Is jouw nieuwe digitale propositie bij voorbaat gedoemd tot mislukken?

De digitale transformatie is in volle gang. Big data, machine learning, AI, VR. Je wilt graag een voorsprong pakken met deze tech-trends. Maar hoe? Als marketeers lanceren we geregeld nieuwe digitale proposities. Helaas zijn veel proposities gedoemd tot falen en is échte winstbijdrage nog ver te zoeken. In dit artikel richten we het vergrootglas op drie basale aandachtspunten die vaak over het hoofd worden gezien bij de ontwikkeling van digitale proposities in B2B.

Nieuwe proposities ontwikkelen. Het is vaak het werkterrein van de marketeer en businessdeveloper. Customer Journey Mapping, Buyer Persona’s, Business model canvassen, DesignSprints, Clickable Demo’s, Rapid Prototyping en Usability Tooling: er zijn tegenwoordig heel wat denkbare methoden, technieken en tools om scherpte en structuur aan te brengen in je propositie ontwikkeling. Ondanks al deze hippe hulpmiddelen zijn het vaak basale blunders die het succes van een veelbelovende propositie in de weg staan.

“Het zijn vaak basale blunders die het succes van een veelbelovende propositie in de weg staan”

Het ecosysteem van je klant

Uiteindelijk is de gebruiker of degene die jouw product moet gaan betalen (en soms integreren in zijn organisatie of processen) de ultieme basis en inspiratiebron voor iedere propositie die je ontwikkelt. Ik noem dat het ecosysteem van de klant.

Research de basis voor nieuwe digitale proposities. Bron: interaction-design.org

Je moet dus niet alleen weten wat je klant of gebruiker wil, maar ook nadenken over de complete klantreis. Customer journey mapping is daarbij inmiddels een befaamd hulpmiddel. Even in het kort hoe het werkt:

1. Je zet de stappen die je klant zet om jouw product of dienst af te nemen in chronologische volgorde
2. Daarbij breng je de touchpoints (raakvlakken en momenten met jouw organisatie en kanalen) in kaart
3. Op basis daarvan optimaliseer je je communicatie en waar nodig je product

Een optimale klantbeleving en daarmee conversie, activatie, retentie en uiteindelijk omzet, zou het gevolg moeten zijn.

Zoals hierboven gesteld levert customer journey mapping vaak een beter begrip op van de klantreis en de eventuele hobbels die een klant tegenkomt voordat hij met jou in zee gaat of zijn spreekwoordelijke creditcard trekt. Door daarop in te spelen, vergroot je de kans op (een snellere) conversie, meer sales en dus meer omzet.

“Customer journey mapping helpt bij het verbeteren van je communicatie, je product, klantbeleving en omzet”

Naast de voordelen aan de klantkant, kun je met de inzichten uit je customer journey ook je product sneller optimaliseren of misschien juist simpeler maken en daarmee op (development)kosten besparen.

Vaak wordt een klantreis uitgestippeld in een marketingteam. We kunnen ons denk allemaal wel een beetje voorstellen hoe dat ongeveer begint. De marketeer (of het bureau dat je inhuurt) zoekt wat op Google. Er wordt een template gedownload, er wordt een sessie belegd en het template wordt gevuld.

Voila!

Voorbeeld van een customer journey template. Bron: Iris Tong Wu

Waarom slaat onze veelbelovende propositie niet aan?

Toch heb ik het meegemaakt dat de bepaalde aandachtspunten in de klantreis onderbelicht blijven. Of… wel vermeld worden, maar dat de consequenties onvoldoende worden uitgediept. Zeker bij een ‘Go-to-Market’ van een nieuw product kan dat voor zeer kostbare (groei)vertragingen zorgen. Zelfs een veelbelovend new business development-traject kan hierdoor falen. Om dat te voorkomen, neem ik hier drie aspecten door die vaak vergeten of te simpel voorgesteld worden. Het betreft mijn persoonlijke ervaring, dus ik zal vast niet 100 procent volledig zijn, maar desondanks denk ik dat het goed is ze met je te delen.

De drie aspecten die vaak buiten beeld blijven

Customer journey’s worden vaak ‘gemapt’ door marketeers, of zij pakken in ieder geval in de lead. Daardoor ligt de focus vaak op het eerste deel van de journey. Sales, delivery en facturatie zijn van nature niet in scope bij veel marketeers. En dus worden deze vaak vergeten.

1. Sales journey

Ook al ben je nog zo’n goede (product)marketeer, een goed product verkoopt zichzelf helaas vaak niet. Zeker in B2B heb je – ook met nieuwe digitale proposities – toch bijna altijd te maken met:

• Persoonlijke of telefonische verkoop
• DMU’s, meerdere mensen moeten (mee)beslissen. Daardoor heb je langere salescycli
• Interne prioriteiten en resources (er zijn vaak toch mensen aan de klant-kant nodig om jouw propositie te testen, te implementeren en het gebruik ervan te borgen)
• Beschikbare budgetten.

