Waarom je Senior Marketeer zou willen zijn
Een titel die – hoe ordinair – te koop is voor de prijs van een fashionable jeans
Marketing is geen vak waar een hek omheen staat. Waar het begint en waar het eindigt, is een voortdurende bron van polemiek. Marketeer is evenmin een beschermd beroep. Sterker: hele busladingen zelfbenoemde marketingprofessionals zouden nooit langs een ‘ballotagecommissie marketing’ komen. Als die er was, want wie zou ‘m moeten bemensen? Stel dat je iemand zou zoeken voor een seniore marketingfunctie, waar vraag je dan naar? Waar let je op?
Deze donderdag en vrijdag – 10 en 11 oktober – vindt in London het Festival of Marketing plaats; een soort tweedaags snelkookpancongres waar de ontwikkelingen in de uithoeken van het vak én de grote lijn worden besproken, bediscussieerd, toegelicht (ben ik bij trouwens, volgende week een verslag daarvan). Op zich niet zó schokkend, qua levensveranderende marketinginzichten, maar wel jaloersmakend compact. Wat dáár loopt werkt vaak ook echt als marketingprofessional op een marketingafdeling in het Britse bedrijfsleven. De paar duizend bezoekers hebben er een meet & greet met columnisten, wetenschappers, redacteuren, schrijvers, (echt) gezaghebbende bureauspecialisten, kortom álles en iedereen die hen in staat stelt marketeer te zijn. Gegroepeerd rond thema’s die ertoe doen. ‘Marketeer’ als de persoon die past bij de definitie: het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en de maatschappij als geheel.
“Nergens ter wereld lijkt het begrip marketing zo duidelijk als in de UK”
Een van de sprekers op het FoM is Helen Edwards, schrijver van ‘Creating Passion Brands: how to build emotional brand connection with customers’, maar zelf ken ik haar vooral van haar columns op Marketingweek, waarin ze – als één van de weinige serieuze schrijvers in dit vak – regelmatig in de materie duikt van de marketeer zélf. De afdeling, de plek waar de marketingprofessionals werken, de P van People. Hoe je als marketeer omgaat met de digitale transitie, hoe je creativiteit een plaats geeft in je vak, waarover marketeers zich zorgen moeten maken of juist naar uit mogen kijken. Wat een marketeer een marketeer maakt, en waarom. Voor Edwards lijkt ‘marketeer’ wél een beschermd beroep. Wat de afdeling precies doet is voor haar wél glashelder: aanbod dat waarde vertegenwoordigt creëren, communiceren, leveren en uitwisselen. Nergens ter wereld lijkt het begrip marketing zo’n duidelijke afgekaderde betekenis te hebben als in de UK.
Roze eenhoorneekhoorn
Nou is de organisatie waarvoor ik werk opgericht door marketeers, met als doel om marketeers verder te helpen in hun vak én om palen te slaan rond datzelfde vak. Zo lang marketing bestaat wordt er al gesteggeld over marketing. Dat is uiteraard prima. Maar het gaat niet gebeuren dat één of andere aangespoelde roze eenhoorneekhoorn gaat lopen roepen dat marketing er niet toe zou doen doen, of dat contentmarketing dé toekomst van marketing is, of dat de afdeling marketing voortaan afdeling customer journey zou moeten heten, of… nou ja, vul maar aan. Uiteindelijk heeft de hele discussie wat je minimaal zou moet begrijpen om ‘marketing-professional’ te kunnen zijn, geleid tot het vaststellen van NIMA A, B en C. Want gesteggel of niet; ergens stopt het vak en wat je moet weten, staat wel érgens opgeschreven.
“Om een cv-ketel te mogen nakijken heb je een diploma én een registratie nodig”
Om accountant te kunnen zijn, moet je ingeschreven staan als accountant. Om advocaat te kunnen zijn, moet je worden toegelaten tot de orde van advocaten. Om barvrouw te mogen zijn heb je een diploma nodig. Om een cv-ketel te mogen nakijken heb je een diploma én een registratie nodig. Begrijpelijke voorwaarden allemaal.
Om jezelf kok, fotograaf, coach of marketeer te mogen noemen, zijn zulke registraties allemaal niet nodig. En daar lijdt het vakgebied onder. De afnemers van culinair kunstwerk, foto’s, coaching en marketing zelf ook trouwens. Vandaar de logische beweging van de bétere beroepsdragers om een keurmerk rond hun eigen ambacht in het leven te roepen. Zo ook de marketeers.
