Is er wel een businesscase voor purpose?

Purpose: wonderformule of kwakzalverij? (4/4)

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hèt recept voor merksucces en klinkende financiële resultaten. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose is. In dit artikel kijken we naar de samenhang tussen purpose en financiële merkresultaten. Ook maken we – toepasselijk – de eindbalans op.

Veel artikelen over purpose zijn geschreven vanuit een marketingperspectief. Het gaat dan om de vraag hoe purpose koopgedrag beïnvloedt. Maar merken beïnvloeden keuzes in meer domeinen. Daarom staat in deze artikelenreeks steeds een van deze domeinen centraal. In dit artikel het financiële merk.

Strategische voordelen van sterke merken

Ook in relaties met de financiële stakeholders van de onderneming is het merk belangrijk. Banken, investeerders en aandeelhouders zoeken immers naar zekerheden voordat zij in een onderneming investeren. Een sterk merk biedt die zekerheid. Dit doet het merk niet alleen door direct bij te dragen aan verkopen en omzet. Indirect draagt het merk bij door de prijselasticiteit van consumenten en afnemers te verlagen en door geheugenstructuren te creëren die toekomstige opbrengsten meer zeker maken. Dat is ook de basisgedachte achter de merkwaarderingen van bureaus als Interbrand en Brand Finance. Verder genieten sterke merken nog een aantal andere strategische voordelen, zoals betrokken en gemotiveerd personeel en lagere werving- en loonkosten.

“Sterke merken bieden zekerheid aan investeerders en aandeelhouders”

Het is dan ook niet verwonderlijk dat sterke merken het op de beurs vaak beter doen dan gemiddeld. BrandZ – de merkwaarderingmethode van bureaunetwerk WPP – publiceert tegenwoordig zelfs een live tracker. Hierin vergelijkt het de beurskoersen van merken in haar Strong Brands Portfolio met die van bedrijven in de S&P 500 en de MSCI World Index. Deze tracker laat zien dat elke 100 euro die in 2006 zou zijn geïnvesteerd in de 100 sterkste merken volgens BrandZ nu ongeveer 294 euro waard zou zijn. Eenzelfde investering in bedrijven in de S&P 500 zou ongeveer 218 euro waard zijn geweest en in bedrijven in de MSCI World Index ongeveer 157 euro. De vraag is dan vervolgens of purpose de financiële performance van een onderneming nog een extra zetje geeft of niet.

Maatschappelijk verantwoord ook financieel verantwoord?

Er is door wetenschappers veel onderzoek naar gedaan naar de relatie tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en de financiële resultaten van de onderneming. De uitkomsten hiervan zijn niet eenduidig. De meeste onderzoekers vinden een positief verband. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt in het algemeen dus tot betere financiële resultaten. Het gaat echter lang niet altijd om een sterk effect en er zijn ook studies die geen of een negatief verband vinden. Bovendien zijn er ook bedrijven die laag scoren op maatschappelijk verantwoord ondernemen en het financieel heel behoorlijk doen. Kortom: het is niet zonder meer zo dat het nastreven van maatschappelijke doelen leidt tot betere financiële resultaten.

Dat zie je ook terug in onderzoeken die een relatie leggen tussen maatschappelijk ondernemen en aandelenkoersen. Ook die onderzoeken leveren een gemengd beeld: sommigen vinden een positief verband, anderen een negatief of geen verband. Maatschappelijk verantwoord ondernemen of het nastreven van purpose kan dus bijdragen aan een sterker financieel merk, maar zeker is dat dus niet. Dat roept de vraag op of er wel een business caseis voor purpose en hoe sterk die dan is.

Is er wel een businesscase voor purpose?

Een merk is geen doel op zichzelf. Het is een middel om de ondernemingsdoelstellingen te helpen realiseren. Dat doet het merk door in vier domeinen de keuzes van stakeholders te beïnvloeden. Het benadrukken van purpose heeft vanuit merkoptiek dan alleen nut als het de keuzes in die vier domeinen ook daadwerkelijk verandert. Dus als purpose of purposemarketing de motivatie van medewerkers sterker vergroot om zich in te zetten voor het merk en het beter helpt bij het werven van nieuwe medewerkers. Als het kopers online of in de winkel makkelijker laat kiezen voor het merk en zij er meer voor willen betalen. En ten slotte als het investeerders meer vertrouwen geeft om in het merk te investeren.

“Soms doen merken met purpose het beter, soms even goed, en soms slechter”

In de vorige artikelen in deze reeks hebben we vastgesteld dat purpose kan bijdragen aan een sterk intern merk, vooral als de merk- en organisatiewaarden goed aansluiten bij de waarden die medewerkers hebben. Als we kijken naar employer branding dan hebben we geconcludeerd dat het hebben van purpose geen must is om een sterk werkgeversmerk te bouwen. Bovendien is het lastig om hier als werkgever mee op te vallen, omdat werkgevers binnen een sector vaak vergelijkbare initiatieven ontplooien. Als het gaat om het beïnvloeden van koopgedrag, hebben we gezien dat het maar de vraag is of dit sterk door purpose wordt beïnvloedt. Vooralsnog bestaan er grote verschillen tussen wat consumenten vinden en menen en wat zij daadwerkelijk doen. Als laatste zagen we gemengde uitkomsten als het gaat om financiële merkresultaten. Soms doen bedrijven met een maatschappelijke missie het beter, soms even goed en soms slechter dan andere bedrijven.

Ethiek versus merkstrategie

De praktijk en de wetenschap laten dus zien dat het hebben van purpose in elk van de vier merkdomeinen kan bijdragen aan merksucces. We zien ook dat succes geen gegeven is. Ook niet als ronkende managementbestsellers of inspirerende trendpresentaties en -rapporten dat beloven. Het is goed zoeken of en hoe een purpose bij een merk kan passen en hoe deze in de activiteiten van de organisatie kan worden ingebed. Dat werkt hetzelfde als elke willekeurige andere positionering die een organisatie voor een merk wil ontwikkelen. Purpose of purposemarketing is dan ook geen bijzondere of nieuwe vorm van positioneren. Het is positioneren. Met onzekere uitkomst, zoals altijd.

“Purpose is niets anders dan positioneren”

Positioneren betekent keuzes maken. Er voor kiezen om binnen de merkstrategie geen purpose of maatschappelijke doelstelling te benadrukken, wil niet zeggen dat een onderneming niet maatschappelijk verantwoord of maatschappelijk verbeterend kan ondernemen. Dat kan. Sterker: ondernemingen horen hun maatschappelijke verantwoording te nemen en te streven naar duurzame producten en productieprocessen. Er is simpelweg een einde aan de hoeveelheid vervuiling en uitnutting die onze aarde aankan. En dat einde is in zicht. Maar dit gaat meer over bedrijfsethiek dan over effectieve merk- en marketingstrategie.

Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk over purpose dat Rob Revet eerder schreef voor het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020. Hiervoor verschenen al artikelen over purpose en internal branding, employer branding en consumer branding.