Anneli Rispens: “Creativiteit is op social belangrijker dan data”

Powervrouwen in social en branding

Ze is nu nog director content en social media bij DDB EMEA, maar start na haar verlof als zelfstandig strategisch consultant. Ze werkt(e) voor McDonald’s, Heineken en Seat, was jurylid voor de Social & Influencer Cannes Lions en ‘gets shit done by cutting the crap’. Als iemand weet hoe ze merken en bureaus op social media naar een hoger niveau moet tillen, dan is het Anneli Rispens. Een gesprek over relevante content, het spanningsveld tussen media en creativiteit, influencers en het nut van lokalisering. Met als bonus drie tips en drie cases waar je écht iets aan hebt.

Hoogzwanger en net terug uit Barcelona – haar tijdelijke standplaats bij DDB – zit Anneli Rispens met zonnebril op in de kantine van haar werkgever in Amstelveen. De zon schijnt door grote ramen recht in haar gezicht. Met een spreektempo van een razende sneltrein vertelt ze me haar visie op social, content en de bureauwereld. Krachtige woorden, duidelijke taal. Maar dat is ook wel nodig in de business waar Rispens zich in begeeft: “Ik ben niet op mijn mondje gevallen en dat heeft me op een bepaalde plek gebracht, maar ik ben ook een luis in de pels voor sommige mensen. Ik heb altijd overal een mening over.”

“Social media wordt in de totale middelenmix vaak gezien als bottom of the foodchain“

Mening of niet, social media wordt in de totale middelenmix door veel mensen (lees: traditionele reclamebureaus) gezien als bottom of the foodchain. Liever werken ze aan een tv-script dan aan een Facebookpost.

Is het moeilijk om als social director serieus genomen te worden bij communicatievraagstukken?

“Ik zie social niet als de heilige graal. Ik denk dat dat helpt. Ik kom uit de consultancy en mijn taak als communicatiedeskundige is om een brug te slaan tussen de behoefte van de consument en die van een merk. Dat is altijd mijn uitgangspunt geweest. Ik denk graag middelenvrij, dus mijn oplossing is niet altijd social. Het gaat mij erom om dat social in verschillende fases van een campagne z’n nut kan bewijzen.”

Noem eens een voorbeeld?

“Hoe vaak lees je wel niet in een briefing dat de research op een traditionele manier is gedaan? We kunnen Ipsos gebruiken of een andere traditionele onderzoeksmethode, maar social geeft altijd een continu live panel. En die informatie ligt publiekelijk op straat. Het enige wat jij moet doen is de mensen in huis halen die de informatie op een gestructureerde manier naar binnen kunnen trekken.”

“Social geeft altijd een continu live panel”

“Een tool als Crimson Hexagon (nu: Brandwatch, red.) kan door middel van Artificial Intelligence zien in welke mate mensen praten over bepaalde onderwerpen. Stel, je werkt in de automotive industrie en mensen zeggen online super excited te zijn over het design van een bepaalde auto. Hebben die dan een bredere interesse in design? Zijn er andere merken waar ze vaak over praten? Want dan kan je kijken naar relevante samenwerkingspartners.”

Logisch. Maar een tool met AI is voor veel merken misschien financieel een brug te ver.

“Als agency word je ingehuurd om een bepaald advies geven. Als je denkt dat het nodig is om een hogere kwalificatie aan tooling te gebruiken, dan is het aan jou om dat te zeggen. Zo is Seat een ontzettend ambigu merk om analyse op te doen, omdat het ook seat betekent. Dan heb je AI nodig om te kunnen filteren. Het is mijn rol om door middel van pilots en cases die bewijslast aan te tonen.”

Wat vind je van het huidige niveau van social contentcreatie in Nederland?

“Ik merk dat er vrij weinig passie en interesse is om op social te werken. Creatieven worden geïnfecteerd met het gen dat tv nog steeds de heilige graal is, terwijl ik social altijd het meest interessante onderdeel van ons vak heb gevonden. Het is continu in beweging en je hebt elke dag kans om impact te maken. Ik ben nog nooit geïnspireerd geraakt door 16:9 (het beeldformaat voor tv, red). Ik vind het beperkend.”

“Ik vind tv beperkend”

“Op het moment dat ik een social-campagne brief, zijn de ideeën vaak vertaald in een Instagram-post of -story. Terwijl er zoveel meer mogelijkheden binnen alle platformen zijn. Op Instagram Stories heb je nu allemaal interactieve elementen. Ik heb van jou als creatief nodig dat je dit speelveld kent en je hierdoor laat inspireren. Maar ik moet hier wel een reservering bij plaatsen. Er zijn nog steeds klanten die een stilistisch vormgegeven verhaal willen. Ze begrijpen niet dat, wanneer je bijvoorbeeld een verhaal rondom een event zoals een motorshow vertelt, de auto er niet altijd mooi uitziet. Dan komt weer de brand politie om de hoek kijken en die bepaalt hoe de auto moet worden gefotografeerd.”

