Hoe House of Einstein maatwerk met data combineert

Mei Ling Tan: “Schaalbaar is niet altijd de heilige graal”

Er was een tijd waarin vrouwen de kleren voor hun mannen uitzochten. Tegenwoordig kun je dat ook door een bedrijf laten doen. House of Einstein is zo’n bedrijf, een online personal shopping service voor mannen. “Klanten ontvangen een box met kleding, uitgezocht door een personal shopper”, aldus founder Mei Ling Tan. Maatwerk dus, maar wel gebouwd op een platform. Een platform dat inmiddels ook aan derden wordt verkocht onder de naam Gustein. “House of Einstein gaat de vruchten plukken van de technologische stappen die Gustein zet.”

House of Einstein, dat van start ging in 2012, combineert de kracht van de kennis van een personal shopper en de data van het platform. “De personal shoppers stellen elke box samen. Zij zijn in charge over wat er in die box zit. Er is geen box hetzelfde.”

“Hoe maak je de juiste keuze tussen product en klantprofiel?”

“Wat het schaalbaar maakt, is dat die personal shoppers in al hun werk ondersteund worden door ons platform. Daar zit een stukje besluitvorming in: hoe maak je de juiste keuze tussen product en klantprofiel? Maar het gaat veel verder: wie zijn mijn klanten? Hoe willen ze het liefst benaderd worden, wanneer, wat hebben ze eerder gehouden, wat vonden ze mooi en vooral: wat vonden ze niet mooi? Allemaal data waar die personal shopper mee aan de slag kan gaan.”

Persoonlijke aanpak

Door de persoonlijke aanpak lijkt het bedrijf niet erg schaalbaar. “Wij vechten echt voor dat persoonlijke. Maar we zeggen wel: uiteindelijk moet de personal shopper wel allemaal suggesties krijgen op basis van data. We zitten nu op de helft. Ze kunnen nu slim werken, maar het matchmaking-aspect kan nog veel slimmer. Het is ook lastig. Als ik tegen jou zeg: deze rode trui is supertof, die móét je proberen, dan denk je: ze zal het wel weten. Maar als Google tegen jou zegt: deze trui vind je leuk, dan denk je al snel: donder op, jij weet niet wat ik leuk vind. Uit onze tests blijkt hoe belangrijk mens tot mens is. Het is niet zo dat in een digitale wereld persoonlijk advies niet meer bestaat. Dat proberen veel techbedrijven wel, maar je koopt ook zelfvertrouwen, je koopt ook persoonlijk advies. Dan maar wat minder schaalbaar. Schaalbaar is niet altijd de heilige graal.”

“Uit onze tests blijkt hoe belangrijk mens tot mens is”

Wat niet wil zeggen dat een zekere schaalbaarheid niet wordt nagestreefd. “Onze belangrijkste concurrent is Stitch Fix uit Amerika. Die hebben twee miljard omzet, zijn naar de beurs gegaan en zijn heel winstgevend. Zij hebben een team van veertig datascientists, dus technologie en data zijn heel belangrijk.”

Retail of technologie

Technologie en data zijn ook zaken die investeerders aanspreken. Die bleken geen geld in het retailbusinessmodel te willen steken. De persoonlijke aanpak en voorraden die mogelijk blijven liggen sprak niet aan. “Daarop zijn we teruggegaan naar de tekentafel en dachten we: misschien moeten we andere partijen laten retailen. Partijen die daar goed in zijn. Er zijn heel veel retailers die dat als kernbusiness hebben. Misschien is technologie wel onze kern? Dus nu zoeken we geld voor Gustein.”

“Op het moment dat we Gustein zijn begonnen, zagen we opeens allerlei andere e-commercepartijen in subscription stappen. Denk aan de Ikea: die wilde een subscription bieden aan studenten. Ze konden kiezen uit drie kamers, maar geen enkele student wilde een complete kamer. Ze wilden de lamp uit kamer 1 en het bed van kamer 3. Wij dachten: dat is precies wat ons platform kan. Wij kunnen klantprofielen creëren met bepaalde attributen die bij een specifieke klant horen. Zodoende is het businessplan van Gustein wel een stuk groter en breder geworden dan alleen mode. We praten ook met cosmeticabedrijven, meubelbedrijven, vitamines, dierenvoeding. Eigenlijk allerlei dingen. Daarbij gaat het om subscription waarbij elke order uniek is.” Gustein heeft inmiddels zes klanten. Dat zijn grote bedrijven. Ze betalen een fee voor de technische set-up en een licentie op het platform, en hebben zelf eigen personal shoppers in dienst.

“Misschien is technologie wel onze kern”

Internationaal marktleider

Je zou kunnen denken dat Gustein het concurrenten wel erg makkelijk maakt. Ling Tan gelooft echter dat de markt groot genoeg is. Daarbij voelt ze misschien ook meer liefde voor Gustein. “Mijn hart ligt bij de technologie.” Op dit moment richt Gustein zich nog alleen op grote partijen. “Maar onze visie is wel dat straks elke retailer dit moet kunnen gaan gebruiken.” Zowel Gustein als Home of Einstein kunnen zichzelf bedruipen. Toch zoekt Einstein geld. “We willen groeien. Dus we zoeken geld voor groei. Dat gaat vooral in development en marketing zitten, want development gaat nu wel traag. Dat is mijn frustratie: dat we niet sneller kunnen ontwikkelen. Daar hebben we geld voor nodig. We hebben een miljoen nodig. We hebben de ambitie om internationaal marktleider te gaan worden. We denken dat deze markt de komende twee jaar los gaat, dus we moeten wel tempo maken.”

Bekijk het hele interview met Mei Ling Tan: