Bereiksonderzoek moet anders, maar hoe dan?

Hoe moet het verder met bereiksonderzoek? Dat was de hamvraag van de allereerste Keizersgracht Conferentie, georganiseerd door media-adviseur John Faasse in samenwerking met Marketingfacts. Dat resulteerde in een bevlogen discussie over bereik, effect en multimedia. Het kan en moet anders en beter, maar hoe dan?

Mediabereik is onmisbaar. Niemand in marketing kan zonder kwantificeerbare resultaten van de eigen marcom-inspanningen. Tegelijk weten we allemaal dat het vergelijken van mediakanalen uitermate complex is en dat de versnippering van al die kanalen alleen maar toeneemt. Ondanks alle goede bedoelingen (met plastische namen als Nobo, Vinex en Media:Tijd) blijft het appels met peren vergelijken.

Bereik versus effect

In een statig tuinhuis middenin het centrum van Amsterdam ontving Faasse op 20 november een gezelschap gasten dat veel met dit onderwerp bezig is. Het leverde een diepgravend debat op over de wensen, ambities en (on)mogelijkheden van media-onderzoek.

Faasse zou Faasse niet zijn (eloquent en scherp, met onafscheidelijke strik) als hij niet aftrapte met een doorwrochte schets van het medialandschap. Daarin hekelde hij het silo-denken (“Elk mediumtype heeft zijn eigen bereiksdefinitie”) en zette hij vraagtekens bij de onafhankelijkheid van de Joint Industry Committee (JIC) die zich met bereiksonderzoek bezighoudt.

“Elk mediumtype heeft zijn eigen bereiksdefinitie”

Eén currency voor alle media is een illusie, maar zelfs enige verwantschap is lastig. Naast de reguliere Cost Per Thousand (CPM) grossiert met name het digitale kanaal in tal van currency’s en afrekenmodellen: kosten per (door)klik, actie, acquisitie en verkoop maken vergelijken lastig, maar tonen bovendien aan dat het zeker online lang niet altijd meer alleen draait om bereik. Vandaar Faasse’s tweeledige vraag: moet er een multimediaal bereiksonderzoek komen of kunnen we beter overstappen op effectonderzoek?

Hoe real-time is crossmediaal?

Het probleem van bestaand crossmediaal onderzoek is dat het met een te lage frequentie wordt uitgevoerd om er als marketeer real-time op te kunnen sturen. Medio november kondigde onderzoeksbureau MeMo2 echter aan precies dit te gaan aanbieden: een nieuw crossmediaal meetplatform voor marketeers. Uiteraard was dit een hot topic tijdens het debat aan de Keizersgracht.

Het nieuwe MeMo2-platform THX verbindt de consumentenpanels van vier grote researchspecialisten met een eigen app en brengt zodoende het bereik van radio, televisie, outdoor, bioscoop en alle digitale media geïntegreerd en real-time in beeld, aldus initiatiefnemer Marcel Vogels onlangs in Adformatie. “Merken hebben nu zelf de regie over wat hoe waar wordt uitgeleverd in hun mediastrategie.”

“Krijgen merken bij MeMo2 zelf de regie over hun mediastrategie?”

In de wereld van media-planning betekent dit een fundamentele verandering. Tot op heden werkte het zo dat een adverteerder via een mediabureau reclameruimte kocht en de uitingen door publishers naar eigen inzicht werden uitgeleverd. Terugkoppeling was altijd vrij summier. Dat verandert nu compleet: adverteerders (maar ook mediabureaus) kunnen live meekijken naar de prestaties van campagnes en zien precies welke onderdelen of kanalen minder goed scoren en wat de geïntegreerde resultaten zijn. Dit kan pijnlijk uitpakken voor slecht presterende publishers, maar geeft marketeers ook meer munitie om hun mediabureau de maat te nemen.

“Een enorm interessante ontwikkeling, maar laten we wel eerst even kijken of MeMo2 dit waar kan maken”, zo is de eensluidende reactie van het gezelschap dat op bezoek is bij Faasse. Iedereen is er terdege van doordrongen dat een dergelijk platform de onderhandelingspositie van adverteerders compleet omdraait. Marketeers beschikken op deze manier immers over meer inzichten dan een exploitant of zender.

