Pricing, de meest duistere P van alle P’s

“Een prijsstrategie beschrijft keuzes die zijn gemaakt om via het instrument ‘prijs’ waarde uit de markt te halen; in wel dertig paragrafen”

“Price is what you pay. Value is what you get”, liet voormalig rijkste man ter wereld Warren Buffett ooit optekenen. Daarmee illustreerde hij – waarschijnlijk onbewust – precies de ietwat apathische houding die veel marketeers tentoonspreiden ten aanzien van het fenomeen pricing. Marketing gaat weliswaar over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dát waarde vertegenwoordigt, maar hoeveel marketeers bepálen ook de prijs van die waarde?

Moet een nieuw apparaat waarmee je de ramen wast en dat gebruik maakt van hete stoom 169 euro kosten of 69? Of 29? Vraag het je potentiële klant en je krijgt gegarandeerd een onbetrouwbaar antwoord. Neem de proef op de som en je kunt nog jaren uitleggen waarom de prijs van je product in een half jaar halveerde. Of verdubbelde. Veel ondernemers, managers en marketeers worstelen met het prijsbeleid voor hun product of dienst. Dat stelt althans Tijs Rotmans, managing partner bij The Pricing Company. Het versterken van je merkwaarden en je winst door het juiste prijsbeleid klínkt mooi, maar hoe pak je dat aan? Welke pricingconcepten en -strategieën zijn er? Een vraaggesprek over de wondere wereld van de meest duistere P uit de marketingmix: “Mijn advies is om de baan niet te nemen als pricing ergens anders is ondergebracht dan bij marketing en commercie.”

Op 12 november en op 6 maart geeft Tijs Rotmans een NIMA Masterclass Pricing. Klik hier voor meer informatie.

Op zich een bijzondere uithoek van het marketingvak. Hoe word je prijsspecialist?

“Mijn fascinatie voor de rol als pricing-specialist zit in de combinatie van analytische en conceptuele vaardigheden enerzijds en een goed begrip van alle irrationele en psychologische aspecten aan de andere kant. Beide hersenhelften moeten vol aan de bak. Prijselasticiteit is te meten en is analytisch van aard, maar prijsacceptatie – wat relevant is voor de verkoopaantallen – is weer irrationeel. Beide doen ertoe bij een besluit. Het gaat bij pricingmanagement om de first mile met zaken als strategie, businesscases, competitief voordeel, de juiste portfolio-opbouw, keuzes in distributie, verdienmodellen. Maar óók om de last mile, waarbij je denkt aan prijscommunicatie, nudging, perceptie van voordeel, framing, price partioning, de regel van 100, het compromise-effect, dat soort dingen. Tijdens mijn studie natuurkunde is met name de analytische en conceptuele kant ontwikkeld. De psychologische kant van het vak is goed te begrijpen door veel te lezen. Specialist word je vervolgens door het vooral lang te doen en in mijn geval ook te combineren met het geven van onderwijs.”

“Cost-plus pricing is het domein van financiën, dus daar horen we weinig over”

De P van prijs is een klassieke marketing-P waar je bijna nooit iets over hoort. Hoe komt dat?

“Daar zijn drie redenen voor. De eerste is dat de meeste marketeers denken dat er zoiets is als een marktprijs. Een prijs die alle klanten kennen en vergelijken en dat afwijken daarvan dodelijk is voor de verkoopaantallen. En die verkoopaantallen zijn belangrijk. Vaak té belangrijk, in de zin dat minder aantallen met een hogere prijs, meer winst kan opleveren.

De tweede reden is dat de meeste CEO’s en CFO’s hun CMO laten wegkomen met cost-plus pricing, omdat er dan een zekere marge wordt gerealiseerd. Cost-plus pricing is het domein van financiën, dus daar horen we weinig over.

De laatste reden is dat het instrument ‘prijs’ complexer en minder sexy is dan de andere P’s. Ja, ik weet het, dit is een gevaarlijke opmerking in een marketingcommunity, maar in prijsstrategie komen veel overwegingen samen. Professor Raymond Corey zei terecht: “Pricing is the moment of truth – all of marketing comes to focus in the pricing decision.”

Die andere P’s gaan over het creëren van waarde voor de klant, de P van Prijs toch over waarde voor de business… De discussie is natuurlijk niet van vandaag of gisteren, maar ís prijs wel een marketingonderdeel of -verantwoordelijkheid?

“Absoluut! Pricing behoort, uitzonderingen daargelaten, tot het marketingdomein. Te diepe of frequente promoties beschadigen de merkwaarden, een onjuist kortingen- en conditiestelsel in de distributie geeft kanaalconflicten en met een andere prijsstructuur kun je de USP’s van het product of dienst onder de aandacht brengen. Daarmee is pricing dus ook gewoon marketingcommunicatie. Alleen als marges flinterdun zijn en de inkoopkant niet stabiel is, is het raadzaam pricing – deels – bij inkoop of financiën onder te brengen. Denk dan aan grootzakelijke contracten voor de levering van energie, e-auctions voor kantoorartikelen, of financieringen en hypotheken bij banken.”

“Pricing is ook gewoon marketingcommunicatie”

Stel dát het bij je wordt weggehouden, als marketeer. Dat je CFO en je CEO een lekkere prijsstrategie bij elkaar hebben bedacht. Wat is dan de manier om je invloed te doen gelden als marketing-verantwoordelijke?

“Mijn advies is om de baan niet te nemen als pricing ergens anders is ondergebracht dan bij marketing en commercie. Als je de CFO en CEO daarvan niet kan overtuigen, vrees ik dat je nog wel meer ingrepen moet doen. Laat ze zien welke aspecten van de prijsstrategie onlosmakelijk verbonden zijn met andere commerciële keuzes. Kostprijzen zijn input voor pricing, maar ze zijn zeker niet leidend of het belangrijkste om je prijs op te baseren.”

