Laat die klant eens met rust en stel de mens centraal

IAB-onderzoek illustreert vooral dat spreadsheetfetisjisten de dienst uitmaken

“Succesvolle bedrijven zetten in 2020 de klant niet alleen centraal in hun diensten, maar in hun volledige denkwijze en visie.” Het stond er en het onderzoek opende er zelfs mee, dus het zal kloppen. En het zijn ook niet de minste bedrijven en organisaties die zich schaarden achter het vorige week gepresenteerde rapport ‘WHAT’S ON THE CMO AGENDA?’, waarvoor Deloitte in opdracht van IAB Nederland vijfentwintig toonaangevende CMO’s heeft geïnterviewd.

Boeiende – nogal boude – stelling: ‘Succesvolle bedrijven zetten de klant centraal‘. Zo’n vier jaar geleden liet columnist, bureaudirecteur, creatief, online marketeer en gedragspsycholoog Tom de Bruyne eens optekenen dat hij vond dat iedere marketeer die dát óóit nog durfde beweren (‘we zetten de klant centraal’) een kogel door z’n knie verdiende. Zijn motivatie: “Klanten zijn econs en econs zijn het terrein van spreadsheetfetisjisten; de verklaarde tegenstanders van een behavioural designer en échte marketeers”. Want econs, zo lichtte De Bruyne destijds toe, redeneren slim, rationeel, gaan voor maximalisatie, denken utilitair en economisch. Dát bedoelen de Excel-marketeers met ‘klanten’ en die bestaan eenvoudigweg niet. Dat kan iedere gedragspsychoog je ook uitleggen, maar vang ze maar eens in een spreadsheet.

“Je kunt nog zo lang naar je bak ruwe data staren en queries draaien wat je wilt”

Iedereen heeft wel eens zo’n moment: je hoort je iets, denkt er onderweg naar huis nog eens over na en op zeker moment valt het kwartje: ergens heb je jarenlang steeds dezelfde denkfout gemaakt. Dat had ik na die beruchte presentatie van De Bruyne – voor een stel marketeers in finance trouwens. Hij legde destijds vrij helder uit waar die zit: Een mens is nooit écht goed te voorspellen in haar of zijn gedrag, en dat is lastig voor een marketeer, die ervoor is aangesteld om markten te vinden, behoefte te creëren en wederzijdse waarde te scheppen.

Je kunt nog zo lang naar je bak ruwe data staren en queries draaien wat je wilt: die gaat je nooit vertellen dat je minder omzet draait omdat het Nederlands elftal zich niet heeft geplaatst, of omdat de zon niet schijnt, of omdat Max zijn eerste rondjes rijdt met z’n RB16. Kunnen alle drie reden zijn waarom je BBQ-aanbieding tegenvalt: “Mensen, waaronder dus prospects, leads en klanten, zijn irrationeel, sociaal, biased, lui, impulsief en dé specialisatie van échte marketeers. Die horen niet uit te gaan van overtuiging, maar van uitlokking”. “Marketeers zouden zich meer moeten gaan gedragen als psychologen.”

Aandachtstrekkers

Interessant aan De Bruyne’s roep om meer psychologie in het marketing-MT, is dat die deels is uitgekomen. Het aantal marketingdenkers, maar ook beroepsuitoefenaren, dat serieus werk is gaan maken van het gedachtegoed van psychologen als Kahneman, Cialdini, Myers & Briggs en BJ Fogg is enorm toegenomen. Neuromarketing, of beter ‘marketing met hulp van kennis en inzichten uit neuro-onderzoek’, is al toe aan zijn derde ‘duidingsgolf’. Nog geen twee weken geleden presenteerde Klaas Weima (Energize) een onderzoek naar ‘aandachtstrekkers’, dat hij samen met Professor Peeter Verlegh van de VU uitvoerde. Mooi boek met lollige oneliners als ‘aandacht is de nieuwe valuta’.

