Kinderen zijn echte influencers (van hun ouders)

“Kinderen vertellen hun ouders over nieuwe merken. Ook via online shopping kijken de kinderen in vele gevallen mee en laten zij hun mening horen”

Hoe beïnvloeden kinderen hun ouders bij aankopen en welke rol spelen reclame en ander mediagebruik daarbij? RTL BrandDeli voert regelmatig onderzoek uit om meer inzicht te krijgen in doelgroepen en branches waarin adverteerders actief zijn. De uitkomsten leveren brandstof voor marketeers, die hun campagnes op basis van deze inzichten kunnen finetunen. Recent onderzoek zoomt in op de rol van kinderen als influencers van hun ouders.

Onafhankelijk onderzoeksbureau No Ties voerde voor dit onderzoek in opdracht van RTL BrandDeli online surveys uit onder 1.115 ouders met kinderen van 3-12 jaar oud. Het veldwerk vond begin 2019 plaats en de data is gewogen aan de hand van de Gouden Standaard.

Een opmerkelijke conclusie van het onderzoek is, dat kinderen in genoemde leeftijdsklasse echte influencers zijn en hun ouders nadrukkelijk beïnvloeden bij allerlei keuzes op het gebied van speelgoed, mode, vakanties, films, maar ook elektronica en zelfs auto’s. Ze hebben een sterke band met hun ouders en zijn niet bang om hun gedachten en wensen uit te spreken, zoals over producten die te zien zijn in reclameboodschappen (56%). Kinderen gebruiken allerlei apparaten om veel verschillende soorten content te bekijken of te beluisteren. Bovendien, zo blijkt, zijn kinderen als het gaat over fysiek winkelen of online shoppen nadrukkelijk aanwezig in de laatste stap van de consumer journey. Dit is het moment waarop ze hun mening uiten en meekijken met hun ouders.

“Veertig procent van de ouders wil gewoon gezeur voorkomen”

Mening kinderen waarderen

Cynthia Overeem, Marketing Research & Insights Specialist bij RTL BrandDeli over de rol van kinderen in het keuzeproces: “De belangrijkste reden dat ouders hun kinderen bij de keuzes betrekken, is dat ze de mening van hun kind waarderen en omdat ze het belangrijk vinden dat hun kind leert een eigen mening te vormen. 77% van de ouders geeft aan dat zij naar hun kinderen luisteren wat betreft aankopen omdat ze willen dat hun kinderen gelukkig zijn. 40% van de ouders geeft eerlijk toe dat het soms gewoon makkelijker is om naar hun kind te luisteren, laten we zeggen: om gezeur te voorkomen.” De gemiddelde kijktijd van kinderen naar de lineaire tv-zenders is ongeveer 51 minuten. Wanneer je overig schermgebruik (VOD, gaming, et cetera) meeneemt, kijken deze kinderen 84 minuten (6-12 jaar) of zelfs 89 minuten (3-8 jaar) per dag.

Samen tv kijken

Volgens Overeem kijken ouders en jongere kinderen redelijk vaak met elkaar televisie. ‘Hoe jonger ze zijn, hoe meer kinderen samen met hun ouders kijken. 32% van de ouders kijkt elke dag samen met hun kinderen in de leeftijd 3-5 jaar. 51% van de ouders kijkt bijvoorbeeld wel eens samen met de kinderen tussen 8-12 jaar naar The Voice Kids, terwijl 50% van de ouders wel eens met de kinderen tussen 10-12 jaar kijkt naar The Voice Of Holland.’ Jonge kinderen (3-7) kijken content het meest op tv en tablet en houden van animatie en fictie. Ze kijken volgens het onderzoek vaak samen met ouders, die ook bepalen welke programma’s bekeken worden. Oudere kinderen houden meer van realistische content zoals vlogs van Enzo Knol en kijken vaak alleen of met vriendjes. Naast de televisie zijn ook smartphone en tablet veel geraadpleegde apparaten. Bovendien kiezen ze zelf wat ze willen kijken binnen de schermtijd die met ouders is afgesproken.

Winkelen en de invloed van kinderen

Belangrijk onderdeel in het onderzoek is ingeruimd voor de invloed van kinderen wat betreft fysiek winkelen en online shoppen. Overeem: ‘Als mediaexploitant werken wij samen met merken die reclame inzetten op onze zenders. Deze adverteerders zijn vaak actief met B2C-marketing en behalve dat mensen met het merk bekend raken, blijft een ander doel het bevorderen van verkeer naar de website en winkels. Daarom hebben we ook nadrukkelijk gekeken naar de wereld van shopping en de rol die kinderen hierin spelen.’

Wat blijkt? Kinderen gaan vaak mee naar plaatsen van aankoop zoals supermarkten (87%) en kledingwinkels (81%). Kinderen zijn relatief vaker fysiek aanwezig bij shopping-activiteiten dan in 2015 (gemiddeld meer dan 11% vaker), waardoor zij hun invloed ook direct kunnen uitoefenen tijdens het keuzeproces van hun ouders. Ook bij online shopping pakken kinderen hun rol. Meer dan de helft (58% 6-12) van de kinderen is betrokken bij online kleding shoppen en een derde van de kinderen 3-12 jaar is betrokken bij online shoppen voor sportkleding/artikelen, elektronica, games en gadgets. Oudere kinderen kijken daarbij vaker mee in alle categorieën vergeleken met de jongere kinderen.

“Jongere kinderen hebben invloed op de aanschaf van speelgoed en auto’s”

Beslissingsproces online

Overeem: “De invloed van kinderen beperkt zich dus niet tot fysiek winkelen, ook thuis via online shopping kijken de kinderen in vele gevallen mee en laten zij hun mening horen. Het beeld dat kinderen van jouw merk hebben, kan op deze manier invloed hebben op het aankoopgedrag van de ouders.” In het beslissingsproces zijn kinderen vaak nauw betrokken bij de koop of keuze van speelgoed, mode, vakanties en dagjes uit. Vooral de oudere kids (bijvoorbeeld 9-12) spelen vaak een gewichtige rol in beslissingen binnen de verschillende categorieën. Jongere kinderen (3-8) hebben, vergeleken met oudere kinderen, in ongeveer gelijke mate invloed op de aanschaf van speelgoed en auto’s.

Bij communicatie van merknaam en het laden van awareness zijn volgens Overeem vooral kinderen van 6+ (en zelfs 10+) interessant voor adverteerders. “Er zijn wat ons betreft twee belangrijke inzichten: Kinderen hebben invloed én zij vertellen hun ouders over nieuwe merken. 59% van de kinderen in de leeftijd van 3-12 jaar en zelfs 77% van de kinderen in de leeftijd van 10-12 jaar vertelt hun ouders over nieuwe merken waarmee zij nog niet bekend waren. Ouders geven aan dat merken voor henzelf van belang zijn bij het doen van aankopen. Dit zien we vooral terug voor de categorieën smartphones (55%), elektronica (49%), automotive (41%), speelgoed (34%) & gaming (31%).”

Dit artikel is eerder verschenen in vaktijdschrift MarketingTribune