Per branche of sector gelden heel andere prijsstrategieën, maar ook prijsaantallen. Een supermarkt hanteert wel vijftienduizend prijzen, een scheepsbouwer misschien maar tien. Is er dan wel iets algemeens te leren over prijsbeleid aan iedere marketeer?

“Jazeker wel. De belangrijkste vragen en uitgangspunten zijn hetzelfde. Hoe ziet de Willingness to Pay-segmentatie eruit? Welke strategieën kies ik om deze segmenten een andere prijs aan te rekenen? Wat is de meerwaarde van mijn product of dienst ten opzichte van de concurrent? Is deze meerwaarde emotioneel, functioneel of economisch? Welke rol speelt de prijs in het aankoopproces van de klant? Dit zijn voorbeelden van generieke vragen waarvan de antwoorden verschillen, maar waarbij de aanpak grotendeels gelijk is.”

“Salesbonussen, strategische prijsbundeling, prijsoorlogen, channelpricing, coulancebeleid en ga zo maar door…”

Je geeft Masterclasses over een heuse prijsstrategie. Hoe moet je dat zien: wat ís prijsstrategie?

“Een prijsstrategie beschrijft de keuzes die zijn gemaakt om via het instrument ‘prijs’ waarde uit de markt te halen. Dat kan tot wel dertig paragrafen oplopen, met onderdelen als WtP-segmentatie, value drivers, value selling tools, fencing-opties, prijsniveau, prijsstructuur, onderhandelen en de give and gets, fairness, prijspositionering, non-lineair pricing, kortingenbeleid, klantbonussen, salesbonussen, strategische prijsbundeling, prijsoorlogen, channelpricing, coulancebeleid, externe communicatie in het jaarverslag, procuratie voor crediteringen, prijscommunicatie en ga zo maar door. Een prijsstrategie beschrijft ook welke informatie en analyses nodig zijn, hoe besluitvorming verloopt, welke processen er toe doen en welke KPI’s zijn gedefinieerd. De belangrijkste zaken die de prijsstrategie typeren, zijn dus opgeschreven. En ze worden regelmatig en goed intern gecommuniceerd.”

De meeste marketeers hebben in hun opleiding toch wel iets meegekregen van modellen met prijselasticiteit en dergelijke: je verlaagt de prijs, je afzet neemt toe, je winst neemt af en je zoekt naar de optimale verhouding. Maar zo denken alleen wiskundigen. De mens zit anders in elkaar. Is dat het?

“Ja, de economen hebben lang als uitgangspunt gehad dat we als mens een homo economicus zijn. Dat we onze behoeften kennen en ons budget optimaal uitgeven. Nou, vergeet het maar. Dat uitgangspunt is te beperkt gebleken, omdat psychologen en gedragseconomen in meerdere onderzoeken de irrationaliteit in ons gedrag hebben aangetoond. Er zijn minimaal twintig van dit soort schendingen van rationaliteit gevonden en een pricingmanager dient deze goed te begrijpen en toe te passen.”

“Economen hebben homo economicus lang als uitgangspunt gehad. Nou, vergeet het maar”

Een prijs zegt doorgaans iets over de waarde van het product, maar ook over de service die daarachter wordt geleverd: een punt dat consumenten niet altijd helder hebben, waardoor er – bijvoorbeeld door ziektekostenverzekeraars of telco’s – aan de voorkant wordt gestunt en aan de achterkant wordt afgeknepen. Is daar als marketeer iets aan te doen?

“Deels. De oorzaak is uiteindelijk dat we irrationeel kiezen. Dat dwingt aanbieders tot dit gedrag dat we eigenlijk verafschuwen. De ANWB en NUON belonen klanten die langer klant blijven, maar er zijn veel meer, niet nader te noemen merken, die nieuwe klanten belonen en trouwe klanten meer laten betalen. De oorzaak ligt in het feit dat we over tijd minder prijsgevoelig worden, en we niet elk jaar al onze aanbieders willen heroverwegen. Dat maakt het een uitdaging om het eerlijk te doen, maar het kán wel degelijk.

Ook KLM redt het niet met de ‘inclusief koffers‘. We maken de vergelijking tussen de prijsvechters en KLM op de ‘verkeerde’ irrationele manier. Als je eenmaal al je gegevens hebt ingevuld en de totaalprijs vergelijkt, wil je niet meer terug omdat de moeite van het invullen voor niets is geweest. We kiezen dus vaker dan rationeel gerechtvaardigd voor een prijsvechter. Vanuit dat perspectief begrijp ik de keuze in het belang van de kortetermijn financiële resultaten. Voor de langetermijnmerkwaarden is het een discutabel besluit.”

“We kiezen vaker dan rationeel gerechtvaardigd voor een prijsvechter”

Tot besluit: Bij prijsstrategie zullen veel marketeers denken aan extreme voorbeelden: discounters, prijsconcurrenten of juist extreem ‘overpriced’ producten zoals Balenciaga-sneakers. Maar verras ons eens met bedrijven die het wél echt heel goed doen en die minder opvallen? Welke merken fascineren jou op dat punt?

“Bedrijven die minder opvallen? Haha, check de website van SKF eens. Die maken van oudsher lagers en hebben inmiddels een vrij uitgebreid portfolio voor industriële toepassingen. Kenmerkend voor hun pricing is dat ze forse price premiums hanteren. Maar ze onderbouwen die premiums met hun value selling tool-calculators om dat naar klanten ook te onderbouwen…”

Op 12 november én 6 maart geeft Tijs Rotmans een NIMA Masterclass Pricing. Klik hier voor meer informatie.