Grote Marketing Congres 2019 staat als een huis

Goede balans, fijne presentatie, een hele goede keynote en een daverende uitsmijter

Een heel marketingcongres over ‘breaking the rules’ klinkt heel uitdagend – ook voor de organisatie – en dat bleek het ook wel een beetje op het dinsdag 5 november gehouden Het Grote Marketing Congres, maar eerlijk is eerlijk: 2019 was een sterke editie met goede spreiding van marketinghelden, dwarse denkers en opmerkelijke gamechangers, al maakte het nogal uit waar je na de pauze terechtkwam in de programmering.

Het Grote Marketing Congres heeft een lange geschiedenis. Via een lange rij uitgevers, aangesloten branche- en beroepsorganisaties, sponsoren en vaktitels stuiterde het – tot voor kort enige – marketingcongres van Nederland alle kanten uit, maar sinds vier jaar is het gekoppeld aan 24festival, de Effie-uitreiking, vaktitel Adformatie en Het Concertgebouw in Amsterdam als locatie.

Of die combinatie met vooral reclamemakers de meest gelukkige is, is in de afgelopen jaren al een aantal keer bediscussieerd, maar feit is dat het programma van een soort marketingcommunicatie-congres weer terugkeerde naar zijn roots, die wat meer op deep understanding van het vak en de functie leunt. Waar de grote Mark Ritson ‘marcom’ als onderdeel van het marketingvak ooit degradeerde tot de 10 á 15 procent die het uitmaakt, kreeg en krijg je in vakmedia toch vaak het gevoel dat die 15 procent goed is voor 80 procent van het nieuws en de aandacht. Begrijpelijk, want zichtbaar en er gaat een hoop geld in om, maar marketingdirecteuren worden zelden afgerekend op een campagne. Wél op de herpositionering of strategische heroriëntatie die eraan ten grondslag ligt en de omzetstijging die het oplevert. Vooral dat laatste.

“De uitstekende ingevoerde Diana Matroos had zichtbaar plezier in haar gastrol”

Door de koppeling aan de Effies – ’s avonds – en 24festival loopt er onvermijdelijk veel bureau- en mediavolk door het Concertgebouw op een dag waarop dus ook hét Grote Marketing Congres plaatsvindt. Dat was gisteren niet anders. Het aantal échte marketeers dat zijn hand mocht opsteken bij breakouts bleef aan de lage kant, maar lag hoger dan pakweg twee jaar geleden het geval was. Met zo’n dag waarop veel ‘marketingdienstverleners’ in de zaal zitten, loop je het gevaar een hele dag te organiseren over de waard waarbuiten wordt gerekend: de marketeer met de hand aan de knoppen. De vrouw/man die advies moet uitbrengen aan de board, die de rekening aftikt van het bureau, wiens carrière afhangt van die ene launch, de persoon die de salesfunnel ‘vol moet schoppen’. En jazeker: die zouden allemáál wel een keer een Effie willen winnen in hun loopbaan, maar een glanzende rebranding tot een goed eind brengen is een hoger doel.

Host van de dag was Diana Matroos, talkshow-presentator van onder meer BNR Beeldbepalers, maar hier bovenal een uitstekend ingevoerde gastvrouw die er lekker de vaart inhield en zichtbaar plezier had in haar gastrol. Het bleek vorig jaar ook al het geval met Rens de Jong en tussendoor nog eens met de inmiddels bij BNR vertrokken Marijke Roskam die de Dutch Marketing Awards in 2018 voor haar rekening nam. FD Mediagroep en het marketingvak zijn een gezegende combinatie, die inhoudelijk stevig wordt gedragen door zijn BNR-stal.

