Wat begrijpen tieners van influencer-marketing op YouTube?

De populariteit van influencers is groot onder jongeren. Waar jongeren vroeger in hun vrije tijd bijvoorbeeld tv keken, besteden zij nu een groot deel van hun tijd aan het kijken van content van influencers op YouTube. Influencer-marketing wordt daarom ook vaak ingezet om de jongere doelgroep te bereiken. Maar wat vinden jongeren van influencer-marketing? Herkennen tieners reclame in YouTube-video’s en begrijpen ze dat YouTubers hier geld aan verdienen?

Dit artikel werd geschreven door Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

In een eerdere blog gingen we al in op de vraag of kinderen (10 tot 13 jaar) het commerciële doel van vlogs herkennen en wat ze hiervan vinden. In dit onderzoek wordt ingegaan op influencer-marketing en de mening van hoogopgeleide jongeren. Hoogopgeleide tieners begrijpen dat YouTubers geld verdienen met influencer-marketing. Daardoor zijn hoogopgeleide tieners ook begripvol over influencer-marketing: het hoort er nu eenmaal bij. Maar influencer-marketing moet niet de overhand hebben binnen een video.

Influencer-marketing

Influencers zijn razend populair onder jongeren. Een groot deel van de tijd die jongeren besteden op social media gaat op aan het bekijken van content van influencers. Naast grote namen als Enzo Knol, Monica Geuze en NikkiTutorials, is er ook voor elke hobby of interesse wel een influencer te vinden. Veel van deze influencers worden door merken gebruikt om tieners te bereiken. In opdracht van adverteerders besteden influencers aandacht aan producten of diensten in hun posts, die zij daarmee onder de aandacht van hun volgers weten te brengen.

Om te onderzoeken wat tieners begrijpen van het fenomeen influencer-marketing op YouTube, interviewde Sophia van Dam (Universiteit van Amsterdam) in totaal twintig havo- en vwo-leerlingen in de leeftijd van 12 tot 16 jaar. De interviews vonden plaats op scholen in kleine groepjes van ongeveer vijf tieners. Tijdens deze gesprekken werd aan tieners gevraagd of zij wel eens merken zagen in YouTube-video’s en aan de hand van een voorbeeld werd verder gesproken over hun begrip van influencer-marketing en wat zij hiervan vonden.

“Als er overduidelijk reclame wordt gemaakt in YouTube-video’s, vinden hoogopgeleide tieners dat irritant”

Resultaten

• Hoogopgeleide tieners denken reclame in YouTube-video’s te kunnen herkennen, hoewel dit niet altijd zo blijkt te zijn.
• Hoogopgeleide tieners begrijpen dat influencer-marketing een middel is voor YouTubers om geld te verdienen. Zij begrijpen dat deze inkomsten nodig zijn om weer nieuwe video’s te maken en dat influencer-marketing daarmee uiteindelijk ook positief is voor de kijkers.
• Als er overduidelijk reclame wordt gemaakt in YouTube-video’s vinden hoogopgeleide tieners dat irritant: de video moet wel leuk of informatief zijn en niet alleen gericht op het aanprijzen of laten zien van een merk.
• Hoogopgeleide tieners vinden het belangrijk dat YouTubers oprecht en eerlijk zijn over producten.

Het volledige artikel van Van Dam, S., en van Reijmersdal, E. (2019) is getiteld ‘Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures‘. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2), article 2.