Contentmarketing: maak het persoonlijk

De takeaways van Congres Contentmarketing & Webredactie 2019

Emotie en beleving. Daar draaide het allemaal om op het Congres Contentmarketing en Webredactie 2019. In de Jaarbeurs waren de keynotes en talks gericht op het gevoel dat gebruikers krijgen bij een merk, bij een bedrijf, en bij de contentmarketing die ze krijgen voorgeschoteld.

Op 14 november vond het congres van Entopic plaats in de Jaarbeurs in Utrecht. In futuristische zalen luisterden de zo’n zeshonderd contentprofessionals naar twee inspirerende keynotes en meerdere talks, over storytelling, best practices, het YouTube-algoritme en meer.

Schud dat brein wakker

Allemaal hebben we een brein. Maar waarvoor ook alweer? Met deze vraag opende Carmen Simon, cognitief wetenschapper en founder van Memzy, haar keynote en het congres. Het antwoord: beweging. Waarom zou een klant naar jou gaan en niet naar je concurrent? Daar moet je ze een reden voor geven. Simon stelt dat je er als merk voor moet zorgen dat je mensen bijblijft: “Attention paves the way to memory and memory moves the world.”

“We worden maar wat graag verleid met positiviteit”

Hoe doe je dat? Bijvoorbeeld met ‘emotion priming’: zorg voor een positieve stemming door een klant duidelijke beloning voor te schotelen, zoals een korting, een felicitatiescherm, of een prachtig opgemaakte bevestigingsmail. We worden maar wat graag verleid met positiviteit.

Storytelling, maar dan goed

Ook volgens filmregisseur Martin Koolhoven is emotie het startpunt van elk verhaal. Omdat gevoel beklijft, zijn verhalen dé manier om je publiek te raken. Wat is dan een verhaal? Een aantal gerelateerde dramatische gebeurtenissen die richting hebben. Denk dus goed na over je insteek en thematiek. Of je nou een artistieke uiting maakt of een commercieel middel: met losse flodders kom je er niet.

Thuis bij je gebruiker

Roy Hornstra van Funda kan het met dat laatste sentiment alleen maar eens zijn: het nieuwe B2C-platform van het merk gaat bijna live, na jaren timmeren aan een stevige contentstrategie. Funda besloot de emotie van hun gebruikers (hun stressmomenten) centraal te stellen in hun aanpak. Veel doelgroeponderzoek vormt nu de kern voor het vernieuwde platform, waarop q&a’s en how to’s gebruikers goed helpen bij hun (ver-) koopwens. Deze basis van ‘evergreen content’ gaat Funda versterken met pakkende storylines: juist die verhalen raken gebruikers, zorgen voor bewustwording en nemen twijfel weg.

Echt contact graag

Juist nu automatisering en digitalisering op grote schaal toeslaan, wordt het menselijke extreem belangrijk. Gedragspsycholoog Thimon de Jong sloot af met een keynote over technofobie (ook wel ‘algorithm aversion’ of ‘automation anxiety’ genoemd) en stelde dat elk moment van technologische vooruitgang ook zorgt voor een tegenbeweging, omdat mensen het lastig vinden om het oude los te laten, of omdat er ethische consequenties aan de vooruitgang zitten. In de VS herkennen sommige winkelschappen bijvoorbeeld al met welke emotie jij in de winkel staat, om daar vervolgens handig op in te spelen. Maar moeten we wel willen dat een winkelschap onze emoties herkent?

Volgens De Jong gaan we ons in de jaren twintig volop richten op mentaal welzijn. Contact van mens tot mens wordt dan onmisbaar. Een snelle hap bestel je bijvoorbeeld steeds vaker bij een machine. Terwijl je in een speciaalbiercafé juist menselijk contact wilt met een kenner die je wat leert en je enthousiast maakt. Zo’n gesprek kenmerkt je beleving.

“Moeten we wel willen dat een winkelschap onze emoties herkent?”

Dus ja, door automatisering verdwijnen er banen, maar er komen ook nieuwe bij. Voor webredactie is dat niet anders: een menselijk hart blijft van onschatbare waarde.