Twee dagen Google Marketing Platform Summit, een frisse blik

“Vind de juiste dataset zoals je een goede Tinder-date zou vinden”

Tijdens de Google Marketing Platform Summit van afgelopen week in Dublin is kort teruggeblikt op de voorspellingen van 2018, maar ging de aandacht vooral uit naar de vraag “Hoe kunnen we zo efficiënt mogelijk werken en future-proof zijn?” Een verslag van beide dagen, onder het motto “Connect to Transform”.

Vanuit Pink Marketing waren we op 3 en 4 september in Dublin om te worden bijgepraat over de Google Marketing Platform (GMP)-producten. We zien dit jaar een explosie van complexiteit. Consumenten zijn nog steeds nieuwsgierig en veeleisend, maar ook ongeduldig. “Digitale marketing wordt moeilijker”, aldus GMP-director Mick Hodgins, host van de EMEA GMP Summit.

“Consument is nieuwsgierig en ongeduldig”

Het event vond plaats op het hoofdkantoor van Google, The Foundry, waarbij zo’n 300 man aanwezig waren. Dit keer met het thema ’Connect to Transform’. De EMEA GMP Summit richtte zich op het optimaal inzetten van de Google Marketing Platform-producten om hiermee efficiëntie te behalen, prestaties te maximaliseren en future-proof te zijn. Google stak het jaarlijks event dit jaar iets anders in, zonder vast programma voor iedereen maar mét de mogelijkheid om vooraf een voorkeur te geven voor een product. Bijvoorbeeld Display & Video 360 (DV360), Search Ads 360 (SA360) of Google Analytics 360 (GA360). Op basis hiervan heeft Google het programma ingericht met productgerelateerde sessies, ‘roundtables’ en ‘booths’.

De roundtable-momenten waren ingericht om gesprekken met Google-specialisten te kunnen voeren over DV360, SA360 of GA360. Tijdens de boothsessies kwamen deze onderwerpen ook weer aan bod, maar ging Google dieper in op onderwerpen als Beta’s, integraties, Ads Data Hub, cloud, privacy en regelgeving.

Dag 1: explosie van complexiteit

Het event werd afgetrapt door Mick Hodgins (Director GMP), host van het event. We blikten kort terug naar het event van 2018 met de gedeelde conclusie dat het digitale ecosysteem nog steeds aan het veranderen is. Volgens Google zien we ook dit jaar een explosie van complexiteit, zijn consumenten nog steeds nieuwsgierig en veeleisend, maar vooral ook ongeduldig. De verwachtingen van de consument worden steeds hoger, terwijl de privacy-regelgeving ook steeds strakker wordt. Daarnaast werkt wetgeving ook niet mee om de behoefte van de consument eenvoudig te kunnen vervullen.

“Wetgeving werkt niet mee om behoefte van consument te vervullen”

De invloed van de regelgeving zien we uiteraard terug in de digitale marketing en de wijze waarop we onze boodschap aan het juiste publiek kunnen serveren. Marketeers zullen zich moeten blijven aanpassen aan het veranderende ecosysteem, want inmiddels is het geen kwestie meer van ‘de knop’ aanzetten en kijken wat het doet, aldus Hodgins.

Maturity Framework

De eerste sessie start met de resultaten van het Google Maturity Framework-onderzoek. In 2018 begon Google, in samenwerking met The Boston Consulting Group, een case-onderzoek onder een geselecteerd groepje adverteerders. Door het vaststellen van de huidige positie in het Maturity Framework kunnen adverteerders concrete doelen stellen en aan de hand van de GMP-producten doelen realiseren en hiermee groeien binnen het framework.

Ruim veertig merken namen deel aan het onderzoek en werden geïnterviewd. Volgens Google zagen merken een groot voordeel als gevolg van het verhogen van het volwassenheidsniveau in de Maturity Framework: tot 20% meer omzetstijging en 30% kostenbesparing. Aansluitend hierop lichtte Dan Truman (TUI Group) toe hoe zijn organisatie interne uitdagingen heeft opgelost door middel van het Maturity Framework.

De tweede helft van de dag besloeg de ‘Gaining Efficiencies’-sessies waarbij iedereen kon aansluiten bij zijn of haar productvoorkeur; DV360, SA360 of GA360. Wij sloten aan bij de sessie over Display & Video 360.

“Van Google’s vertrouwelijke updates gaan we nog veel horen”

Hoe kan men in DV360 de efficiëntie bevorderen, prestaties verbeteren en toekomstige fundamenten leggen? Dát was the matter at hand. Het hebben van een efficiency-mindset is volgens Google al de eerste stap, namelijk het inzien dat elke fase of de kleine stappen die worden gezet, bijdragen aan het doel. Daarnaast zijn er ook in DV360 tools die helpen om zo efficiënt mogelijk te werken. Denk aan het gebruik van Structured Data Files (SDF) om advertentiegroepen eenvoudig in bulk te dupliceren en te wijzigen, het inzetten van automated bidding en het gebruik van Instant Reporting. Tools die uiteraard al een tijdje beschikbaar zijn in Google.

