Van traditionele segmenten naar gedragssegmenten

Anno 2019 worden we iedere dag opnieuw blootgesteld aan gemiddeld vier- tot tienduizend advertenties: tv-reclames, gedrukte advertenties, banners op Facebook en Google, maar ook labels op de blikken in je keuken, verpakkingen in de vriezer van de supermarkt en de sneakers van je collega. Kortom, er zijn nog nooit zoveel manieren geweest om met consumenten te communiceren, maar toegang krijgen tot het bewustzijn van een consument lijkt steeds moeilijker te worden.

Het nieuwe medialandschap heeft de manier veranderd waarop mensen communiceren, consumeren en de wereld ervaren. Alleen al de komst van de smartphone heeft het mogelijk gemaakt om altijd, waar je wilt, met iedereen te communiceren en toegang te krijgen tot alle mogelijke (informatie)platformen. Met als gevolg dat we steeds vaker verwachten dat alles kan worden aangepast aan onze individuele behoeften in een specifieke situatie.

“Met grip op emotionele en onbewuste gedragsfactoren win je een plek in het bewustzijn van de consument”

Om in de toekomst toch een plek te winnen in het bewustzijn van de consument, moeten bedrijven beter begrip krijgen van de emotionele en onbewust aangeleerde gedragsfactoren die de keuzes en acties van mensen bepalen.

Onderzoek de keuzes van de consument

Helaas is het verkrijgen van deze kennis niet zo gemakkelijk als het vragen naar een verklaring voor een bepaalde keuze of handeling. Als sociaal wetenschapper weet ik maar al te goed dat ‘wat wij als mensen zeggen dat we doen’ en ‘wat we eigenlijk doen’, twee heel verschillende dingen zijn.

Om toch inzicht te krijgen in de keuzes die mensen maken, is het noodzakelijk om te begrijpen hoe deze processen zowel rationeel als emotioneel geworteld zijn in onze innerlijke, sociale en contextuele drivers.

“Langzamerhand transformeren onze smartphones, desktops en tablets in psychologische vragenlijsten”

Net als (en nu misschien zelfs meer dan) in de academische wereld, hebben organisaties in het online werkveld de mogelijkheid om menselijk gedrag grondig te bestuderen (denk aan onderzoeksmethodes als webanalytics, digitale experimenten en textmining). Langzamerhand transformeren onze smartphones, desktops en tablets in psychologische vragenlijsten die mensen voortdurend, bewust of onbewust, invullen.

Een gedragsstrategie voor jouw klant

De inzichten uit deze onderzoeken leveren samen enorm waardevolle kennis op over de drivers die de keuzes van consumenten beïnvloeden. Zo leren bedrijven steeds beter hoe het gedrag van de consument tot stand komt en dus ook hoe ze hierop het beste kunnen inspelen.

Nieuwe projecten start ik met een uitgebreid onderzoek waarin resultaten van data-analyses, enquêtes, wetenschappelijke studies en eerder uitgevoerde digitale experimenten met elkaar gecombineerd worden. Op deze manier krijgen we al, voordat we starten met een project, inzicht in het gedrag van de websitebezoeker.

Aan de hand van deze zogenoemde gedragsstrategie wordt duidelijk welke factoren een belangrijke rol spelen in het besluitvormingsproces van de websitebezoeker. Hoe deze factoren mogelijk verschillen tussen groepen en dus ook hoe je als organisatie in kunt spelen op deze gedragsfactoren in bijvoorbeeld webdesign, copywriting, social media en advertising.

De klant beter kennen dan de klant zichzelf kent

Door op deze manier onderzoek te doen naar het gedrag van de consument, evolueert communicatie van statische segmenten (geboortejaar, woonplaats, et cetera) naar een meer vloeiend begrip, waarbij de communicatie wordt aangepast op de gedragsfactoren die de keuzes van de consument op een specifiek moment beïnvloeden.

“Een organisatie weet niet alleen wat je doet als consumente, maar ook waarom je bepaalde keuzes maakt”

Zo weet een organisatie niet alleen wat je doet, maar ook waarom je bepaalde keuzes maakt. Een vraag die ik over mijn eigen gedrag niet met zekerheid zou kunnen beantwoorden.

Wanneer je begrijpt welke factoren het gedrag van je klanten beïnvloeden, en blijft onderzoeken hoe deze factoren invloed hebben op hun keuzes, ga je sneller veranderingen herkennen in de wensen van de klant. Zo win je met gedragssegmenten als de basis voor je communicatie niet alleen dat begeerde plekje in het bewustzijn van de consument, maar ben je daarnaast in staat om als eerste op de hoogte te zijn van veranderingen in de markt.

Toepassen van gedragssegmenten

Het doel is om relevante berichten te leveren aan commercieel aantrekkelijke gedragssegmenten. Als de waardevolle segmenten geidentificeert zijn kan je vervolgens aan de slag met het creëren van de juiste marketingmix en positioneringsstrategie voor die segmenten. Er zijn verschillende manieren om op basis van de gedragssegementen met je bezoekers te communiceren. Ik maak graag gebruik van het gedragsmodel van B.J. Fogg.

“Het is belangrijk dat we de motivatie van gebruikers stimuleren”

Wanneer je een website of app ontwerpt, wil je mensen verleiden om bepaald gedrag te vertonen: op de koop-knop klikken, inschrijven voor je nieuwsbrief, een artikel uitlezen of zo vaak mogelijk je app openen (gewoontegedrag creëren). Maar als onze motivatie niet heel hoog is, ondanks dat iets heel erg makkelijk is om te doen, zullen we in de meeste gevallen niets ondernemen. Het is dus belangrijk dat we de motivatie van gebruikers stimuleren. Dit doen we volgens Persuasive Technology-expert B.J. Fogg doormiddel van triggers. Op basis van de gedragssegmenten kun je triggers instellen die plaatsvinden op het moment dat de bezoeker zowel genoeg gemotiveerd is, als in de mogelijkheid is om het gedrag uit te voeren. Gedragssegmenten zorgen er zo voor dat meer van je bezoekers het gewenste gedrag vertonen.