een internationale look-a-like doelgroep. Dit is een goede manier om de beste potentiële klanten binnen een nieuw land te vinden, op basis van inzichten van al bestaande klanten.

De geografische targetingmogelijkheden van Facebook maken het eenvoudig om ervoor te kiezen je advertenties wereldwijd of aan specifieke regio’s te tonen. Hierbij is ook dynamische taaloptimalisatie belangrijk, die helpt om mensen in hun voorkeurstaal te bereiken. Hiervoor hoef je zelf maar één advertentie in te zetten, waarna Facebook deze automatisch in de juiste taal aan de juiste persoon zal koppelen.

Als laatste zijn er meertalige en landelijke dynamische advertenties. Hierbij kun je wereldwijd, regionaal of binnenlands dynamische advertenties inzetten en lokale inhoud weergeven aan mensen op basis van hun voorkeuren. Dit doe je met behulp van een catalogus. Op deze manier ben je dus super relevant voor elke doelgroep, binnenlands of buitenlands, die je wilt bereiken.

Audience Network

De meeste marketeers die adverteren op Facebook zullen bekend zijn met het Audience Network. Maar wat houdt het Audience Network nu precies in en wat is het voordeel ervan? Het Audience Network is een netwerk van apps (90%) en websites (10%) buiten Facebook, waarop Facebook-advertenties worden weergegeven. Zoals Facebook het uitlegt, maakt het Audience Network gebruik van ’the power of Facebook’ om de juiste advertenties uit te leveren op basis van de juiste indicatoren, zoals leeftijd, geslacht, interesse en locatie.

Het grootste voordeel van adverteren binnen het Audience Network is dat het adverteerders helpt om meer van de mensen die ze willen bereiken, te bereiken op plaatsen waar zij veel tijd doorbrengen. Je hoeft niet bang te zijn dat je advertenties zichtbaar zijn op plaatsen waar je je als merk niet mee wil associëren. Je kunt namelijk gebruik maken van zogenoemde ‘controls’, waarmee je controle hebt waar de advertenties worden uitgeleverd. Zo kan je blokkeerlijsten uploaden, waarmee je advertenties kunt uitsluiten van specifieke websites, apps of pagina’s. Daarnaast is het ook mogelijk om bepaalde categorieën uit te sluiten. Hiermee voorkom je dat je advertenties verschijnen bij gevoelige categorieën, zoals kansspelen, dating et cetera.

Als laatste wil je natuurlijk ook inzicht in waar je advertenties zijn uitgeleverd. Hier kun je een uitleveringsrapport voor downloaden, dat je precies laat zien waar advertenties zijn uitgeleverd en hoeveel impressies per plaatsing er zijn gerealiseerd. Erg handig, want op basis hiervan kun je de blokkeerlijst of getargete categorieën aanpassen.

“Je hoeft niet bang te zijn dat je advertenties zichtbaar zijn op plaatsen waar je je als merk niet mee wil associëren”

Het Accelerate-event van Facebook zat vol met tips en nieuwe mogelijkheden binnen de Facebook-familie. Welke van deze take-aways spreekt jou het meest aan?