Zelf werd ik een jaar of drie geleden ‘Senior Communication Professional’. In goed Nederlands uiteraard afgekort tot SCP. Een titel die – hoe ordinair – te koop is voor de prijs van een fashionable jeans (120 euro per jaar) en die ik op plaatsen waar dat relevant is achter m’n naam mag prakken van het EMC. Wie? The European Marketing Confederation. De Brusselse koepel van marketingberoepsverenigingen. Voor Senior Marketing Professional (SMP) kwam ik trouwens niet in aanmerking. Niet marketeer genoeg. Ieder z’n vak. Vraag die me sindsdien geregeld wordt gesteld is 1) of je daar wat aan hébt en 2) of je er iets voor moet dóen, behalve die 120 eu schokken, waardoor je in één of ander register wordt bijgeschreven. Belangrijker bij de overweging om ‘Senior’ te worden, was voor mij eigenlijk meer vraag 3) of ik erin gelóóf. Dat laatste is zo, maar ik geef je de overwegingen mee.
“Meest aansprekende addertje onder het gras zijn de dertig PE-punten”
1. Heb je iets aan een marketing-titel?
Hardcore. In commerciële zin? Nee, in principe niet. In die zin dat ik nog nooit ergens heb gelezen dat alleen alleen ‘Senior Marketing Professionals’ worden uitgenodigd voor een baan, of een opdracht, of een betaalde spreekbeurt. We zouden het graag anders zien natuurlijk, maar daarvoor is het vak te groot. We kunnen moeilijk stellen dat alleen die vierhonderd seniors (van de naar schatting tweehonderdvijftigduizend marketingprofessionals) in staat zijn hun werk goed en op seniorniveau te doen. Andersom werkt het wel, maar meestal indirect: Wie SMP/SCP/SDP op zijn of haar LinkedIn-profiel zet, heeft meestal een converstation topic met een aanstaande werk- of opdrachtgever. En daar begint het bij te dragen aan je personal brand, want welbeschouwd is dat een goed verhaal, óók voor een gesprekspartner die eigenlijk ‘niks met marketing heeft’. Want:
2. Wat moet je ervoor doen?
De relevante kennis en ervaring opdoen die aan de titel verbonden zijn en vervolgens domweg je cv, je diploma’s en een lijstje referenten aanleveren. Die worden gecheckt en dan krijg je voor drie jaar een titel. Op dat cv staat vijf jaar ervaring in een relevante leidinggevende functie (functioneel of in de lijn) en een relevante en afgeronde hbo- of wo-opleiding. Referenten worden nagebeld, diploma’s en cv’s worden gecheckt. De 120 euro overmaken, member worden als jij of je bedrijf dat nog niet was, en certificaat ophalen: klaar. Maar dan begint het eigenlijk pas, want het meest aansprekende addertje onder het gras zijn de dertig PE-punten die je vervolgens zegt te gaan halen. Ieder jaar weer, dus over een periode van drie jaar haal je er negentig. Permanente educatie. Negentig ‘studie-uren’ in marketing. Halen of brengen. Via cursussen of het schrijven van blogs als deze, via het bezoeken van congressen, het bijwonen van bedrijfsbezoeken, het uitwerken van een lesmethode of domweg uitzitten van een studiereis. Ze worden één voor één bijgehouden. Dát is trouwens echt een goed verhaal. “Ik hou m’n vak bij.” “Oh ja, hoe doet u dat dan?” “Goede vraag, kijkt u even mee?”
3. Geloof je erin?
Ja. Ten zeerste. Anders schreef ik dat niet hè. In de eerste plaats is het goed dat we in Nederland een marketingniveau hebben gekaderd dat te controleren ís en dat gecontroleerd wordt. Controle in de zin dat NIMA niet zijn eigen seniore vlees keurt, maar dat een onafhankelijk instituut in Brussel als enige de titel kan toe- en afwijzen. Een niveau ook dat internationaal ergens op slaat via de EQF-normering waar de seniortitels naar verwijzen. Dat maakt het voor relatieve buitenstaanders als HR-executives, ondernemers, opdrachtgevers, buitenlandse marketeers in ieder geval duidelijk dat er geen zelfbenoemde goeroe voor zijn of haar neus staat, maar iemand die kennis en vaardigheden heeft én begrijpt dat een marketing-bijzaak onderdeel uitmaakt van een marketing-hoofdzaak.
