Hoe events de motor van een campagne kunnen zijn

Is het iemand al opgevallen dat één der marketinggrootmachten ter wereld haar reclamecampagnes sinds kort totaal anders inricht? De feelgoodcampagnes waar de clown centraal stond: ze lijken passé bij McDonald’s. En ooit zo veel in contact geweest met de curlingsport? Weet je hoe je in 24 uur 25 miljoen mensen bereikt? Er is geen nieuwe uitvinding op de ‘markt’ gekomen, maar de wereld is aan het veranderen. Campagnes ook. In deze tijd kan geen marcom-mix meer zonder experiences. Dit is waarom events en live, en de content die daar uit voortkomt, zo’n effectieve motor zijn voor een diversiteit aan campagnes.

De wereld van experience marketing, live marketing, experiental marketing of eventmarketing zo u wilt, heeft een enorm probleem. Al jaren. Want duik maar eens in de toonaangevende marketingbudget-onderzoeken en slechts een enkel research-rapport neemt het budgetpotje voor experience marketing mee in het onderzoek. Niet verwonderlijk voor een branche die zichzelf bijna niet kan afkaderen en eigenlijk niet eens een vast benaming heeft. Als er al cijfers zijn, dan lijken ze haast niet reeel, want meer dan eens wint de live-vorm van marketing met ruime cijfers de ‘strijd’ van andere marketingmiddelen. In dit artikel een aantal succes-cases waarbij events en live het hart vormden van een campagne. Natuurlijk dit keer wel met feiten en cijfers, … daar waar mogelijk…

Events lijken onmisbaar, toch?

Een Amerikaans onderzoek onder brandmanagers bewijst de positieve houding tegenover experiences: 92 procent noemt het integreren van events en live in sales en marketing noodzakelijk voor succes van campagnes, aldus campaignlive.com. “Het aantonen van de ROI bij deze tak van marketing blijft lastig”, nemen de onderzoekers zelf al weer gas terug.

Liefst 75 procent noemt experiences en live als de meest effectieve tactiek onder alle merkstrategieen. Dan is daar nog het continue marketingbudgetonderzoek in Engeland, de IPA Bellwether research. Dat onderzoek toont al bijna 5,5 jaar aan dat de marketingbudgetten voor digital/internet en events, de enige twee zijn die continue groeien. Daar moet de branche van belevingsmarketing het dan maar mee doen. Al zijn er nog wel tig gekleurde onderzoeken, waarbij partijen uit de branche eigen onderzoek presenteren. Opvallend genoeg in enkele gevallen met ‘mindere’ cijfers dan de ietwat neutralere onderzoeken. Zo claimt Bizzabo.com uit hun eigen onderzoek onder marketeers het volgende: “Eventmarketing wordt het meest genoemd als er op de marketingafdeling gevraagd wordt naar het meest effectieve marketingmiddel. Eventmarketing op 1 met 31 procent, contentmarketing op 2 met 27 procent en e-mailmarketing op 3 met 25 procent.” Wat is die 75 procent dan nog waard?

“Er rest weinig anders dan de impact en effectiviteit van events aan te tonen met cases”

Ok, voor de ‘selfie-generatie‘ zijn merkbelevenissen, experiences, van grotere waarde dan het product zelf, zeggen ze zelf. Ook goed om te weten: het ongelooflijk hoge percentage van 91 procent met betrekking tot de postieve merkperceptie als gevolg van een merkbelevenis, een event of experience. Dat percentage bleef een aantal jaar geleden nog steken op zo’n 70 procent. 85 Procent geeft zelfs aan na een merkexperience tot aankoop over te gaan. Maar het is allemaal zo dun, want ook dit soort onderzoeken worden uitgevoerd door branchegerelateerde platforms (eventmarketer.com). Er rest dus weinig anders dan de impact en effectiviteit van events aan te tonen met cases. In dit artikel the proof of the pudding van de kracht die (content uit) events hebben op complete campagnes.

Experience centraal bij McDonald’s

Casenaam: McDonald’s For You

Opdrachtgever: McDonald’s Nederland

Bureau: brandXtension

Locatie: Schouwen-Duiveland, Ede, Oosterwolde, Stiphout en Alblasserdam

Aantal personen: vijf winnaars + vier familie/vrienden/buren van de winnaars, in totaal 25 personen

Doelgroep: Nederland breed, zowel frequente als minder frequente gasten. Iedereen met een liefde voor McDonald’s.

Hoofddoelstelling: Verstevigen van de merkvoorkeur. Hou de doelgroep drie maanden engaged.

