Kijkje achter de schermen bij Instagram Shopping

Tijdens het Amsterdam Dance Event (ADE) heeft Facebook in hartje binnenstad een House of Instagram ingericht. Marketingfacts was er vrijdag aanwezig en voelde zich toch een beetje ontheemd tussen al die piepjonge influencers. Toch was het een must: Facebook vertelde uitgebreid over advertising, privacy en Augmented Reality, maar vooral over Instagram Shopping.

In de ontvangsthal stond een badkuip vol plastic ballen waar elke rechtgeaarde influential toch wel even breed lachend in gefotografeerd wilde worden. We zijn vergeten te turven hoeveel van zulke foto’s die dag zijn gepost op ‘The Gram’.

House of Instagram was niet alleen een locatie, maar ook een congres over het platform met een miljard gebruikers, waar “visual expression from businesses inspires visible action from customers around the world”, zoals Facebook het zelf verwoordde in de uitnodiging.

“Brands have always been an integral part of our community, they have taken advantage of this new field of expression to use our platform to inspire, engage and develop their businesses in a concrete and measurable way.”

De dag stond in het teken van bedrijven en sociale activiteiten op Instagram, met de laatste inzichten en updates, maar ook inspirerende voorbeelden van “creativity across the community”. Eerlijk gezegd zijn wij de afgelopen paar jaar wel een beetje doodgegooid met inspirerend bedoelde succesverhalen over Insta, dus beperkten wij ons tot een serie persgesprekken met Facebook en Instagram zélf. Dat gebeurt niet zo heel vaak, dus verzamelden we ons in een kleiner zaaltje. Zonder ballenbad, maar met veel direct betrokkenen, onder wie Gord Ray, verantwoordelijk voor productmarketing en brand development bij Instagram.

Innovatieve content

Daar waar Facebook dit jaar zijn vijftiende verjaardag viert, is het beduidend jongere Instagram inmiddels ook alweer negen jaar oud. Instagram-marketingbaas Ray loopt de belangrijkste innovaties van ‘zijn’ platform door: video (sinds 2013), Stories (sinds 2016) en recentelijk ook IGTV (“We zitten nog in de baby-fase”), Instagram Shopping en optimalisering van de Explore-functie. “Verder worden stickers steeds belangrijker. De meest populaire? De Question-sticker.” Sinds de start van ADE is Instagram in Nederland een nieuwe plakker rijker: de Music-sticker, waarmee je muziek aan je InstaStory kunt koppelen. Een vanzelfsprekende toevoeging.

“Acht op de tien Instagram-gebruikers volgt accounts van bedrijven”

Een belangrijk gegeven voor Facebook Inc. is dat 80 procent van het miljard Instagram-gebruikers ook bedrijven volgt. Ze willen geïnformeerd worden door die bedrijven en worden daarin volgens Ray niet teleurgesteld. “De meest innovatieve content komt namelijk van bedrijven.” Hij laat een aantal flitsende voorbeelden zien van modemerken als Fendi, Versace en Burberry. Inderdaad, reguliere gebruikers hebben natuurlijk niet de middelen om dit soort ‘sociale’ reclame-content te maken.

Natuurlijk probeert Instagram het maken van inspirerende content te vergemakkelijken door de toevoeging van extra tools en trucs. Reclame- en shopping-stickers bijvoorbeeld, of speciale templates voor Stories. Ook wordt gebruikers de mogelijkheid geboden om hun eigen Augmented Reality-effecten te delen – leuk om je verhaal mee te pimpen.

Instagram Shopping

Wat uit het betoog van Ray glashelder naar voren komt is het enorme belang van Instagram Shopping. “Van onze gebruikers ontdekt 83 procent nieuwe producten via het platform”, vertelt hij. “De beslissing om ook echt te kopen wordt door 80 procent ook direct op Instagram gemaakt.”

Logisch dus dat Ray en zijn team er alles aan doen om een optimale shopper-experience te creëren op het platform. “Daarbij draait het om drie principes: simpliciteit, storytelling en schaal. Je kunt inmiddels in 46 landen aankopen doen via Instagram. Behalve direct een aankoop doen, kun je tegenwoordig ook producten bookmarken. We hebben koopstickers toegevoegd, maar ook een Shopping-icoon in Explore. Zo neemt de schaal toe en vinden mensen sneller wat ze zoeken. Inmiddels interacteren 130 miljoen gebruikers met shopping-posts.” Ter vergelijking: Explore wordt dagelijks door 200 miljoen gebruikers geraadpleegd, dus die zoekfunctie is een belangrijk terrein voor wie iets wil verkopen.

