Online Tuesday #93: Worden digitale bureaus overbodig?

Outsourcing is uit, in-housing is helemaal in. Deze trend klonk stevig door tijdens Online Tuesday #93. Philips is er in elk geval een warm pleitbezorger van. Verandert de functie van online marketing? En worden bureaus daardoor overbodig? “Reclame-technologie gaat hand in hand met marketingtrends.”

Elke markt ontwikkelt zich cyclisch, dus ook de marketingbranche. Het ene moment is de bureaumarkt compleet versnipperd, om niet veel later weer helemaal te draaien om full-service bureaus die claimen dat ze álles vanuit hetzelfde kantoor voor je kunnen regelen. Van duizend bloemen bloeien tot one-stop shopping.

Tegenwoordig gaat de discussie steeds meer over het in huis halen van bureau-expertise aan klantzijde. Marketeers willen letterlijk aan de knoppen zitten, dus kiezen ze steeds vaker voor in-house in plaats van het lang bejubelde (want o zo goedkope) outsourcing. Wat is wijsheid bij de inzet van online marketing? Daarover ging het op 12 november bij Online Tuesday #93 in Amsterdam.

Trends in reclame-technologie

De conjuncturele fluctuaties werden aardig geschetst door openingsspreker Kay Schneider van het Duitse bureau ShowHeroes, dat op het punt staat om ook een kantoor te openen in Nederland. Hij zoomde specifiek in op trends in reclame-technologie door de jaren heen.

“Deze technologie heeft altijd hand in hand gelopen met marketingtrends”, aldus Schneider. “Innovatie gaat vrijwel altijd over technologie. Technologie is ingewikkeld, dus hebben we vaak de hulp van echte specialisten nodig.”

Het begon ooit allemaal nog zo simpel, schetst Schneider. Met alleen een publisher en een adverteerder. En weinig technologische complexiteit. Later werden daar sales-afdelingen en reclamebureaus tussengeschoven. Naarmate de markt volwassener werd, nam ook de complexiteit toe. Dat vertaalde zich in een groeiend aantal sales-vertegenwoordigers én een groeiend aantal bureaus. Door schaalvergroting en het steeds complexer worden van het reclamelandschap, kwamen er steeds meer tussenschakels: advertising-networks, verticals, contextual targeting… Geleidelijk nam het aantal ad-networks verder toe.

“Groeiende complexiteit voedt argwaan, want RTB-belofte wordt ondergraven door fraude met advertenties”

Daarna kwam de volgende evolutie in online advertising: Real-Time Bidding. “Het automatiseren van reclame-handel was natuurlijk efficiënter, maar maakte het werk ook opnieuw ingewikkelder”, aldus Schneider. “Data is de nieuwe olie, dus ging het ook steeds meer over data-driven marketing. Holistische platforms kwamen op, SSP en DSP. En vervolgens hebben ook venture capitalists zich op de adtech-markt gestort.” Daardoor kon het eigenaarschap van jonge reclame-startups verschuiven door de toetreding van investeerders. Consolidatie van de markt lag nadrukkelijk op de loer.

De groeiende complexiteit voedde ook de argwaan, want de grote belofte van met name RTB werd ondergraven door fraude met weggemoffelde of nooit geplaatste advertenties. Het vergrootte de kansen van een solide monopolist als Google, die zich kon positioneren als “one enabler for all”, met Ad Manager en het Google Marketing Platform. Andere partijen proberen via overnames een dergelijke positie te vergaren, zoals RTL Group en Comcast. Met als gevolg steeds meer ‘walled gardens’. Tegelijk worstelt iedereen met de laatste technologische veranderingen, zoals de strengere privacyregels (GDPR, ITP2 en ePrivacy) en de snelle opkomst van Artificial Intelligence. Tot zo ver het steeds complexere marketinglandschap.

The Dude vs. Milli Vanilli

Luchtiger was het betoog van de twee Philips-mannen, die vooral hun best doen om de klassieke degelijkheid af te schudden die we associëren met het Eindhovense bedrijf. Daar waar Schneider zijn presentatie al had gelardeerd met afbeeldingen van superhelden, kozen Laurens Gunneweg en Edwin Driehuijs ervoor om hun betoog te larderen met stills uit beroemde speelfilms en andere populaire cultuur. Zo willen beide heren cool zijn als The Dude, hoofdpersoon uit The Big Lebowski. Bureau-relaties verbeelden ze met twee knuffelende cowboys uit Brokeback Mountain. Hoe lastig een goede performance kan zijn, wordt uitgedrukt met een portret van het playbackende popduo Milli Vanilli.

