Vier tips die klantbeleving naar hoger niveau tillen

Keuze is niet altijd het beste voor de klant en ‘convenience is the new loyalty’ is een dooddoener die slechts voor een deel op waarheid berust. Met enkele markante uitspraken maakt Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan Vlerick Business School, tijdens het Adobe Experience Forum korte metten met een aantal overtuigingen die volgens hem telkens opdoemen wanneer het gaat over de toekomst van retail en e-commerce.

Gino van Ossel doet zijn verhaal tijdens het Adobe Experience Forum 2019 in Maarssen, waar customer experience management centraal staat. De volle zaal luistert een half uur geboeid naar zijn verhaal. Van Ossel trakteert het publiek onder meer op vier tips die de klantbeleving naar een hoger niveau kunnen tillen.

1. Gedraag je als een butler

Alles draait tegenwoordig om klantdata, maar volgens Van Ossel gebruiken we die zogeheten pot met goud nog te vaak op een verkeerde manier. Er is op het vlak van Customer Intelligence (CI) nog een wereld te winnen. Van Ossel geeft de hotelwereld als voorbeeld. “Hoe vaak heb ik in mijn leven twee keer hetzelfde hotel geboekt? Nog nooit. Toch blijf ik dezelfde aanbiedingen ontvangen wanneer ik eenmaal ergens ben geweest.”

“Investeer in gehele klantrelatie”

De retailexpert noemt dit ‘stalkerig gedrag’. “Het is veel beter om je als butler te gedragen. Butlers zijn discreet en bevinden zich bijna onopgemerkt op de achtergrond, maar zijn intussen van grote waarde.” Investeer daarom in de gehele klantrelatie, zodat het mogelijk wordt om op het juiste moment de juiste boodschap aan je doelgroep mee te geven.

2. Digitaliseer de complete klantreis

Een andere belangrijke boodschap die Van Ossel het publiek meegeeft: denk end-to-end. Het liefst digitaliseer je de complete klantreis om het perfecte plaatje van je klant te krijgen. Er volgt wederom een voorbeeld: een klant koopt via internet een boek van een bepaalde auteur. De daaropvolgende periode ziet deze klant met grote regelmaat boeksuggesties op zijn scherm voorbijkomen van die betreffende auteur. “Maar”, zo stelt Van Ossel, “wat als hij of zij dit boek als verjaardagcadeau voor een vriend kocht? Of na twintig bladzijdes is afgehaakt?”

Daarom is het belangrijk om de complete klantreis te digitaliseren en de focus niet alleen te leggen op enkele touchpoints. Van Ossel: “De e-reader is daar een perfect voorbeeld van. Die registreert bijvoorbeeld dat een klant een boek binnen drie dagen compleet uitleest. Pas dan weet je dat je als retailer de lezer kunt targetten met boeksuggesties van deze auteur. Sportmerken als Nike en Adidas doen dit ook slim, die hebben via sportapps inzicht in wat voor sporter je bent. Het gaat dus niet alleen om het aankoopproces maar ook over het gebruik van de gekochte producten.”

3. Zet gemak alleen voorop bij functionele stappen

“Neem de rompslomp voor de klant weg”, betoogt Van Ossel. Hij zegt er bij dat de retailwereld enigszins is doorgeslagen en dat gemak nu als de heilige graal wordt gezien. “Voor alles wat een functionele stap in de klantreis is, zoals betalen, klopt dat ook. Maar er zijn ook mensen die gaan shoppen voor het plezier, voor de beleving. Stel jezelf dus de vraag: wat verkoop ik, en welke stappen in de klantreis zijn functioneel? In de Nike Store kun je tegenwoordig met een barcode schoenen scannen. Je krijgt zo direct alle informatie die je nodig hebt en bovendien weet je meteen of je maat beschikbaar is. Dat is gemakkelijk voor de klant, terwijl de beleving niet wordt aangetast.”

“Gemak maakt niet blij, maar een gebrek aan gemak leidt wel tot ontevredenheid”

Volgens de retailexpert worden mensen immers niet blij van gemak, maar leidt een gebrek aan gemak juist wel tot ontevredenheid. Van Ossel raadt aan om deze KPI te meten via de Customer Effort Score (CES). “De Net Promotor Score (NPS) is een goede tool, maar voor het meten van de gemaksfactor in de totale klantbeleving is de CES een nog betere optie.”

4. Kies voor optichannel, durf keuzes te maken

Veel retailers gaan uit van enkele bedenkelijke veronderstellingen, zegt Van Ossel. “Het is vanzelfsprekend geworden dat de klant op elk moment moet kunnen kiezen uit verschillende kanalen en touchpoints, maar keus is niet altijd het beste voor de klant”, legt hij uit. Van Ossel stelt dat de klanttevredenheid juist kan toenemen op het moment dat een retailer voor de klant kiest. “Als ik me inschrijf voor een nieuwsbrief, wil ik dan een heleboel opties krijgen: welke soort berichten wil ik ontvangen? Met welke frequentie? Over welke onderwerpen? Nee, daar heb ik geen zin in, dat is te complex. Ik wil dat dit voor mij gedaan wordt.”

Zet daarom in op optichannel, is het advies van Van Ossel. Bepaal per stap in de klantreis wie de controle heeft: de retailer of de klant. “Het kan zijn dat omnichannel uiteindelijk de beste keus blijkt, maar dat is niet automatisch voor elke retailer het geval.” Als voorbeeld noemt hij de DBS bank: medewerkers staan klanten die hun portemonnee zijn kwijtgeraakt enkel via de telefoon te woord. Een bewuste keuze. “Wanneer mensen hun portemonnee zijn kwijtgeraakt, voelen ze zich gestrest. Ze willen gerustgesteld worden, iemand spreken die vertelt dat het allemaal wel goed komt. In dit geval is de beste keuze voor de klant al gemaakt.”

“Keus is niet altijd het beste voor de klant”

Voor de uiteenzetting van Van Ossel had Jamie Brighton, Head of Product & Industry Marketing bij Adobe al gesproken over het belang van klantbeleving. Volgens hem hebben organisaties die hun klanten op de eerste plaats zetten niet alleen een hogere naamsbekendheid, maar scoren ze ook nog beter in tevredenheidsonderzoeken onder medewerkers. Dit komt onder andere omdat het personeel over betere tools beschikt. Zet de klant dus centraal, daar heeft uiteindelijk iedereen baat bij.