Nieuwe standaard

De discussie over crossmediaal meten wordt ook internationaal gevoerd. De Bond van Adverteerders (BVA), bij dit debat vertegenwoordigd door Mervyn Brookson, is één van de zestig leden van de World Federation of Advertisers (WFA) die overleggen over ‘crossmedia measurement principles’.

Ook in eigen land is BVA aangelijnd bij de opzet van nieuw crossmediaal bereiksonderzoek, onder de noemer Total Media Audience Measurement (TMAM). Dit onderzoek moet het kijken, lezen en luisteren naar en van media en reclame via alle beschikbare kanalen, online en offline, samenbrengen. Bedoeling is dat er een nieuwe standaard ontstaat door de onderzoeken van Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO), Stichting KijkOnderzoek (SKO) en de Verenigde Internet Exploitanten (Vinex) samen te voegen. Behalve BVA doet ook het Platform Media Adviesbureaus (PMA) mee.

“Geen effect zonder bereik”

Faasse vindt dat TMAM niet ver genoeg gaat in de modernisering van bereiksonderzoek, omdat nog altijd erg stevig lijkt te worden vastgehouden aan de cijfers “zoals we die nu al hebben”. Tegelijk vraagt hij zich af of het meten van gecombineerd bereik wel echt wenselijk en relevant is.

Hij krijgt niet echt bijval van de aanwezigen. Peter Wiegman (Medialoket) citeert NOM-directeur Irena Petric: “Geen effect zonder bereik.” Brookson spreekt zelfs van een randvoorwaarde. Bovendien merkt hij echt dat er behoefte is aan één currency in de markt, “waar alle marktpartijen zich in herkennen”. De vraag is alleen hoeveel informatie met name adverteerders willen delen met de markt, maar ook Facebook en Google zijn terughoudend.

“Moeten we het hele bereiksonderzoek niet gewoon bij het schroot zetten?” Met deze sterk aangezette stelling gooit Faasse een forse knuppel in het hoenderhok, maar de kippen laten zich niet verjagen. “Dan kun je dus helemaal geen CPM meer uitrekenen”, zo reageert Jikke Romijn van Mindshare.

Reclamebereik anders meten

Faasse zelf legt na afloop nog even haarfijn uit waarom hij zelf zo kritisch is over hoe bereiksonderzoek momenteel wordt uitgevoerd. “Waarom ik richting reclamebereik zou willen (met name voor print, maar ook voor radio) is omdat dan het niveau waarop bereik gerapporteerd wordt meer vergelijkbaar wordt tussen mediumtypen. Ik begrijp dat inpassen in de huidige methodiek een onhaalbare/onbetaalbare vergroting van de steekproef zou betekenen. Maar dat zou eventueel kunnen door uit een ‘losse’ studie naar reclamebereik een factor af te leiden die je daarna op ‘Average issue Readership kan toepassen. Maar dan wel direct opgenomen als optie in de planningssoftware.”

“Moeten we dat hele bereiksonderzoek niet gewoon bij het schroot zetten?”

Het tweede is dat de versnippering (bij televisie en online, maar ook bij audio met de podcasts, versnippering zowel in zenders/platforms als in kijktijdstip) ook vraagt om het net breder uit te werpen, aldus Faasse. Daarbij denkt hij er bijvoorbeeld aan om passief settopbox-data te gebruiken. “Ik zou daar het gepiel met people-meters voor in willen leveren en het kijkersprofiel willen modelleren. De people-meters zouden bijvoorbeeld in periodieke metingen de verzameling van de benodigde profieldata kunnen dienen. Dus overall minder detail per mediumtype, waardoor je meer data passief (en dus betrouwbaarder en crossmedia) kunt verzamelen, aangevuld met detail-/validatiestudies die goede modellen opleveren zodat elk mediumtype een vergelijkbare maat voor reclamebereik kan rapporteren.”