Concept: McDonald’s For You is het kleinste McDonald’s-restaurant ter wereld, speciaal voor de winnaars van de zomercampagne. Iedereen in Nederland kon mee doen aan de wedstrijd en kon op een online kaart aangeven waar het restaurant geplaatst moest worden. Met slechts vijf zitplaatsen was deze McDonald’s helemaal alleen voor de winnaar en zijn/haar vrienden/familie. Van de Zeeuwse kust tot op de bouwplaats, van een Sweet Sixteen voor Luka tot aan het verzorgingstehuis van de 81-jarige Tante Toos. Het kon niet gek genoeg. Het is voor iedere winnaar een unieke ervaring geworden.

Effect: De campagne bracht enorme engagement, met een PR-waarde van 403.290 euro en meer dan 30 miljoen earnedmedia-impressies. Hiermee was het de succesvolste PR-campagne van McDonald’s ooit. Bij media lag de viewrate van 10,4 procent, ver boven de gemiddelde viewrate van 4,5 procent. Na het succes in de zomer van 2017 had McDonald’s opnieuw een double-digit comparable result, en een toename in de Past 7 Day (P7D) penetratie tot 19 procent.

Curlingbond scoort met ‘klein-budget-event’

Opdrachtgever: Nederlandse Curling Bond

Inzender: Triple Double Sportmarketing

Locatie: Sportpark ‘Het Midden’/ IJsclub Vooruit in Vriezenveen

Aantal personen: tweeduizend gasten

Budget: tussen 15.000 – 20.000 euro

Doelgroep: Met het Open NK Curling richtten we ons op alle Nederlanders met een focus op hbo- en wo-studenten. Zij zijn in staat om deze strategische sport, met haar entertaining en markante karakter, te begrijpen.

Hoofddoelstelling: Nederland op een laagdrempelige manier kennis laten maken met curling. Subdoelstellingen: binnen een week 24 deelnemende teams werven voor het Open NK Curling en met minimaal budget landelijke media-aandacht genereren voor zowel de curlingsport als haar sponsoren.

Concept: Curling is wereldwijd een grote wintersport, maar in Nederland stelde het tot nu toe weinig voor. Met het Open NK Curling op natuurijs moest de sport in Nederland uit de anonimiteit gehaald worden. Zodra het vriest denkt de gemiddelde Nederlander al snel aan schaatsen, een enkeling misschien aan ijshockey. Door een Open NK Curling op natuurijs te organiseren waar letterlijk iedere Nederlander aan mee kon doen, is er een nieuw fenomeen bijgekomen. Een week voorafgaand aan het evenement ging de inschrijving – onder voorbehoud van goed én veilig natuurijs – open. Alle Nederlanders, van jong tot oud, konden zich inschrijven voor dit evenement. Teams van vier tot zes spelers streden eerst in poules en later in knock-outwedstrijden tegen elkaar. Uiteindelijk kroonde een team zich tot de allereerste winnaar van het Open NK Curling op natuurijs.

Effect: Nederland kon op een leuke en laagdrempelige manier kennismaken met curling door het eerste Open NK Curling op natuurijs ooit te organiseren, waaraan iedereen kon deelnemen. Daarnaast zijn er meer deelnemers geworven voor het event dan de bond leden heeft. Binnen elf uur na opening van de inschrijving bij Hart van Nederland, op vrijdagavond om 22.30 uur, was het evenement compleet uitverkocht en ontstond er een enorme wachtlijst van teams die zich wilden inschrijven. Uiteindelijk stonden er meer dan zeventig teams op de wachtlijst. Mediawaarde: 620.619 euro en 19.000.000 media-impressies.

Hoe de naamsverandering van een stadion in 24 uur 25 miljoen mensen bereikte

De naamsverandering van de Johan Cruijff Arena. Het was zo simpel geweest: haal wat oud-spelers, trainers, lintje doorknippen en klaar. Of een grote massamedia-campagne. Maar met slechts 32.000 euro budget werden 25 miljoen mensen in een tijdsbestek van 24 uur bereikt. Hoe? Door de opening bij de mensen zelf neer te leggen. En zo werd de naamsverandering opeens van iedereen op de straat, met een simpele druk op de knop. Er werd vrijwel geen media ingekocht, maar ‘de mensen’ deden het PR-werk. Is het eventmarketing? Is het succes grotendeels te danken aan de enorme PR-waarde van de naam alleen al? Zou allemaal kunnen, maar het concept om de mensen op de straat de boodschap te laten beleven en te laten verkondigen, dat is slim en effectief.