Waarom Nationale Nederlanden hardloopt

Head of Branding Remco Barbier over running, NN North Sea Jazz (en drie gouden tips voor Young Marketingprofs)

Nationale-Nederlanden, voor velen het bedrijf dat je kent van de periodieke brief op de deurmat over jouw pensioenontwikkeling. Of je verzekering. Of héél misschien, als je van sport houdt, van een levensgrote Edgar Davids prijkend op het kantoor van de verzekeraar in Rotterdam. Ik was één van die Nederlanders totdat ik via mijn job bij MYLAPS in aanraking kwam met het merk. Zowaar werd ik een echte ‘fan-boy’ en kijk met veel bewondering naar de marketingstrategie en activaties van het merk.

Het is zaterdag 7 september in Tsjechië, Praag. Op de European Running Business Conference delen Remco Barbier, Head of Branding van NN Group en ondergetekende een keynote om hardlooporganisatoren te inspireren met innovatieve sponsorcases. De ultieme gelegenheid om in het brein van één van Nederlands meest gepassioneerde sponsormanagers te kruipen.

You matter

Remco deed zijn eerste marketingwijsheid op als Student Brand Management bij Red Bull. “Om de klantbeleving continue te verbeteren moet je het proces regelmatig zelf ervaren. De verkoop van Red Bull moest explosief groeien. ’s Avonds ging ik horecagelegenheden en sportkantines af, bestelde, en kon zo zelf ervaren wat de klant ervaart. Zet de barman het blikje op de bar? Wordt het logo naar voren geschoven? Schenkt de barman het blikje in en gooit hij het weg voordat de consument het ziet? Dat analyseerden we tot in detail en met die informatie pasten we de klantervaring aan.”

Het op de markt brengen van een product of dienst van een verzekeraar is natuurlijk iets heel anders dan een fysiek product als een blikje Red Bull. Hoe pas je daar je marketing op aan? “Onze merkbelofte is ‘You matter’. Daarbij staat elk individu met zijn of haar unieke belevingswereld centraal. We willen mensen interesseren en binden door te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Denk aan familie, liefde, werk, reizen, hobby’s, sport. Bij deze onderwerpen is er vaak sprake van een financieel vraagstuk. Door retargeting op een goede manier in te zetten zijn we in staat om mensen die bijvoorbeeld onze campagne delen op Facebook, op een later moment ook te vertellen over een service of product van NN.” Een interview:

“We hebben heel bewust gekozen voor de hardloopsport”

Een belangrijke keuze die jullie hebben gemaakt in de brandingstrategie is sponsoring in het domein Running. Waarom?

“Sponsoring is een belangrijk onderdeel van de marketingactiviteiten van NN Group. Zeker voor een verzekeraar die, tenminste in Nederland, in vergelijking met bijvoorbeeld banken, relatief weinig direct contact heeft met klanten. Daarom kiezen we voor domeinen die passen bij ons merk, dichtbij de mensen staan, en waarbij we ook maatschappelijk gezien iets kunnen toevoegen. Die domeinen zijn sport, kunst en muziek. We hebben heel bewust gekozen voor de hardloopsport. Alleen al in Nederland lopen ongeveer 1,5 miljoen mensen hard. Het geeft ons de mogelijkheid om met deze doelgroep te verbinden. We creëren met onze activaties miljoenen interacties gedurende het jaar. Het gaat ons vooral om een positieve merkbeleving. Dat doen wij met innovatieve activaties die waarde toevoegen aan de beleving van mensen.”

Op dit punt signaleert Barbier een ander belangrijk aspect. “Als het gaat om keuzes maken moet je als marketeer leren je intuïtie te volgen en niet om puur af te gaan op data of de business case. Als ik iets niet voel, ook al is de business case nog zo vanzelfsprekend, dan doe ik het toch niet. Onze Smart Medal is voor mij een interessant voorbeeld. Dat concept raakte me direct en zonder uitgewerkte business case zijn we hiermee aan de slag gegaan. Soms moet je lef tonen, nieuw terrein verkennen en het gewoon doen. Werkt het onverhoopt niet, dan heb je in ieder geval veel geleerd. Het is uiteraard wel belangrijk dat je weet waaróm je iets doet. Alleen als het doel helder is, kun je achteraf conclusies trekken.”

Er zijn veel bijzondere running-sponsorcases te noemen. De slimme medailles, de tranentrekkende Hardloopsupporter (must see!) waar marathonlopers op het zwaarste punt van de marathon een persoonlijke aanmoedigingsvideo ontvangen van familie, vrienden, geliefden of het vorig jaar gelopen wereldrecord op de marathon, door NN Running team atleet Eliud Kipchoge, tijdens de Berlijn-marathon. Van al die voorbeelden kiest Remco desgevraagd toch voor een opvallend hoogtepunt. “Ten tijde van de New York Marathon was in zeer beperkte oplage ons NN Running team tenue te koop in de Nike store – hartje centrum New York. Hoe bijzonder is dat! Een verzekeringsmaatschappij die met een eigen shirt en logo te vinden is in NYC. Echt te gek. En dan nog te bedenken dat de kleding in no-time was uitverkocht. De NN-shirts werden niet veel later voor 400 dollar verkocht op Ebay…”

“We zijn het enige titelsponsor-merk van een muziekfestival in Nederland”

Naast running zijn jullie ook naamgevend sponsor van het NN North Sea Jazz Festival, vanwaar die keuze?