“Het is goed dat we in Nederland een marketingniveau hebben gekaderd dat te controleren is en gecontroleerd wordt”
Maar los van zo’n (niet onbelangrijke) hygiëne-check, staan de SMP’s voor een boeiend netwerk van professionals die elkáár kennen. Ze komen bijvoorbeeld ook geregeld bij elkaar. Als ze niet de elite zijn van marketingstrategen, zijn het in ieder geval de vaandeldragers van het vak. Ze zitten erop, ze hebben een netwerk, maken gebruik van elkaar, ze wisselen tips uit, zoeken elkaar op en delen wat relevant is. Dat zijn allemaal geen voorwaarden om een echte senior in het vak te kunnen zijn, maar het zijn wel voorwaarden om SMP, SCP of SDP achter je naam te mogen zetten.
Mocht je je afvragen of je met jouw specifieke cv door de screening zou komen: mijn collega scant ‘m en laat het je weten. Just that. Je mag altijd mailen of bellen met 020-5039332. Een eerste screening is kosteloos en vrijblijvend.
Er is trouwens een filmpje…
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
waar kan ik die certificaten krijgen?
Online marketing heeft een enorm eroderend effect op het marketingvak. In breed opzicht zijn online marketeers in mijn visie/ervaring totaal niet bezig met het creeren van toegevoegdewaarde bijvoorbeeld. Deze grote groep zit dagen lang verscholen achter ROI dashboards, ab testen van textads, salesfunnels etc maar niet om waarde te creeren, maar simpelweg om zoveelmogelijk te verkopen, de merkwaardes en bekendheid uit te melken. Wat dat betreft vind ik voor deze groep de term “marketing” misplaats, online sales is een term die beter de inhoud beschrijft. Het lijkt me in deze digitale-obsessieve tijd ook lastig om senior marketeer te worden, als afgestudeerde word je toch achter zon dashboardje gedirigeerd, marketing als vak op lager niveau lijkt niet meer te bestaan.. en dat is pas echt zorgelijk…
Goed verhaal en interessant vraagstuk, de marketeer als beschermd beroep. Het lastige is denk ik dat het beroep razensnel verandert. Boeken zijn, anders dan bij accountancy, al snel achterhaald. Zo ook trainingen. En opleidingen. Blogs van experts binnen een specifiek marketinggebied, nieuws en trainingen van bedrijven als Google of Facebook, nieuw onderzoek van (consumenten)gedragswetenschappers, etc. zijn m.i. belangrijke bronnen voor educatie. Juist dit geeft de diepgang, waar opleidingen vooral een basis vormen. Een congres is voor mij altijd interessant voor netwerk en inspiratie. Maar voor kennis en dus pe-punten? Ik twijfel. Ook reguliere marketingopleidingen voldoen niet altijd. Wel voor generieke kennis. Niet voor specialistische kennis. En dan is er nog het fenomeen marketingcommunicatie; het gebied dat wél of niet bij marketing, en wél of niet bij communicatie hoort. Bij hbo-opleidingen zit het er tussenin. En dus komt het altijd maar mondjesmaat aan bod. Enfin: leuk en origineel artikel om de discussie op dit terrein te voeden. Wordt vervolgd denk ik … :-).
Ik krijg een foutmelding bij het mailadres dat ik niet besta.
@Mark: Er zat een tikfout in het mailadres. Het moet nu weer werken.
@Gert: Zie dat bewuste mailadres onderaan.
@Wouter en @Olaf: Goed dat jullie de discussie verder aanzwengelen.
@olaf Hoezo verandert het vak snel? De kern van het marketingvak is al sinds de mens handel drijft hetzelfde. Het draait om het leveren van onderscheidende en toegevoegde waarde. Punt is dat daar inmiddels zo’n draaikolk aan inhoud omheen is gecreëerd, waardoor de gemiddelde marketeer die kernvraag inmiddels is vergeten. Deze NIMA-certificeringen zorgen ervoor dat je in ieder geval weet dat je met een marketeer te maken hebt die zijn vak wel verstaat. En er een organisatie achter zit die ook zo’n best doet om de betreffende marketeers up-to-speed te houden. In die zin is zo’n kwaliteitslabel een behoorlijk toegevoegde waarde.
Laat ik beginnen met dat het artikel een interessante invalshoek heeft. Je benoemt een aantal interessante zaken. Ik heb het met plezier gelezen. Dit kan zeker het gesprek openen over dit topic.
Voor mij is het vak marketing emotie. En zoals hierboven ook wordt aangegeven; het leveren van toegevoegde waarde aan een product of dienst. Om dit te realiseren moet je tegenwoordig enorm creatief zijn. Bij voorkeur op een manier die anderen nog niet hebben ontdekt. Dat is ook heel vaak lastig. Maar daarom des te leuker voor de marketeer om zich daarin vast te bijten.
