Clicks en bricks wordt onvermijdelijk voor (web)winkeliers

Weer winst voor de winkelier en beleving voor de consument

Het retaillandschap is de afgelopen decennia flink opgeschud door de komst van het internet. Het aantal webwinkels neemt explosief toe. Dit lijkt ten koste te gaan van twee belangrijke dingen: winst voor de winkelier en beleving voor de consument. Een combinatie van een vaste winkel en een webwinkel, clicks and bricks, lijkt onvermijdelijk.

Als kind gingen wij regelmatig met het gezin op pad. We reden dan uren op de snelweg om uiteindelijk ergens in een klein dorpje in Duitsland bij een werkplaats aan te komen. Mijn vader had een oude motor en hij wist dat hij hier de juiste onderdelen kon kopen.

Soms kocht mijn vader een paar schroefjes en keerringen en daarmee was het klaar. Maar hij haalde ook wel eens een paar onderdelen uit de kofferbak en vroeg om advies aan de verkoper. Verschillende merken werden bekeken en we vertrokken met een volle kofferbak weer naar huis. Als kids zaten wij dan ongeduldig te wachten omdat mijn vader aan de praat raakte met een andere klant. We wisten dat we na afloop nog iets leuks gingen doen.

“De noodzaak om producten te bekijken is er nog steeds”

De bedrijven waar mijn vader zijn spullen kocht zijn inmiddels voor een groot deel ter ziele. Dezelfde onderdelen zijn nog steeds te koop, maar worden nu geleverd door webshops vanuit anonieme distributiecentra. De lange autoritten zijn verdwenen, maar ook de toevallige ontmoetingen met andere liefhebbers. De noodzaak om producten te bekijken is er echter nog steeds. Dat doet mijn vader nu thuis. De onderdelen die niet zo goed geschikt zijn, gaan retour.

De cijfers

De retailsector in bredere zin – zowel fysieke winkels als webwinkels – hebben het lastig. Wanneer we naar de fysieke winkels kijken, dan zien we dat deze volgens het CBS een omzetgroei hadden van 3 procent in 2018. Hier zit een volumestijging van 1,8 procent in verwerkt. Als je stijgende kosten meerekent, dan is de netto omzetgroei rond de nul.

Binnen de retailsector zijn er winnaars en verliezers, en dus blijven er winkels failliet gaan. Andere indicatoren, zoals de leegstandcijfers, laten zien dat de leegstand weer afneemt, maar het is niet gezegd dat dit betekent dat er meer winkels komen. Zo is het bijvoorbeeld niet duidelijk of de horeca meetelt in deze statistieken.

In 2018 was de omzetgroei van pure webwinkels volgens dezelfde CBS-cijfers 18 procent. Ondanks deze omzetgroei is er al een tijdje twijfel over de winstgevendheid van webwinkels. Tadek Solarz en Hans van Tellingen hebben hier meerdere artikelen aan gewijd op Marketingfacts en in andere media. Zij verwachten dat het businessmodel van e-commercebedrijven zoals die nu werken op de lange termijn niet houdbaar is. Nu is het al zo dat de omzet verdeeld wordt over steeds meer partijen. In 2018 kwamen er netto 3.410 webwinkels bij.

“De koek wordt kleiner en moet over meer partijen worden verdeeld”

Dankzij de webwinkels komen er eerder meer dan minder verkooppunten voor producten. Retailers verliezen hierdoor inkoopkracht en andere schaalvoordelen. De omzet wordt verdeeld over meer partijen. Statistieken over de winstgevendheid zijn er niet, maar het is aannemelijk dat er minder winst wordt gemaakt in de retailsector als geheel. De koek wordt kleiner en moet over meer partijen worden verdeeld.

Op deze manier is het onvermijdelijk; er komen nog meer faillissementen aan. In de winkelstraten is dit zichtbaar. De faillissementen van de internetwinkels zijn een stuk minder tastbaar. Deze zien we alleen maar in de statistieken. Maar ook hier raken mensen hun baan kwijt. De retailsector moet zichzelf dus opnieuw uitvinden. Daarvoor moeten we kijken naar wat de consumenten willen.

Waarom de consument webwinkels wil

Webwinkels hebben het kopen van producten tot een naadloze ervaring gemaakt. Als je weet wat je wilt hebben, heb je het product vijf minuten later besteld. Je hoeft geen opdringerige verkopers af te schudden en je hoeft niet in de rij te staan bij de kassa.

