Framing als persoonlijke vaardigheid

Hoe je ervoor zorgt dat je met advies, campagne of design positiever en beter op het netvlies komt bij je doelgroepen

Door je in te leven in de ander en diens perspectief, je voorbereiding en de formulering van je boodschap daarop af te stemmen, wordt die beter ontvangen. Klinkt logisch, gebeurt verrassend weinig. Of het nou in een persoonlijk gesprek moet gebeuren, of juist via een campagne gericht op velen: Als je je persoonlijk bewust wordt van je framingmogelijkheden en die in je communicatie en taalgebruik leert toepassen, kun je aan het werk voor een klant.

Zonder veel overdrijving kan psycholoog, trainer en coach Jocelyn Rebbens één van de meest markante marketingdenkers van het metier worden genoemd. Door zich niet zozeer te richten op de vraag wat bedrijven met hun marketing moeten, maar meer wat marketeers en professionals juist aan zichzélf kunnen ontwikkelen om die plannen ten uitvoer te brengen, raakte ze bekend als een soort marketeer-fluisteraar. Personal Branding is zo ongeveer haar middle name, maar sinds vorig jaar raakte ze gefascineerd door framing en zette een nieuwe vaardigheidstraining op: Persoonlijk meer Impact door Framing.

Ze leert deelnemers aan haar training psychologische valkuilen herkennen. Haar stelling: start met slimmer en positiever framen, zodat je overtuigingskracht en impact toenemen. En dat is de basis van meer positieve psychologie en plezier in de samenwerking. Nou kennen we ‘framing’ redelijk goed: Onder meer in politiek, journalistiek en reclame wordt er bewust en onbewust gebruik van gemaakt. Maar dat inleven in het perspectief, de waarden en emoties van de ander, zodat je zijn of haar frames herkent? Een vraaggesprek met economisch psycholoog Rebbens.

“Het is heel Nederlands om eerst het negatieve te noemen.”

We kennen je als dé personal branding-coach van het vak, maar daar is framing bijgekomen? Hoe dat?

“Ongemerkt werk ik al mijn hele carrière met framing. Dat startte direct bij Zandbeek, pioniers in contentmarketing, destijds in een functie als marcomconsultant. Vanuit strategisch oogpunt werd er in ons koppie vastgelegd: wat kan de klant van onze klant ermee? Hoe zorgen we ervoor dat de klant met ons advies, campagne of design positiever en beter op het netvlies komt bij haar of zijn doelgroepen? Hoe helpen we hen overtuigend te zijn? Hoe maken we een nog te bouwen woonwijk aantrekkelijk voor potentiële bewoners? Dat kan door continu vooruit te denken en je te verplaatsen: Zou ik hierin geloven? Er op afkomen of het kopen? Hoe trek je mensen geloofwaardig over de streep? Het is heel Nederlands om eerst het negatieve te noemen. Dat koopt toch niemand? Dus de focus lag sterk op de vraag waarom wél?”

We moesten het even opzoeken, maar jouw echte expertise begon als ‘economisch psycholoog’. Wat wéét een economisch psycholoog?

“Een economisch psycholoog kijkt naar marktwerking, consumenten, media, reclame, producten en diensten vanuit gedrag en gedragsanalyses. Dus niet direct vanuit cijfers, economische systemen, wetten en dergelijke. De menskant vond ik veel interessanter. Niets zo gecompliceerd als een mens. Ik kreeg ooit advies van een universitair docent Marktonderzoek die tegen me zei: ‘Als jij vanuit economische psychologie start en er marketingvakken bij kiest, plus de nodige dosis marktonderzoek, dan loop je vóór op de economen’. Omdat het toch uiteindelijk de mens is die kiest, koopt en het verschil maakt. Ik geloof daar zelf inmiddels ook in. Ik heb bij Tilburg University gestudeerd en extra keuzevakken bij de Erasmus gevolgd. Vakken die ik tijdens mijn specialisatie gekozen heb waren zaken als consumentengedrag, marktonderzoek, reclamepsychologie, marketing, communicatiestrategie. Deze economisch psycholoog weet dus best veel over marketing.”

“Psychologie zat lang in de softe sector of was taboe.”

Maar waaróm zoiets? Hoe kom je daar terecht?

“Ha, leuk verhaal…. althans nu ik er op terugkijk. Ik werd uitgeloot voor Bedrijfskunde – numerus fixus – en had tekenen en kunstgeschiedenis als extra vak op het atheneum. De kunstacademie vond ik in die tijd ‘te wazig’. De nuchtere economische kant in mij kwam naar boven, maar ik wilde de passie voor creativiteit open laten. Het leek mij een mooie combi – mocht ik ooit toch zelf verder willen met design – om vanuit economische psychologie en reclamepsychologie te starten en het wellicht samen te pakken. Dat laatste is trouwens nooit meer gebeurd. Ik werk wel veel met beeld en foto’s tijdens mijn trainingen.”

Beïnvloedingstechnieken van Cialdini, Design Thinking, Neuromarketing, CX. Psychologie begint een behoorlijke factor te worden bij het praten over marketing: Hadden een blinde vlek?

“Vind ik wel. Psychologie zat lang in de softe sector of was taboe. Tip die we tijdens ons eerste college – begin jaren negentig – kregen, was om te vertrekken als we er zaten om onszélf te psychologiseren. Het grappige is dat ik nu allerlei theorieën en modellen voorbij zie komen die ik jaren geleden heb ontdekt of eerder vanuit studie of werkervaring leerde kennen. Ik merk dat de basis voor mij als psycholoog – het nieuwsgierig durven zijn – daarin wel extra helpt. We krijgen regelmatig oude wijn in nieuwe zakken voorgezet en een marketeer ís geen psycholoog. Maar als je nu meer openstaat voor de psychologie en beïnvloedingstechnieken, ontstijg je wel je eigen blinde vlek en dat kan ik alleen maar toejuichen.”