Inmiddels loopt er een test in de Verenigde Staten waarbij binnen Instagram zelf in vier kliks een product kan worden afgerekend. “Lastig om dit direct technisch helemaal perfect werkend te krijgen, met alle soorten payment-gateways. Het is dus nog niet ‘available to millions’. Ook doen we een Amerikaanse test voor Shopping from Creators, waarbij je direct van de maker kunt kopen, zonder tussenkomst van retailers.”

“Betalen via Instagram is technisch lastig”

Een derde concept wordt juist in Europa getest: shopping-posts van influencers die door het gepromote product kunnen worden uitgeserveerd als sponsored post. “Dit zijn heel gerichte advertenties, waarbij het bericht zowel het netwerk van de adverteerders als dat van de influencer bereikt.” Vermeldingen van dit soort branded context heeft Instagram trouwens ook gestroomlijnd, teneinde zo transparant mogelijk te zijn.

Uiteraard kwamen er veel vragen over de pilot met het verbergen van het aantal likes. Ray hield zich hierbij nadrukkelijk op de vlakte: het onderzoek was nog niet klaar, dus kon hij niks zeggen over de uitkomsten.

Nepaccounts en hatespeech

Niet alleen Instagram kwam aan het woord tijdens de persbriefing in het House of Instagram, ook Facebook zelf had het nodige te vertellen. “Naast de 2,7 miljard personen zitten er ook 140 miljoen bedrijven op Facebook”, zegt Edo Haveman, Head of Public Policy van Facebook in Nederland. Naast het succes van het sociale netwerk bij met name mkb’ers (68 procent zegt meer te verdienen dankzij Facebook, 83 procent trekt erdoor nieuwe klanten), erkende hij ook dat Facebook in het verleden fouten had gemaakt.

“We zijn er geleidelijk achter gekomen hoe groot onze verantwoordelijkheid eigenlijk is. De impact van onze apps op het dagelijks leven van mensen hebben we niet altijd voldoende op waarde geschat.”

Haveman doelt uiteraard onder meer op de reusachtige rel met Cambridge Analytica. Inmiddels is Facebook naar eigen zeggen extra streng in de leer als het gaat om privacy. Ook de aanpak van nep-accounts en hate-speech zijn een speerpunt, met respectievelijk 2,19 miljard en 3,85 miljoen ingrepen als bewijs hoezeer dit nodig is. Haveman: “Tweederde van de hatespeech wordt gevonden door onze eigen Artificial Intelligence. Voor terroristische content is die score zelfs 99 procent.”

Er werd ook een dataspecialist naar voren geschoven: Olav Lijnbach van de afdeling Marketing Science binnen Facebook Benelux. “Wij ontwikkelen geen advertenties om adverteerders dat willen, maar omdat we denken dat de gebruikers dat willen”, zegt hij. Vol overtuiging: “Ook vóór Cambridge Analytica stuurden we geen persoonlijke data naar buiten.”

Politieke kwesties

Over internationale en politieke kwesties houdt Facebook zich zo veel mogelijk op de vlakte. Ook de eigen bitcoin Libra waarmee het niet bijster goed gaat, wordt geen onderwerp van gesprek, “omdat dit formeel een ander bedrijf is.” Over de fake-reclame voor bitcoins op platforms als Facebook zegt Haveman: “Deze bedrijven opereren heel slim. Hun advertenties blijven lastig te herkennen omdat ze goed zijn gemaskeerd.”

“Fake-reclame voor bitcoins is goed gemaskeerd”

Na een ochtendje Facebook en Instagram zijn we helemaal ondergedompeld in de ‘sociale’ wereld. Alsof we toch in dat ballenbad terecht zijn gekomen. Bij het influencer-congres sluiten we die middag niet meer aan. De plicht roept.

Zo’n huis voor influencers is trouwens ook niet alles, zo blijkt later deze vrijdag als AT5 bericht dat het hipster-museum Wondr Experience is beklad in Amsterdam Noord. Het is een protest van actiecomité Verdedig Noord tegen de gentrificatie van de buitengebieden van de hoofdstad. Zij willen liever meer sociale huurwoningen en betere scholen dan een ‘marshmallow-museum’. Ook daar staat trouwens een ballenbak.

Twee leestips: Gord Roy deelde ook trends en cijfers over food en fashion op sociale media. Deze twee onderzoeken van Facebook zijn hier en hier te lezen.