Eeuwig aangeschoten

Maar het congres dus. Op de inhoudelijk interessante presentaties kom ik zo terug, misschien zelfs nog eens in een aparte blogpost. Het sprong in vogelvlucht van een uitgebreide reflectie op de Grote Marketing Enquête en aansluitend een presentatie van Slaven Mandic (Mediahuis Nederland) naar een propositie-verhaal van Christiaan Boer van Bergman Clinics. Die laatste vanwege het winnen van de Dutch Marketing Transformation Award. Leuk aan het verhaal van Mandic was zijn aandacht voor het werken zélf. Het marketeer zijn of in ieder geval ‘iemand die voor marketing werkt’. Alles werd daarbij op tafel gegooid wat weer een beetje haaks staat op het eeuwig aangeschoten imago van het vak: kwetsbaarheid, openheid, eerlijkheid, vertrouwen. Slaven bepleit het vol overgave. Je kunt je trouwens geen mens voorstellen die een hardgrondige hekel heeft aan de selfmade Director of Advertising. Daar kwam bij dat het verhaal áchter de man, vanuit een vlucht uit de oorlog in Joegoslavië, via asielzoekerscentra naar het podium van zoiets triviaals als een Groot Marketing Congres, natuurlijk wel binnenkomt. Mooi verteld allemaal.

“Epic om Van Vonderen te horen roepen dat Ritson haar als grote inspirator dient”

Na de ochtendpauze volgde een sterk trio: Marketeer of the Year Raymond Cloosterman van Rituals pakte de zaal vol overtuiging in met het eeuwig briljante verhaal van de Unilever-marketeer die het wél helemaal gemaakt heeft (er zijn er ook nogal wat die daar minder goed in slaagden). Eerlijk, kwetsbaar, trots als een pauw natuurlijk, maar goed gebrieft voor het congres waar hij stond. Zo’n briefing hoef je Marketing Talent van het Jaar Erica van Vonderen-Hahn van Basic Fit helemaal niet te geven, want die loopt zo leeg en blijft een verademing voor het diepe marketingvak. In een één-op-één op het podium met Matroos kwam ze onder meer tot de conclusie dat die eeuwige spagaat tussen ‘performance’ en ‘brand’ haar óók dwarszit. Zoals het epic is om een tiener in een Oasis-shirt te zien lopen, blijft het epic om de inderdaad vrij jonge Van Vonderen te pas en te onpas te horen roepen dat Ritson (daar was hij weer) haar als grote inspirator dient en het marketinghandboek haar handboek is.

Gevalletje Hudson’s Bay

Vlak voor de pauze kreeg vice-president marketing Europe van AB-InBev Julie Yufe het podium om toe te lichten hoe het haar met Bud moet gaan lukken een positie te veroveren op het van prijsstunt en horecaconflict aan elkaar hangende pilssegment. Goed voor de affiche, zo’n naam, maar in de zaal zat iets teveel marketingintelligentie bij elkaar om de moedige poging op hogere waarde te schatten. Dat deed overigens niks af aan de presentatie zelf, die af en toe werd verstoord door haperende filmpjes en blinde paniek in de technische ruimte. “Een gevalletje Hudson’s Bay, dat Bud”, galmde één van de bezoekers bij het verlaten van het ochtendprogramma.

“Willem-Albert Bol was de enige die écht probeerde om de staat van het vak te duiden”

Na de pauze volgden twee breakouts, en daar zit ‘m het verschil tussen bezoekers die er ‘overall niet zoveel aan vonden’ en gasten die een gedenkwaardige marketingdag beleefden. Zelf koos ik voor een presentatie van Viacom en InSites over Gen Z, die prima was, en een presentatie van Willem-Albert Bol, die voor mij het onbetwist hoogtepunt van de dag vormde, maar waar dus maar vijftig bezoekers bij aanwezig waren, omdat ieder naar een ‘breakout naar keuze’ uitwaaierde. Afgaand op de reacties over de andere tracks, hebben we er goed aan gedaan Bol nog maar eens aan te horen. De flamboyante rechtsbuiten van PGN zette in ijltempo en als een standwerker het vak op z’n plek. Voor mij nét dat handje krenten in de pap waardoor je met een goed gevoel terugkijkt op zo’n dag. En los van alles: Bol was de enige die écht probeerde om de staat van het vak te duiden. Daar slaagde hij in en ik zoek nog naar een manier om dat eens in een blogpostje uit te werken. We hebben in ieder geval hard meegeschreven.