Maar denk bijvoorbeeld ook eens aan seasonality. Zo verkocht ik ooit een softwareproduct voor accountants. Naar verloop van tijd ontdekte ik dat deze beroepsgroep tussen november en mei weinig tijd maakt voor vernieuwing en innovatie. Dan hebben ze het simpelweg te druk. Als je dat soort dingen weet kun je daarop inspelen.

“Een goed product verkoopt zichzelf helaas niet”

Een ander cruciaal aspect waar vaak aan voorbij wordt gegaan, is dat verkopers gestuurd worden met targets. Zit jouw nieuwe propositie niet in de targets? Dan kan het – uiteraard afhankelijk van de omvang van je organisatie – heel moeilijk worden ook maar iets verkocht te krijgen.

Tips

1. Betrek je salesmanagement en -mensen. Verlang échte buy-in, tijdens customer journey mapping-sessies, maar ook als je live gaat met je nieuwe product of project. Staan zij écht achter de marktomvang, de kansen en afzetmogelijkheden? Hoe wordt het opgenomen in hun targets en plannen? Heb je dit niet geborgd? Maak je borst dan maar nat. Dan wordt het een uitdaging je nieuwe product of dienst ook echt verkocht te krijgen. Het is dan soms beter je lancering één of twee kwartalen uit te stellen.
2. Laat je salesmensen de lead-to-deal-tijd inschatten en onderbouwen. Het verkopen van een nieuwe propositie vraagt soms veel meer tijd dan verwacht.
3. Screen seasonality-effecten en (inkoop)patronen vooraf en brainstorm er met je sales over hoe je er rekening mee kunt houden bij de introductie van je nieuwe digitale propositie.

2. Delivery journey

Nadat een prospect of klant is binnengehaald, volgt er – zeker in de tech of B2B-dienstverlening waarin ik veel werk – een veel belangrijker traject: de implementatie. Zeker bij de eerste klanten komen er vaak problemen aan het licht. Denk na over hoe je daarmee omgaat.

Implementatie is niet alleen operationeel een ding, maar ook voor de life-time value. Een vlekkeloze onboarding en implementatie drukt de kosten en verhoogt je marge. De eerste implementaties van je propositie zijn vaak een hele waardevolle inspiratie bron om de onboarding van je toekomstige klanten te optimaliseren.

Tips

1. Sta vooraf stil bij de fases en eventuele issues in de implementatie fase. Doe dit samen met je (eerste) klanten. Je kunt hiermee inspelen op vraagstukken die in deze fase gaan spelen.
2. Maak op je website een plek met extra informatie, cases en tutorials. Dit is niet alleen handig voor je klanten en maakt een professionele indruk op toekomstige klanten. Maak hier overigens geen heel IT-project van. Dit kan in eerste instantie vaak prima met Google Drive of Dropbox.
3. Bouw aan een community zodat eventuele (technische) updates of voorgenomen verbeteringen direct kunt delen. Dit vergemakkelijkt en versnelt de doorontwikkeling van je product en propositie.

3. Facturatie journey

Uiteindelijk moet je als bedrijf geld verdienen. Dat doe je natuurlijk door geld te incasseren. Veel online dienstverleners en tech-bedrijven kunnen dat via een creditcard of een online betaling. Maar ook dan gaat de levering van technologie vaak nog steeds gepaard met (implementatie)consultancywerkzaamheden. En deze worden nu eenmaal vaak pas achteraf betaald.

“Uiteindelijk moet je als bedrijf geld verdienen”

Bij veel digitale proposities en tech-bedrijven zijn uren op dit soort projecten – zeker in de beginfase – een belangrijke bron van cashflow. Daar wil je van profiteren. Of je wilt die cash in ieder geval niet mislopen.

Tips

1. Houd hier in het ontwerp van je propositie en pricing-strategie rekening mee. Een aannemer verlangt vaak ook een eerste betaling omdat hij niet alles wil voorfinancieren. Waarom zou jij dat wel doen, als je klant met jou een project wil doen?
2. Verder zou je de betalingscondities aan kunnen passen. Je zou een korte betaaltermijn kunnen afspreken of de klanten zelfs vooraf kunnen laten betalen. Dit is vaak een kwestie van slim verpakken en dus ook een punt waarop je als marketeer waarde kunt toevoegen.
3. Verder is het in de software en tech-bedrijven vrij gangbaar om één of meerdere klanten een bepaalde ontwikkeling te laten meebetalen. Dit in ruil tegen een sterk gereduceerd tarief over een langere periode.

Tot slot: begin bij het ecosysteem van je klant

Bovengenoemde ervaringen illustreren wederom dat het – bij het ontwikkelen van nieuwe digitale proposities – belangrijk is te beginnen bij het ecosysteem van je klant. Je sales en collega’s die veelvuldig klantcontact hebben en weten wat er speelt, kunnen je daarbij als marketeer goed helpen.

Begin bij nieuwe proposities bij het ecosysteem van je klant. Bron: Philips

Ik hoop in ieder geval dat je met deze drie tips en aandachtspunten heb geholpen om betere proposities te ontwikkelen die makkelijker in de markt te zetten zijn en sneller hun winstbijdrage gaan leveren.

Heb je aanvullende ideeën of tips? Dan ga ik er graag met je over in gesprek. Dat kan in de comments!