Is het de taak van social-strategen om ze hierin op te voeden?

“Ik denk dat het de taak van de strateeg is om te zeggen wat überhaupt de reden is waarom je op social actief bent, wie het publiek is dat je daar wilt bedienen en wat de doelstelling is die je wilt behalen. Waar het vaak mank gaat, is dat de strateeg, die verstand heeft van het medium, niet vroeg genoeg aan tafel zit bij briefings.”

Wat vind je van de samenwerking met een mediabureau? Ik heb soms het idee dat als we mediabureaus moeten geloven, we alleen nog maar zes-seconden-video’s moeten maken.

“Creativiteit is altijd belangrijker dan data of mediaoptimalisatie. Sommige verhalen laten zich nou eenmaal niet in drie seconden vertellen. Maar het hangt er natuurlijk wel van af wat voor content je maakt. Wanneer het gaat om producten die je snel wilt branden, moet je straight to the point komen. Wanneer het gaat om een langdurige merkcampagne, dan hoef je niet aan early branding te doen. Ja, er is bijna geen organisch bereik meer, maar de meest succesvolle cases op social hebben weinig te maken met mediaoptimalisatie. Hier draait het om een goede fit tussen waar mensen over praten, waar jouw merk om draait, en de waarde die jij vertegenwoordigt in de levens van mensen.”

Kan je een voorbeeld geven van een merk die dat goed doet?

“Diesel is een voorbeeld van een merk met een sociale missie en heeft zich de afgelopen jaren uitgesproken over online fenomenen als daten, pesten en influencer-marketing. Het merk pleit ervoor dat iedereen zichzelf mag zijn en dat je je in vrijheid kunt ontwikkelen. Er wordt daarbij goed gekeken naar maatschappelijke trends en hoe dat resoneert met het merk. Diesel haakt in op onderwerpen die voor mensen relevant zijn, maar is ook geloofwaardig, omdat het past bij de merkwaarden. Dan kan je succes hebben zonder dat je een enorme media-push hoeft te geven.”

“Met de juiste content op het juiste moment heb je minder mediabudget nodig”

“In plaats van dat jij het verhaal in het gezicht van mensen duwt, waar ze waarschijnlijk niet op zitten te wachten, kijk je juist naar de verhalen die al worden verteld en hoe je daar als merk op in kunt spelen. Met de juiste content op het juiste moment, heb je vaak minder mediabudget nodig. Deze culturele en maatschappelijke trends zijn superbelangrijk voor merken.”

Drie cases die scoren

1. Diesel, Be a Follower

Een social videoserie bestaande uit drie delen die duidelijk inspeelt op een maatschappelijk en cultureel thema (influencer-hype), gecombineerd met de merkwaarde ‘successful living‘. Diesel neemt de laatste paar jaar een duidelijk standpunt in over trends als online dating, online bullying en in dit geval online influencers. Daar komen enorm succesvolle campagnes uit voort die het merk opnieuw op de kaart hebben gezet. Geen heavy branding, maar alle kleding die je ziet is natuurlijk van Diesel.

2. Wendy’s, Keeping Fortnite Fresh

De Amerikaanse fastfoodketen heeft een team dat weet wat speelt in de community en maakt daar op een supersnelle en slimme manier gebruik van, zonder te obsessief bezig te zijn met hoe het merk in beeld komt. Ze gaan niet voor premium, maar voor relevantie. Dat doen ze al jaren op social en dat betaalt zich uit in een stijging van brand closeness, relevantie en marktaandeel.

3. Ubisoft, My Life as a NPC

Deze Instagram Stories-campagne toont goed aan hoe social niet alleen een distributiemedium is, maar ook kan dienen als creatieve inspiratie voor een campagne. Door persoonlijke verhalen te creëren rondom de figuranten van een videogame, werd op briljante wijze een diepere storytelling-laag gecreëerd voor het product.

Relevantie is key. Dat zie je ook bij inzet van influencers. Toch worden ze vaak nog gezien als een relatief eenvoudige manier om een bepaalde doelgroep te bereiken. Hoe kijk jij daar tegenaan?