“Voor het bereiken van een grotere groep mensen zochten we, naast hardlopen, een ander domein. Muziek is emotie. Vrijwel iedereen heeft er iets mee. Mensen luisteren er dagelijks naar en muziek speelt vaak een rol bij belangrijke gebeurtenissen in het leven. Daarom zijn we titelsponsor van het NN North Sea Jazz Festival. Daarmee zijn we overigens het enige merk in Nederland dat titelsponsor is van een muziekfestival. Ons merk is zo erg zichtbaar en dat zien we ook terug in de resultaten. Al in het eerste jaar was onze sponsorbekendheid 69%. Het ontvangen van relaties ons belangrijkste doel. We zijn dan ook heel tevreden met een gemiddelde waardering van 9,2 van onze gasten.”

Meer doelgroepen, met name jongere doelgroepen, zijn alleen te vinden in het digitale domein. Hoe bereiken jullie die?

“Onze uitgaven op het digitale domein zijn sterk gestegen. Digitaal was vroeger een verlengstuk van de tv-commercial. Nu ontwikkelen we steeds vaker specifieke digitale campagnes. Sterker nog; we zien zelfs het omgekeerde gebeuren. Onze laatste digitale campagne ‘het gesprek’ gaan we in Hongarije op tv uitzenden.”

Hoe verhoudt zich dat voor jonge doelgroepen?

“Het bereiken van jongeren onder de 18 jaar is zeker voor een verzekeraar niet makkelijk. Er is namelijk nog weinig vraag naar onze oplossingen. De meeste mensen gaan pas goed naar hun financiële situatie kijken bijvoorbeeld bij het kopen van een huis, een nieuwe baan, het starten van een onderneming, of wanneer er een kindje op komst is. Natuurlijk experimenteren we met campagnes die gericht zijn op deze jonge doelgroep. Daarom hebben we vorig jaar een de campagne ‘Goalgetters’ gelanceerd, een competitie waarin we jongeren hebben geholpen een bedrijf op te zetten. De winnaar Fuusje.nl is ook echt gestart.”

Welk merk inspireert jou zelf?

“Haha, Nike!”

Waarom? Hoe vertaal je die inspiratie naar jouw merk?

“Nike creëert een beweging, toont lef en durft een standpunt in te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de campagne met Colin Keapernick. Vooral jongeren waarderen merken die een standpunt innemen. Ook NN probeert vaker een herkenbaar maatschappelijk thema te benoemen in de campagnes. Denk aan de uitdagingen van bijvoorbeeld mantelzorgers of ZZP’ers die een hypotheek willen afsluiten.”

“Je kunt niet goed zijn in dingen die je niet leuk vindt”

Deze week ben je gastheer van de NIMA Young Professionals Top Marketing Tour. Wat wil je als tip meegeven aan young professionals?

“Lezen, lezen en lezen. Zelf lees ik bijvoorbeeld veel managementboeken, artikelen op Harvard Business review en volg de activiteiten van verschillende grote merken via LinkedIn en Instagram. Daar haal ik veel inspiratie uit. Bij alles wat ik lees vraag ik me af hoe we het NN-merk kunnen versterken.”

Maar één tip, specifiek voor de jonkies?

“Nog twee dan, haha. Jongeren willen graag heel snel. Deze generatie blijft werken tot zijn of haar 70e, niet álles hoef je te bereiken in die eerste tien jaar. Focus je op je eigen ontwikkeling in plaats van op de volgende promotie en laat je niet gek maken. Ontwikkelen kan prima op een tempo waarin jij je comfortabel voelt. Mijn sporthart voegt daar wel aan toe dat je jezelf moet dwingen om twee à drie keer per jaar te pieken. En om nog af te sluiten met een cliché, je moet blij worden van je werk. De laatste dagen van je vakantie moet het kriebelen om weer aan de slag te gaan. Ga je met tegenzin weer aan de slag, dan is dat een signaal om verder te kijken en iets anders te gaan doen. Je kunt in mijn ogen niet goed zijn in dingen die je niet leuk vindt.”

Naschrift: Als auteur van het tweegesprek wil ik nog een laatste wijsheid meegeven, maar die komt uit de context van bovenstaand: Betrokkenheid. Als sponsor van het NN Running Team zit Barbier in een bus via een héle slechte livestream Abdi Nageeye naar een nieuw persoonlijk record te juichen tijdens de Great North Run. Abdi is de eerste Nederlandse atleet die de halve marathon onder het uur loopt. De blijdschap vóór Abdi is groot, de bewondering is enorm en Barbier roept en applaudisseert in de richting van zijn IPhone. Alleen met zulke intensieve betrokkenheid en passie kom je tot grote hoogtes.

Een masterclass branding en sponsoring bijwonen bij NN Group door Head of Branding, Remco Barbier? Past nog nét (event is vrijwel vol). De laatste kaarten zijn hier beschikbaar.