Deze luchtigheid doet niks af aan de boodschap van Gunneweg en Driehuijs die een aardig inkijkje geven in de eigen transitie van outsourced digital marketing naar het compleet in huis halen van al deze activiteiten in een paar jaar tijd. Ik sprak beide heren voorafgaand aan hun presentatie en kreeg de indruk dat ze precies wisten waarmee ze bezig zijn – prik dus vooral een beetje door die filmverwijzingen heen. Inhousing van digitale expertise is niet iets dat je luchtig doet. Het vereist een gedegen voorbereiding en een haarscherpe visie op wat je precies wil bereiken met die eigen afdeling.

Philips heeft natuurlijk jaren geleden een fundamentele herpositionering doorgevoerd waarbij het klassieke imago van lampenfabrikant bij het grofvuil werd gezet. Met die ietwat belegen identiteit sneuvelde ook de superdegelijke branding van het Eindhovense bedrijf. Wie Gunneweg en Driehuijs spreekt, merkt direct dat digital marketing weinig geheimen meer heeft voor Philips. Toch deelden beide marketeers heel openhartig hoe lastig het soms is in de dagelijkse routine. Probeer maar eens heel gericht de promotie van de nieuwe Airfryer XXL te segmenteren.

“Adidas was te gefocust op ROI en investeerde te veel in performance en digital marketing”

Net als Schneider verwijzen ook de twee sprekers van Philips naar recente uitlatingen van topmerk Adidas over digital advertising. De sportfabrikant gaf toe dat de eigen focus op efficiency in plaats van effectiviteit heeft geleid tot een over-focus op ROI en een over-investering in performance en digital marketing, terwijl dat ten koste gaat van wat misschien wel het allerbelangrijkst is: merkbouwen.

“Ik wil dat we stoppen met louter focussen op de laagste performance-scores”, zegt Driehuijs. “CPM’s kunnen heel dwingend zijn. Het is de kerk van de laagste prijs. Bij alles wat je doet moet je de waarom-vraag blijven herhalen. Ga je voor goedkoop of voor écht lekker eten? Het moet uiteindelijk draaien om relevantie, exposure-quality en performance. Maar niet performance om de performance. De hamvraag is namelijk of je je doelen écht hebt gehaald.”

Over ‘insourcing’ doen Gunneweg en Druehuijs niet al te dogmatisch: het is geen doel op zich. “Het draait uiteindelijk om het beste resultaat. Uiteindelijk haal je dat vermoedelijk met een hybride constructie.”

Inhousing-trend

Deze Online Tuesday werd afgesloten door Arjan ter Huurne van digitaal bureau Maxlead. Het laat zich raden dat hij een lans brak voor het inhuren van externe vakspecialisten. Vanuit bureau-perspectief scheen hij zijn licht op de rol van externe partijen in een landschap waarin in-housing steeds meer de norm wordt. Hoe kunnen bureaus zich aanpassen aan deze situatie?

Aan de hand van enkele bekende voorbeelden (de certificaten van Google en Facebook) liet Ter Huurne zien dat self-service (en self-learning) een steeds hogere vlucht neemt. Ondanks de inhousing-trend signaleerde hij dat er juist steeds meer digitale bureaus opduiken. Wel is het zo dat die bureaus steeds nauwer verbonden raken met elkaar of zelfs opgeslokt. Denk aan fusieclubs als Dept, Valtech, Intracto, Candid Group, Merkle, LevelUp en Adeptiv.

“Bureaus functioneren beter met goede in-house counterparts”

Er zijn volgens Ter Huurne volop redenen om wel met externe bureaus te blijven werken: gebrek aan capaciteit of kennis, behoefte disruptie of juist veiligheid, en de wens om een gelijkwaardige sparringpartner te hebben.

Ter Huurne gelooft heilig dat in-house en extern elkaar allerminst uitsluiten. “Bureaus functioneren beter met goede in-house counterparts. Teams van bureau en klant samen houden elkaar scherp.”

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Reprise, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions.