Meer waardering voor de onmeetbare effecten van social media

Erkenning wordt vaker ongrijpbaar

Bij het commercieel inzetten van sociale media worden doelen teveel alleen gericht op de meetbare effecten van berichten, zoals het aantal likes, clicks of directe conversie. Analytische tools triggeren je wedstrijdgevoel: hoger, beter, meer, direct..! Als er straks minder zichtbare likes zijn, moet het spel van sociale interactie anders gespeeld worden.

Online marketeers bij grotere organisaties en hun bureau’s worden afgerekend op harde cijfers. En alhoewel de analytische kant van effect meten prachtig is, wordt de ongrijpbare kant ondergewaardeerd. Inspirerende content die in de statistieken niet direct tot likes en clicks leidt, kan wel degelijk zorgen voor een belangrijke breinpositie bij je volgers. Je aantoonbare bereik kan dan wel eens wat lager zijn, maar een bereikcijfer zegt niet alles. Als je stevig tussen de oren van je loyals, je influencers of merkambassadeurs weet te komen, scoor je ook! Je ziet die effecten alleen niet terug in je dashboard met online campagnecijfers.

“Inspirerende content die niet direct tot likes en clicks leidt, kan ook zorgen voor een stevige breinpositie bij je volgers”

Marketing wordt ook hier getroffen door de al decennialang bestaande sales versus branding-discussie. Trek je meer klanten door actiemarketing en goede productinformatie, of kan inspirerend merkmanagement tot eenzelfde verkoopresultaat leiden? Het antwoord ligt in de combinatie. Ook op sociale media zijn thematische en resultaatgerichte communicatie, mits goed uitgevoerd, beide effectief. Alleen van de meetbare communicatie weten we dat zeker en daardoor krijgt dit in de huidige tijd het voordeel van de twijfel. Omdat de invloed van inspiratie zo ongrijpbaar is, krijgt meetbare en conversiegerichte communicatie meer focus en dito budget, en dat is niet zonder risico.

Door al je vertoningen in directe opbrengst uit te drukken, bestaat het gevaar van té resultaatgericht zenden, waardoor je content als pusherig wordt ervaren. Pushen is alleen relevant voor díe ontvanger die al in de aankoopfase zit. De ontvanger die in de oriëntatie-, gebruiks-, of evaluatiefase zit, leest heel anders. Die groep is vele malen groter en minimaal van gelijk belang.

Leuk in plaats van Like

Naar mijn verwachting, komt er straks steeds minder zichtbare erkenning. Instagram bijvoorbeeld, gaat binnenkort likes verbergen om de sociale druk te verlagen. De eigenaar van de post ziet het aantal likes bij een foto of video nog wel, maar de volgers zien dat niet. De interactie is het wedstrijdelement voorbij, zou je kunnen zeggen. Dat doet ook iets met de Likers. Leuk wordt weer vaker intrinsiek leuk. Terwijl de Publisher de glimlach of instemmende knik of klik van de ontvanger nooit zal zien.

“Blijf je publiek content bieden die iets doet met andere mentale processen dan het activeren van de ‘koopknop'”

Daarom bepleit ik, naast vertoningen die gericht zijn op interactie, óók het ongrijpbare. Blijf je publiek content bieden die iets doet met andere mentale processen dan het activeren van de ‘koopknop’. Humor, expertise, legacy, empathie, storytelling, overtuiging of schoonheid kunnen allemaal inspirerend in de roos schieten, zonder directe reacties te ontvangen. Je doet jezelf tekort door alléén naar call-to-action-aantallen te kijken.

Dat voelt kwetsbaar.

Als onmeetbaarheid jou, je klant of je baas een gevoel van controleverlies geeft, kijk dan eens of het aantal volgens daalt na verrassende, inspirerende content die ogenschijnlijk weinig interactie bracht. Je zult zien dat dit niet het geval is, zolang de content past bij je volgers.

Niet meetbaar, wel maakbaar

De conclusie is dat niet iedereen die je bericht waardeert, dit ook laat zien. Het aantal lezers dat niet reageert met een actieve click of like, terwijl ze wel positief tegenover de inhoud van je bericht staan, wordt naar mijn verwachting steeds groter. Zeker bij vertoningen van commerciële partijen. Door met content te inspireren, laat je aan je publiek zien wie je bent en waar je merk of organisatie voor staat. Kies voortaan dus ook voor invloed die wel maakbaar, maar niet altijd in directe kortetermijneffecten meetbaar is. Ethiek, originaliteit en authenticiteit in het DNA van de hele organisatie worden nu belangrijker. Via je attitude maak je het verschil en dat betaalt zich op een niet stuurbaar moment uit.