“Ik denk niet dat mensen zitten te wachten op merken die influencers zien als een one-off om een product te pushen. Wat merken vaak missen is een bepaalde credibility binnen een doelgroep. Die geloofwaardigheid hebben influencers juist heel sterk. Maar wat zij missen is een bepaalde schaalbaarheid die jij als merk vaak weer wel hebt. Kijk dus naar hoe je een mutual beneficial-relatie kunt opbouwen met een influencer. Kom regelmatig samen, bespreek de strategie van de influencer als brand advocate en creator voor jouw merk en bepaal samen de contentkalender.”

Je hebt zowel gewerkt op global niveau als lokaal. In een tijd waarin content juist relevant moet zijn, lijkt het me voor global brands lastig om dichtbij de consument te komen. Hoe kunnen zij lokaal wél de connectie maken?

“Je wilt het liefste dat je merk zo consistent mogelijk is, met een bepaalde mate van controle over welke content per land op social wordt geplaatst. Vanuit een global perspectief is zo’n gecentraliseerd model fijn omdat je dan je merk beter kunt beschermen. Ik denk wel dat het heel moeilijk is om op social met gecentraliseerde content overal relevant te zijn en te zorgen dat je inspeelt op wat er op dat moment in een land gebeurt.”

“Social media biedt een manier om lokaal dichterbij mensen te komen en in te spelen op wat er gebeurt”

“Ik ben altijd voor een bepaalde mate van lokalisatie. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van 50 procent brandbuilding-activiteiten met een gecentraliseerd karakter om de consistentie van het merk te waarborgen, en 50 procent lokale relevantie toevoegen in een specifieke markt. Sales-activaties moeten gewoon lokaal relevant zijn. Daarnaast hebben veel markten weinig vrijheid of resources om tv of een outdoorcampagne te lokaliseren. Dan is social media een manier om dichterbij de mensen te komen en lokaal in te spelen op wat er gebeurt.”

Laat dit een motivatie voor creatieven zijn om dus écht gewoon social te gaan rocken!

“Ja, maar vind die maar eens. Je moet ze bij wijze van spreken van het schoolplein plukken. Daarbij zie ik een kloof ontstaan tussen generaties in onze industrie. De centennials en millennials zijn veel meer op zoek naar een purpose en een impact driven organisatie, terwijl de meeste bureaus financieel gedreven zijn. Je verliest daardoor de interesse van deze jongere generatie. Ze gaan heel snel jobhoppen, beginnen voor zichzelf, krijgen een burn-out of ze voelen zich niet op hun plek in je organisatie. Bureaudirecteuren verbazen zich over hoeveel eisen deze jonge creatieven stellen en welke verwachtingen ze hebben. Maar het pad dat wij hebben afgelegd is niet per se hun pad, dus die vergelijking gaat mank. Ik denk dat daar een brug te slaan is, misschien met een nieuw businessmodel. Dat wil ik de komende periode gaan onderzoeken.”

Drie tips voor succesvolle social content

1. Start met research

Social is een continu klantenpanel dat je tot je beschikking hebt. Te weinig merken maken daar gebruik van. Er zijn allerlei formats beschikbaar waarmee je concrete vragen kunt stellen. Ben je bijvoorbeeld een automerk? Vraag met Instagram polls aan je fans wat ze liever willen zien: is dat content over sustainability of electrification? Daarnaast is het belangrijk om niet alleen te monitoren hoe erover je wordt gesproken, maar ook hoe in een bredere context wordt gesproken. Met een duidelijke merkpositionering, purpose en waarden kun je kijken naar de overlap tussen jouw merk en de culturele en maatschappelijke trends die spelen.

2. Maak keuzes

Social is een soort vergaarbak geworden van content die merken elders niet kwijt kunnen. Uiteindelijk is dat niet waar mensen voor vallen. Succesvolle merken op social hebben een duidelijk verhaal. En dan voldoen ze aan een bepaalde verwachting die ik heb als consument. Doordat zij voldoen aan die bepaalde verwachting, is het makkelijker voor mij om die content een plekje te geven. Een merk dat consistent is in de verhalen die ze vertellen heeft een grotere kans op succes.

3. Wees helder in je doelstellingen

Wat is de reden dat je op social media actief bent? Als je een bepaalde salesdoelstelling hebt, is social dan het meest effectieve kanaal om je doelstelling mee te bereiken? Is die conversie waardevoller of goedkoper dan die vanuit search of een coupon? Over het algemeen meten merken slecht cross-channelresultaten. Ze kijken voornamelijk naar het mediabudget en het resultaat zonder de kosten van contentcreatie, productie en community-management daarin mee te nemen. Terwijl dat uiteindelijk, gecombineerd met media, de totale waarde van zo’n post bepaalt.

Dit interview is de eerste in een reeks van artikelen over powervrouwen in social en branding. Waarom? Omdat er superkrachtige vrouwen in de social marcom-branche rondlopen waar we veel van kunnen leren.