Tegelijkertijd is de service bij webwinkels vaak fenomenaal. Bedrijven beconcurreren elkaar met de bezorgmogelijkheden op populaire tijdstippen. Veel webwinkeliers bieden bijvoorbeeld ruimere retourmogelijkheden dan de wet eist. Bij sommige bedrijven kun je de producten zelfs retourneren via een gratis antwoordnummer.

De keerzijde van het internet

Het internet is een bijzonder gelijk speelveld en daarmee een walhalla voor prijssensitieve consumenten. Dankzij zoekmachines en prijsvergelijkers kun je tot op de cent nauwkeurig bekijken waar jouw product het goedkoopst is. De webwinkelier met de laagste kosten, of vaker degene die genoegen neemt met de laagste marge, krijgt de bestelling.

“De webwinkelier die genoegen neemt met de laagste marge, krijgt de bestelling”

Ook gaat de service, al dan niet opgedrongen door de Wet Koop op Afstand, vaak ten koste van de webwinkelier. Een product mag binnen veertien dagen na aankoop zonder opgaaf van reden worden geretourneerd. De producten worden vaak in slechte staat geretourneerd en zijn daardoor niet meer interessant voor de reguliere verkoop.

Waarom de consument naar een fysieke winkel wil

Hoe goed de productexperts van Coolblue of andere e-commercebedrijven ook hun best doen om de kenmerken van een product uit te leggen, uiteindelijk wil je een product toch voelen. Hoe vaak koop je niet een product online waarvan je thuis in een oogopslag ziet dat de kwaliteit niet goed is? Heb je een vraag over een product, dan wil je graag geholpen worden door een verkoper die je niet vertelt hoe het werkt, maar die het je laat zien of ervaren.

Sommige producten worden gebruikt door consumenten, andere producten worden beleefd. Deze laatste producten spelen een belangrijke rol in de fysieke winkel. Als winkelier kun je evenementen rondom deze producten organiseren om zo liefhebbers bij elkaar te brengen. De webwinkel (en social media) is hier een goed kanaal om je klanten te laten weten dat er iets te doen is.

Beleving

Kortom, in de winkel kijken is een beleving. Deze ervaring gaat meestal verder dan het bezoeken van de winkel alleen, het gaat om het winkelen zelf. We bezoeken een vreemde stad en we genieten van lekker eten en drinken buiten de deur. Mengvormen van winkelen en entertainment, zoals shopping nights, zijn in opkomst.

Langere bon

Veel auteurs wijzen op de ‘langere bon’ in vaste winkels. Dit argument snijdt zeker hout. Als ik alle producten gewoon online bij Ikea zou bestellen, dan scheelde mij dat zeker een paar van die kleine aankoopjes die ik anders misschien niet zou doen. Webwinkels zijn er nog niet in geslaagd om een goede manier te vinden om dit soort impulsaankopen te stimuleren.

Combinatie clicks en bricks wordt onvermijdelijk

Sommige soorten winkels blijven bricks only. Denk aan de winkels die het moeten hebben van impulsaankopen of aan de bedrijven die dagverse producten verkopen. Retailers die nu al lage marges en lage orderbedragen hebben, zoals Action, blijven hoogstwaarschijnlijk ook offline. Sommige bedrijven kunnen door een online-only benadering met lage marges veel volume leveren.

“De clicks zorgen voor de benodigde schaal, de bricks voor de benodigde beleving”

Voor de andere retailers zal de combinatie van clicks en bricks een belangrijke overlevingsstrategie worden. De clicks zorgen voor de benodigde schaal, de bricks voor de benodigde beleving. Het is helaas wel zo dat deze verandering zal leiden tot een verdere concentratie. Winkels die op beide fronten succesvol zijn, zullen de schaalvoordelen opeisen.

Er zijn steeds meer tekenen dat de combinatie clicks en bricks de belangrijkste overlevingsstrategie vormt. De omzet van bedrijven die zowel een webwinkel als fysieke webwinkels hebben, groeide volgens het CBS met maar liefst 26 procent. Je ziet dat een bedrijf als Ikea meer inzet op de webwinkel, terwijl webwinkel Made juist pop-up stores opende.

Wellicht wordt het dan weer net zo als vroeger. Een bezoekje aan een winkel wordt weer een dagje uit. Voor sommige producten zijn we weer bereid om een blokje om te rijden. Zorg dat je klanten wat te beleven hebben als ze bij jou in de winkel komen. Maar zorg er ook voor dat ze de schroefjes en keerringen, de routine-aankopen, gewoon online kunnen doen.