Zo voert Facebook strijd tegen misleidende ‘celeb-bait’ advertenties

Achter de schermen is Facebook al geruime tijd bezig om misleidende advertenties van het platform te weren. De oplichters achter deze advertenties proberen op geavanceerde manieren gebruikers geld afhandig te maken. “We zetten ons vol in om oplichters te stoppen en misbruik van Facebook te voorkomen”, schrijft Arno Lubrun, Country Manager Facebook Benelux, vandaag in een gastblog op Marketingfacts. Hoe gaat Facebook precies te werk?

We zetten ons vol in om oplichters te stoppen en misbruik van Facebook te voorkomen. Dit doen we door zowel te investeren in medewerkers die oplichters moeten opsporen en aanpakken, als in het ontwikkelen van systemen die oplichting automatisch kunnen detecteren.

“Facebook zet vol in op celebrity-bait”

Een specifieke vorm van misleidende advertenties waar we veel extra aandacht aan besteden, is wat we ‘celebrity-bait’ noemen. Dat zijn advertenties waarin bekende mensen gebruikt worden om gebruikers te misleiden op de advertentie te klikken. Dit gebeurt overal in de wereld. Helaas zien we ook in Nederland dat de naam en foto van bekende Nederlanders, zoals John de Mol, ten onrechte worden gebruikt in advertenties.

Wij vinden het net zo frustrerend als deze bekende Nederlanders dat ons platform wordt misbruikt om mensen op te lichten. Het is in ons belang om gebruikers te beschermen tegen fraudeurs en wanneer we oplichters vinden, ondernemen we actie om deze oplichterij te stoppen – zoals het nemen van juridisch stappen tegen de oplichters.

Kat-en-muisspel met criminelen

Dit probleem is niet nieuw: misleidende advertenties teisteren de online advertentiewereld al jaren en we verwachten niet dat deze strijd heel snel gestreden zal zijn. Het is een kat-en-muisspel. Hoe beter wij erin slagen deze criminelen te stoppen, hoe meer zij zoeken naar nieuwe manieren om door te gaan met hun oplichtingspraktijken.

Onze handhaving zal nooit perfect zijn, maar we werken er hard aan om deze oplichters voor te blijven. Onze aanpak bestaat uit drie onderdelen: sterkere analyse; verbeterde handhaving en reageren op verzoeken van politie en andere overheidsinstanties.

1. Sterkere analyse

Kijkend naar sterkere analyses weten we steeds beter hoe we deze misleidende advertenties kunnen herkennen. Hiermee kunnen we onze mensen beter trainen en onze systemen verder verbeteren.

Een goed voorbeeld is onze ontdekking dat veel van deze advertenties een techniek gebruiken die ‘cloaking’ heet. Met deze techniek wordt de inhoud van de advertentie en de landingspagina verborgen voor ons advertentie-beoordelingssysteem. Misleidende informatie wordt ook gebruikt om mensen te verleiden te klikken op een advertentie die vervolgens de gebruiker naar een website brengt die niets te maken heeft met de advertentie. Een voorbeeld hiervan is een advertentie die eruit ziet als een nieuwsbericht maar na het klikken op de advertentie de gebruiker brengt naar een website die beauty-artikelen promoot.

“Via cloaking wordt de inhoud van advertenties verborgen voor het beoordelingssysteem”

Verder is feedback van mensen ook een essentieel onderdeel in het opsporen van misleidende advertenties. Hoe meer mensen deze advertenties melden, hoe meer informatie we hebben en hoe beter we weten welke tactieken de oplichters gebruiken.

We kijken ook naar andere manieren om feedback van gebruikers te verzamelen. Zo zijn we op dit moment in het Verenigd Koninkrijk, Australië en Nieuw-Zeeland een formulier voor misleidende advertenties aan het testen dat mensen kunnen gebruiken om deze advertenties te melden. Vanaf begin december zal dit formulier ook in Nederland getest worden.

2. Verbeterde handhaving

Verder hebben we nieuwe zelflerende modellen ontwikkeld die misleidende advertenties opsporen die gebruiken maken van bekende personen. We maken deze systemen steeds slimmer zodat dit type advertenties sneller worden opgespoord en we beter kunnen reageren op nieuwe tactieken.

Daarnaast zijn er specifieke teams binnen Facebook die zich bezighouden met het identificeren en onderzoeken van Facebook-accounts die gebruikt worden voor deze oplichtingspraktijken. Wanneer we advertenties tegenkomen die niet voldoen aan onze huisregels worden ze niet alleen geweigerd. We zoeken ook de adverteerders en blokkeren hun accounts.

“Miljarden nepaccounts zijn verwijderd”

In sommige gevallen komen deze misleidende advertenties van gestolen of nepaccounts. Deze worden ook vaak gebruikt om nepnieuws te verspreiden. In een van onze meest recente rapporten is te zien dat onlangs miljarden nepaccounts van ons platform hebben verwijderd. Dat ging met miljoenen per dag.

We blijven zoeken naar nieuwe manieren en tools om deze zaken zo effectief mogelijk uit te voeren. Hoe dat gebeurt, verschilt per regio. Uiteraard kijken we ook heel goed naar de privacy bij het gebruiken van deze tools.

3. Samenwerking met politie en justitie

Verder werken we samen met politie en justitie om deze oplichters hun straf niet te laten ontlopen. We zijn niet de enige partij die willen dat deze mensen worden gepakt. Wij werken mee als er vragen komen van de autoriteiten en delen ook informatie met justitie als dat past binnen onze richtlijnen en bijdraagt aan het tegengaan van fraude of andere illegale activiteiten.

Wanneer we oplichters vinden, ondernemen we actie om hun activiteit te stoppen, tot en met gerechtelijke stappen tegen hen in de rechtbank. We zullen dit doen in het geval van John de Mol en overal waar we de mensen kunnen identificeren die misbruik maken van ons platform en gebruikers.

“Er is soms twijfel of Facebook echt werk maakt van deze oplichtingspraktijken”

Er is soms twijfel of Facebook echt werk maakt van deze oplichtingspraktijken en dat we het prima vinden om te profiteren van deze advertenties. Maar wie dat denkt, vergeet dat we daar geen enkel belang bij hebben. Wanneer mensen een slechte ervaring op Facebook hebben, is de kans kleiner dat ze ons platform gebruiken. Wij willen onze gebruikers een positieve ervaring bieden en dat betekent dat we hen willen beschermen tegen fraudeurs.

Hoe graag we het ook zouden willen: we kunnen niet beloven dat we iedere misleidende advertentie tegenhouden. Maar we werken er hard aan en worden er elke dag weer beter in.

Gezien de actualiteit van misleidende advertenties, met name de ‘celeb-bait’ met BN’ers als Jort Kelder (zie video), Waylon en Alexander Klöpping, geeft de redactie van Marketingfacts de gelegenheid aan Facebook om zijn kant van het verhaal te vertellen.