Mark Ritson, tenslotte nooit verlegen om een stukje pittige stellingname, veroordeelde vorige maand de ‘demografie’ (fijne spreadsheet tenslotte) als selectiecritrium voor een marktsegment als racistisch en sexistisch: Mensen deel je als marketeer in op bruikbaarheid als groep. De groep ‘oude mensen met baan en piemel’ is niet bruikbaar, al zijn er honderden bedrijven die al ‘klant centraal stellend’ menen dat je die wel als groep uit je spreadsheet kunt trekken. Mijn handjevol pensioendienstverleners is dan ook al jaren bezig mijn e-mailadres in handen te krijgen via brieven over geheime boodschappen in mijn digitale kluis. Daar heb ik als postmodern hedonist uiteraard een pesthekel aan, betaal gewoon die drie tientjes per maand als ik de 67 haal, maar ja: vijftiger met piemel. Sta je behoorlijk centraal ineens.

“Vijfentwintig marketeers, waarvan de helft beslist géén CMO is, extrapoleert wat grofmazig”

In het algemeen valt het natuurlijk te prijzen dat er in Nederland onderzoek wordt uitgevoerd onder CMO’s. Klein land, Deloitte, IAB, betrouwbare partijen. Waar iets op af te dingen valt, is dat je een daarbij voor diepte-interviews kiest met vijfentwintig marketeers, waarvan de helft beslist géén CMO is (pagina 49). Dat extrapoleert wat grofmazig op een populatie van – hoeveel zullen het er zijn – vijfhonderd m/v? Niet dat een sponsormanager of CEO niet in staat zou zijn om iets te roepen over de agenda van de CMO, maar op zich is het een klasse apart: een chief ín de board, met marketing als hoofdverantwoordelijkheid.

Shareholder value

“Meer controle en inzicht krijgen, maar ook het risico om klantgegevens te verliezen minimaliseren door met derde partijen samen te werken, was voor dertig procent van de geïnterviewden aanleiding om nog meer kennis en technologie te gaan inhousen”, stellen de onderzoekers. Dertig procent. Dat waren dus vier CMO’s. Iets meer voorzichtigheid is dan wel geboden als je conclusies trekt, want voor voor hetzelfde geld leest er een CFO mee.

Zelf zou ik het trouwens enorm interessant hebben gevonden hoe die CMO’s omgaan met de spagaat die De Bruyne destijds aanhaalde (en hij zeker niet alleen): enerzijds die druk van kwartaalcijfers, shareholder value, ROI’s en onbruikbare KPI’s, anderzijds de wetenschap dat je de toekomst van het bedrijf aan het verkloten bent met opportunistische campagnes ‘die nu eenmaal converteren’. Tussen wat jij als enige in de board begrijpt – psychologie, sociologie, brand management, waardecreatie door business for good – en de taal die iedereen daar spreekt: algemeen beschaafd spreadsheets.

“Put hot triggers in the path of motivated people”

“De sterke focus op performance in de laatste jaren heeft ertoe geleid dat de binding met het merk onder druk is komen te staan”, liet Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland, nog optekenen in het persbericht dat het onderzoek vergezelde. Spijker op z’n kop. Daar heb je de spreadsheetfetishisten in de board weer. “Door optimaler gebruik te maken van data, creatie en techniek, kunnen we de markt naar een nog hoger level brengen”, vervolgt ze. Begrijpelijk, want eigen parochie, maar je hoopt op zo’n moment dat eens wordt verwezen naar wat een marketeer écht onderscheidt van de facilitaire dienst: fascinatie voor de manier waarop mensen denken en besluiten hun gedrag al dan niet te veranderen. Kennis over de wijze waarop je aandacht krijgt, omdat je die verdient.

‘Put hot triggers in the path of motivated people’, is de makkelijkste manier om een markt naar een nóg hoger level brengen. Dixit BJ Fogg. Laat die knieschijf van de argeloze ‘customer centrist’ in hemelsnaam ongemoeid, maar laat de ondervraagde CMO’s alsjeblieft ook eens inzien dat ‘mensenkennis’ in de board een stuk waardevoller is dan kennis over de meest winstgevende vraag aan de meest winstgevende database. Dat laatste kan de CFO ook nog wel.