Er werden vertrouwelijke updates gedeeld waar we nog veel van zullen horen. Daarnaast gingen we de diepte in over Outcome Based Buying (OBB) die eerder dit jaar werd gelanceerd. Met OBB is het mogelijk om voor clicks te betalen, in plaats van impressies. Ook zal er in H2 2019 een nieuwe update voor de ’audience analysis’-functie komen om een doelgroep op basis van geografische distributie te maken. Zelf ben ik erg benieuwd naar het uitproberen van de nieuwe updates in DV360 en de resultaten hiervan.

Dag 2: Connect to Transform

Een Google-event is niet compleet zonder een customer panel. Dit woonden we bij op de tweede dag. Het klantpanel was samengesteld uit Giovanni Porcelli (digital manager Volvo Zurich), Thomas Saffrie (marketing audience manager bij Adidas Amsterdam) en Gregory Hal (client performance lead van Carat Oslo). Met het thema ‘Connect to transform’ in het achterhoofd vertelden zij tegen welke uitdagingen ze aanlopen op het gebied van digital advertising en welke tips ze andere bedrijven kunnen meegeven. Uitdagingen als het testen van verschillende Google-audiences, de onzekerheid bij transformaties in een bedrijf en de uitdaging om alle stakeholders bij elkaar te krijgen voor het maken van stappen.

De tips die het panel meegaf op een rij:

1. Blijf gestructureerd en gefocust op je doel. Het is makkelijk om je in alle data en beschikbare metrics te verliezen.
2. Praat met mensen uit verschillende industrieën die kennis en expertise hebben over verschillende tools.
3. Deze kent iedereen natuurlijk, maar: consistentie is belangrijk. Frequent een meeting inplannen met je team helpt bij het realiseren van doelen.
4. Een goed overzicht maken van alle deadlines en (tussen)stappen is noodzakelijk.
5. Blijf niet alleen bij oude modellen hangen. Probeer gebruik te maken van cross device-signalen en nieuwe modellen.
6. Tot slot misschien wel de belangrijkste: je einddoel hoeft niet morgen klaar te zijn. Zet realistische stappen voor jezelf en vooral ook tussenstappen!

“Hou het simpel zodat je snel live kunt”

Tijdens de ‘Getting future ready met DV360’-sessie blikt Ewan Fisher (product lead van Google EMEA) terug op de focuspunten en voorspellingen van 2018. Voorbeelden die hij aanhaalde waren het gebruik van machine learning voor voorspellingen, het inzetten van automatische biedingen en A/B-testen. Hoewel niet alle punten zo snel zijn gegaan als hij had gehoopt, deed hij een dappere poging om wederom een paar mooie tips voor dit jaar te geven.

Fisher deelde zeven punten voor 2019 om je Marketing Stack ‘future proof’ te krijgen:

1. Evalueer je huidige positie op de maturityschaal. Wat doe je als organisatie nog niet, maar wat zou je wel graag willen doen?
2. Bouw connecties op in het hele bedrijf. Praat met alle teams zodat er geen gap ontstaat.
3. Als je niet de juiste mensen in huis hebt zul je zelf de basisprincipes van een ander product moeten leren. Deel kennis met elkaar.
4. Neem extra tijd om de zakelijke behoefte achter bepaalde doelen of stappen te begrijpen.
5. Leer je data kennen als geen ander. Zoals Google dat mooi omschrijft: “Vind de juiste dataset zoals je een goede Tinder-date zou vinden en zoek gemeenschappelijke interesses.”
6. Begin met een eenvoudige, maar waardevolle case en breid vanaf daar uit. Houd het simpel zodat je snel live kunt gaan.
7. Pas op dat je niet vastloopt in de campagne. Doe dit door kleine stappen te maken die waarde toevoegen.

“Angst en onzekerheid moeten we leren accepteren om onszelf niet te beperken”

Het event eindigde met een presentatie van Lorraine Heggessey (CEO The Royal Foundation en ‘First Female Controller’ van BBC One). Vanuit haar eigen ervaringen vertelde ze op een humoristische manier en met gebruik van veel voorbeelden hoe we alle tips ook daadwerkelijk kunnen toepassen. Als de eerste vrouwelijke controller van BBC One heeft ze in haar carrière voor veel uitdagingen gestaan. Een interessant en inspirerend verhaal, waarbij ze ons meegaf dat obstakels in je carrière er soms voor zorgen dat je uit je comfortzone moet stappen en dit je tot nieuwe vormen van creativiteit dwingt. Angsten en onzekerheden moeten we leren accepteren, meent Heggessey, zodat we ons niet beperken om risico’s te nemen. Stappen die minder goed te realiseren zijn, als we niet zelf proactief zijn en inzien dat we vanuit elke positie kunnen beïnvloeden. Wat ons betreft een mooie afsluiter van het event.

Conclusies: kansen en geheimen

Een positieve insteek van Google om het programma dit jaar op basis van productvoorkeur in te richten. Dit geeft iedereen de kans om meer de diepte in te gaan met specifieke vragen over een product. Hiermee is er ruimte om de discussie aan te gaan over punten waar merken tegenaan lopen en om Google feedback te geven. Uiteraard kregen we informatie mee over updates die er in 2020 aankomen. Veel gepresenteerde onderdelen vallen onder een geheimhoudingsverklaring. Inmiddels zijn de eerste beta’s voor klanten aangevraagd. Wij zijn benieuwd naar de nieuwe updates. Op korte termijn zullen we meer resultaten van productaanpassingen in GMP delen.