De bereikparadox: bereik is nog geen aandacht

Aandachtstreeks: Zes observaties waarom aandacht superschaars is (5/6)

Aandacht is de nieuwe valuta. In deze blogreeks: zes observaties waarom. Afgelopen weken beschreven we de impact van reclamedeflatie, media-explosie, overvloed en spaarzaam vertrouwen op de aandachtschaarste. Nu is de vijfde observatie aan de beurt: de bereikparadox. Want mensen bereiken, is zeker geen garantie dat je hun aandacht verdient.

Er is iets fundamenteel mis met het afrekenmodel van advertentieruimte. Adverteerders betalen sinds jaar en dag voor bereik, oftewel: hoeveel mensen op een platform aanwezig zijn of naar een programma kijken. Drukbezochte websites, veelbekeken programma’s en populaire kranten zijn duurder dan het plaatselijke sufferdje. Dat lijkt een logische gedachte. Meer mensen bereiken, betekent automatisch een hogere opportunity to see. Exploitanten en mediabureaus hebben hier slimme afrekenmodellen voor bedacht, zoals de CPM-rate (kosten per duizend impressies) en de GRP (bereik afgezet tegen contactfrequentie). En dus betalen adverteerders op basis van centimeters, pixels en seconden.

“Er is geen garantie dat mensen je boodschap zien, laat staan zich bewust zijn van je merk”

Deze modellen zijn echter allemaal gebaseerd op ‘potentieel’ bereik, want er is geen garantie dat mensen je boodschap zien, laat staan zich bewust zijn van je merk. Veel marketeers denken nog steeds dat als ze maar genoeg reclameruimte inkopen, het internet volplakken met banners en een ‘rondje Nederland doen’ aan abri’s, ze de gewenste aandacht krijgen. One size fits all!

Bereik of waarde

De waarheid is weerbarstiger. Er is geen correctiefactor voor bannerblindheid, voor het skippen van het complete reclameblok met de replayfunctie op tv, voor multitasking of adblockers. En zelfs Giel Beelen zet vraagtekens bij de meetmethode van kijk- en luistercijfers. Wat feiten: 27 procent van de Amerikaanse televisiecommercials is te zien wanneer er niemand in de huiskamer is1. Bij 69 procent van alle Amerikaanse televisiecommercials ontbreekt het aan visuele aandacht van de kijker, aldus Advertising Research Foundation2. Ondanks deze verontrustende cijfers blijven de besteden aan tv-reclame stijgen.

Adverteerders betalen een te hoge prijs voor bereik, aangezien aandacht als vanzelfsprekendheid wordt verkocht. Hier gaat het mis. Mensen zijn geen eenheidsworst. Oprechte aandacht krijg je als je verhaal zorgvuldig is afgestemd op de behoefte van jouw klantsegment. Neem LinkedIn. Daar bestaan marketinggroepen met meer dan veertigduizend leden. Een mooi potentieel bereik. Maar als je onder de motorkap kijkt, blijkt de reactiebereidheid met een tot twee reacties uitzonderlijk laag.

Vergelijk dat met het plaatsen van relevante content in je eigen LinkedIn-netwerk. Zo krijgt een nieuwe aflevering van mijn podcast CMOtalk eenvoudig honderd likes en duizend luisteraars. Eventvideo’s worden tienduizend keer bekeken, zonder een euro aan ‘betaalde’ aandacht uit te geven. Dit is het resultaat van vier jaar lang hard werken om waarde te creëren voor mijn luisteraars en volgers. Ik vind het dan ook van de zotte om de waarde van een podcast te vergelijken met het bereik van anonieme radioluisteraars. “One podcast listener is worth 10,000 radio listeners. The personal connection is major”, zo zegt Roman Mars, Amerikaanse radio- en podcastmaker.

“Een klik of view-through staat niet synoniem aan oprechte aandacht”

Gelukkig zijn er met de komst van digitale en social media veel nieuwe meetmethodes bijgekomen voor interactie, engagement en concreet gedrag. Geavanceerde veilingalgoritmes serveren uitingen en leveren kliks aan de hoogste bieder. Maar een klik of view-through staat niet synoniem aan oprechte aandacht die mensen aan je merk willen besteden. En ondertussen blijft het leeuwendeel van de mediabestedingen gestoeld op het ‘potentieel bereik’-model. En dat is zeker nog geen garantie voor aandacht.

Naast de bereikparadox in deze blog, beschreef ik de afgelopen weken de impact van reclamedeflatie, media-explosie, overvloed en spaarzaam vertrouwen op aandacht. De laatste observatie, digitale obsessie, volgt volgende week.

Deze blogserie verschijnt naar aanleiding van de publicatie van het boek ‘Aandachtsmarketing‘.

Bronnen

1. Lumen Research (2018). Attention 2.0. Viewability, attention and the impact of digital brand ads.

2. H. Wolf VII en P. Donato (2019) ‘Six-second advertisements on television: Best practices for capturing visual attention’. Journal of Advertising Research