Gemiste kans

Het vierde bedrijf van het Grote Marketing Congres viel net als het derde uiteen in twee keynotes en een podiuminterview. Om met het laatste te beginnen: ook die pakte goed uit met een soort business-tweeling in de vorm van Steven Uitentuis en Quinten Selhorst van respectievelijk Swapfiets en Felyx. Amusant, want wie ziet er níet graag twee jonge succesvolle ondernemers? Maar ook een gemiste kans, want ineens kreeg het marketingcongres weer een hoog ‘De Ondernemer-gehalte’. Als álles marketing is, is ook niks marketing. Enige noemenswaardige insight was wellicht de kennelijk massale inzet van Out of Home door deze digital natives.

Daaraan voorafgaand kreeg het publiek de enige échte beproeving van de dag, want Katie King mag dan ’s werelds enige boek over AI voor Marketing te hebben geschreven, ze gaf weinig blijk van liefde voor of kennis van het vak. In één lange spurt trokken Gartner-lifecyclemodellen en Deepfake-voorbeelden voorbij en eindigden we ergens bij Traditional-Transitional en Transformational zakendoen. De wat murw-gebeukte bezoekers begonnen te gapen en van hun plek te lopen, maar dat lag niet aan King zelf. Het was misschien wat veel gevraagd om het less is more-denken op zo’n omvangrijk topic uit het marketingvak los te laten.

“Tiggelaar was een lucky shot van de congres-programmeurs”

Tot allerbesluitigste besluit kwam vreemde eend in de bijt Ben – MBA in one Day – Tiggelaar allereerst toelichten dat hij écht een marketinghart heeft, want zijn loopbaan heet te zijn begonnen op de Adformatie-redactie. Wat hij vervolgens echt knap flikte, was een half uur uittrekken voor het minst besproken marketingonderwerp van de dag: gedragsbeïnvloeding. Het écht in beweging krijgen van mensen. Vast niet toevallig ook het onderwerp van zijn laatste boek, waarvan iedereen een uitonderhandeld exemplaar mee naar huis kreeg. Het was een lucky shot van de GMC-programmeurs, maar vormde een briljant besluit van de dag en een prima opmaat naar de borrel (die weer overging in de Effie-uitreiking: verslag vorig jaar).

Goede afdronk

Zo gemakkelijk als marketeers soms redeneren over de black box van het vak, zo fijntjes zette Tiggelaar uiteen dat die box helemaal zo black niet is. Het houdt een beetje tred met de enorme marketingbelangstelling voor Kahneman en BJ Fogg om tijdens marketingpresentaties te wijzen op de psychologie van klanten, of beter van ‘mensen’. In zijn kenmerkende stijl ramde Tiggelaar zijn publiek – dat weer moedig overeind schoot zo aan het eind van de dag – de principes van ‘ladder’ tussen de oren en deed en passant de suggestie van de hand om marketeers eigenlijk ‘gedragsveranderingssupporters’ te noemen. Goed voor het imago.

“Voor de standing van het vak is dat klatergoud ook wel eens lekker”

Of de zaal – waarvan een goed deel toch weer afkomstig was uit media en bureaus – dat ook allemaal zo herkende, mag je je afvragen, maar het was bepalend voor de afdronk van het congres. Die was goed. Knap programma, goede balans tussen lange en korte verhalen. Eén hele goede keynote (Cloosterman), frisse interviews, goede presentatie, lekker tempo, strakke uitsmijter en nét niet te lang. Dat het feitelijk hoogtepunt van de dag voor een marketingnerd dan net in de krochten van het event moest plaatsvinden (Willem-Albert Bol in de ‘koorzaal’, je bedenkt het niet), illustreert misschien vooral dat het voor elk wat wils was. Het concept van het Grote Marketing Congres staat, de invulling was prima. Samen met de veel meer op praktijk gerichte NMD en de op marketing intelligence geënte MIE, vormt het eigenlijk een perfecte troyka waar je als marketeer tijd voor vrijmaakt.

Niks te zeiken? Oh, zeker wel. De techniek was een hoogstandje van The Joker, in de rij staan voor koffie en vruchtensappen in zeven soorten als enige frisdrank, broodjes in hompvorm. Kan de organisatie niet helpen, maar het blijft een stelletje klootviolen in Het Concertgebouw. Anderzijds: voor de standing van het vak en de functie is dat klatergoud ook wel eens lekker. Dik pluche voor een dag, want morgen weer terug naar het front.