Want? Een voorbeeld?

“We weten al lang dat ontkenningen en ons brein slecht combineren. Je ziet regelmatig onder een mailhandtekening staan wanneer mensen er niet zijn. Ik durf te wedden dat er juist op die dagen gedacht wordt dat ze aanwezig zijn. Ons brein negeert het woord ‘niet’ vrij snel en zo lees je er makkelijk overheen. Je kunt beter schrijven wanneer je wel aanwezig bent. Dat soort zaken….”

“What’s in it for them? Daaraan ontbreekt het vaak.”

Je nieuwe vaardigheidstraining over framing komt niet uit de lucht vallen, maar het inleven in de ander… dat lijkt toch een basisbeginsel van marketing.

“Helemaal eens. Ontbreekt het daaraan vind je? Ik verbaas me er nog wekelijks over dat mensen vastlopen in hun eigen aanbodgedreven gedrag. Die kijken met de beste intenties heel erg naar binnen. Oprecht en vraaggericht inleven in de ander, loslaten wat je allemaal te vertellen en te bieden hebt, geeft je enerzijds lucht en het geeft de ander ruimte om te zeggen wat die echt nodig heeft. Het scheelt veel tijd en frustraties om daar eens wat eerder bij stil te staan. What’s in it for them? Daaraan ontbreekt het echt vaak. Niet alleen zakelijk trouwens, ook privé.”

Privé?

“Zeker. Wat brengt het de ander als ik dit doe of zeg? Zitten mensen hierop te wachten? Zo nee, stop dan met herhaling. Ik geef al een jaar of tien trainingsprogramma’s over Positieve Psychologie en een vaardigheidstraining Framing is voor mij een bijna logische – en een geweldige – verdieping of specialisatie daarop. Mooi ook, bij NIMA tussen de vaardigheidstrainingen. Mijn eigen pragmatische en oplossingsgerichte opvoeding in een ondernemersgezin heeft nog het meest aan mijn framingsgedrag en handelen bijgedragen. Over basisbeginselen gesproken. Als het niet rechtsom kan, dan wellicht linksom of met een bocht en dan rechtdoor. Haha. Maar de best passende oplossing kwam er. Én een enorm klantgerichte houding…..”

“Mijn eigen opvoeding heeft aan mijn framinggedrag bijgedragen”

Framing kennen we al een tijdje in marketingcommunicatie, maar jij linkt het aan persoonlijke doelen. In hoeverre richt jij je op bedrijfsdoelstellingen?

“Die zijn met elkaar verbonden, maar het begint bij jou. Als jij kunt bekijken wat het jou brengt om je framing, gedachten, woordkeuze positief te richten op wat je wel wilt bereiken, dan kun je die techniek ook toepassen voor je bedrijf, klant of andere doelgroepen. Het werkt uitstekend ook om een MT of een team mee te krijgen. Bij mij is het ooit ongemerkt gestart vanuit klantdoelstellingen, zoals ik in mijn eerste baan beschreef. Pas later kreeg ik het verzoek van één van mijn opdrachtgevers om een framingworkshop vorm te geven en te begeleiden. Als je het zelf niet kunt toepassen in je communicatie, snap je ook werking van framing bij strategische doelstellingen niet. Het is een soort van omdenken.”

Maar wat ga je doen?

“Tijdens de vaardigheidstraining maken we regelmatig een uitstapje naar merken en organisaties als voorbeelden. Deelnemers nemen zelf ook voorbeelden mee van actuele media-uitingen die iets in hen opriepen. Er zijn diverse goede boeken en publicaties verschenen, maar vaak nog niet vertaald naar persoonlijke framingcapaciteiten en -vaardigheden. Ik merk dat niet alleen marketeers, maar ook financials en managementondersteuners gebaat zijn bij zo’n mastercourse. Ik maak de training dan op maat voor de betreffende professionals en doelgroep, gebaseerd op hun context. Dás trouwens ook al een vorm van framing. Mooi en leerzaam voor mij om het praktische en positieve effect bij verschillende doelgroepen te ervaren.”

“Waarden en associaties gaan vóór woorden en tekst.”

Je beschrijving van de vaardigheidstraining rept over ‘pijlers van onzichtbaar overtuigen’. Nou kom maar op: wat zijn ze?

“Haha. Het slotstuk van de Mastercourse…. Het zou natuurlijk ideaal zijn, als ik die hier even allemaal uit de doeken doe, maar ik prikkel liever met één pijler en nodig natuurlijk iedereen bij verdere interesse uit om deel te nemen. De eerste: ‘verdiep je in de relatie!’ Wat is diens referentiekader? Hoe kijken ze naar jou? Vanuit welk perspectief? Om vervolgens de waarden en emotionele associaties in je verhaal daarop af te stemmen. Waarden en associaties gaan vóór woorden en tekst. Als je weet dat vrijheidsgraden enorm belangrijk zijn voor je luisteraar of je doelgroep, dan is het belangrijk dat te onderstrepen in beeld en tekst. Je zult die waarden dus eerst moeten achterhalen.”

Meer weten over de vaardigheidstraining van Jocelyn Rebbens? Kan, klik hier