En daar wringt dit verhaal voor mij. Je geeft mij het gevoel dat je creativiteit wilt kaderen d.m.v. certificering. Ik heb mijn twijfels of dat ten goede gaat komen van de creatievelingen en het vak.
Ik geloof zeker dat er een basis nodig is, net als bij koks die een (basis)opleiding tot kok volgen. De marketeer heeft dat absoluut nodig. Je moet wel weten hoe je een biefstuk moet bakken. Vervolgens zul je je eigen stijl moeten ontwikkelen zowel als kok maar ook als marketeer. Die bagage doe je op in de praktijk. Dat je wilt bijleren, om bepaalde zaken te verfijnen, begrijp ik. En is ook zeker aan te raden. Hoe je vervolgens de rest van het bord opmaakt met je biefstuk is wat je onderscheidt t.o.v. je concurrent. Dat zou je naar mijn inziens niet moeten willen kaderen.
Door met een kwaliteitscertificering (die men o.a. deels kan kopen) te gaan werken ga je de opmaak van het bord kaderen en zie ik geen meerwaarde om je te onderscheiden. Ik zou dat zelf pas als een meerwaarde zien wanneer ik geen andere manier meer heb om mij als marketeer te onderscheiden. Je zoekt immers een manier om je niveau aan te tonen en wilt bewijzen dat je ook kwaliteit hebt, minstens zo goed als je collega marketeers die dit niet nodig hebben. Dan rijst bij mij de vraag: zou jij dat willen? Eerlijk gezegd, ikzelf niet. Althans niet op deze manier. Ik zou zelf een manier gaan zoeken om dat bord met mijn biefstukje anders op te maken.
Een ander punt dat nodig is voor deze certificering zijn referenten. Referenties zijn in 99% van de gevallen net als het tonen van reviews. “kunstmatig”. Er zijn weinig mensen die een referentie vragen (en krijgen) van een persoon met wie ze in het verleden lastig konden samenwerken of de samenwerking niet klikte. Je leest voornamelijk de mooie verhalen. Je wilt je van je beste kant laten zien. Netwerken daarentegen is enorm belangrijk en waardevol. Een goede marketeer kan in een gesprek een tipje van de sluier lichten en overtuigen. Hij “verkoopt” immers verleiding en emotie…Maar om daar een certificaat voor te halen… 😉
De beste koks in de wereld hebben gaandeweg ook een eigen stijl ontwikkeld. Ze maken allemaal hun bord anders op. Er zijn genoeg koks die Michelin-waardig kunnen koken zonder een ster te hebben. Zijn ze minder daardoor? Nee, zeker niet.
En als je opvalt als kok of marketeer wordt je vanzelf gevraagd om Champions League te komen spelen. De acties/ervaring/bagage spreekt dan voor zich, niet de certificering als je het mij vraagt…
Daarom weet ik niet of ik dit wel zou willen… Ik ben nog niet overtuigd… Maar ik heb nu wel trek in een goed biefstuk 😉
Hi Tim,
Goede punten die je aanhaalt. Twee dingen daarover: De titels kaderen de creativiteit niet echt denk ik. Waar het vooral om gaat is dat de specialisaties van marketing eindeloos kunnen zijn, maar allemaal ‘leunen’ op het doel: marketing. De basisvaardigheden die je daarvoor nodig hebt en de verdiepende kennis die bij een senior-titel past ‘zegt’ eigenlijk dat je die basis en verdieping hebt. Soms is dat gemakkelijker aan te tonen (NIMA B of hbo commerciële economie – bijvoorbeeld) dan in ander gevallen (veel ervaring – aanvullende opleiding). Creativiteit is iets dat je inzet om een marketingdoel te bereiken. Daar ligt een plan en een marketingstrategie aan ten grondslag (het doel is niet om veel mensen te bereiken, het doel is om spullen te verkopen, en daarvóór kun je creatieve uitingen inzetten – zodat je veel mensen bereikt). In die zin zou je kunnen zeggen dat de Seniortitels duidelijk maken aan werk- en opdrachtgevers dat je de basics echt goed beheerst en dat je ervaring hebt.
Over de referenten: Ik denk dat iedere referent wordt aangedragen juist omdat zo iemand positief over je oordeelt, maar we vragen niet zomaar een vriend of kennis, we vragen (bijvoorbeeld) eerdere werkgevers, opdrachtgevers en dergelijke en die bellen we ook. Daar zit natuurlijk altijd een subjectief randje aan, dat begrijpt iedereen. Anderzijds hebben we wel een écht gesprek met referenten. Je zet je eigen reputatie (als referent) niet zomaar op het spel door over een ongeschikte professional te zeggen dat iemand heel betrouwbaar en geschikt is.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!