De allereerste UX Writing Awards: de opvallendste kleine copy van grote merken

Van microcopy een megalomane awardshow maken. Dat was het idee van initiatiefnemer en no nonsense UX-writingbureau Mr Koreander. Een zaal vol energieke millennials stemde 28 november op ijzersterke, kleine copy van grote merken. UX-writing. Anders gezegd: schrijven voor een digitale gebruikerservaring. Probleemoplossende copy met een vleugje brand voice. Maar wat deze avond vooral bleek: er mag ook best gelachen worden om content. Liever met humor dan humeurig door de funnel.

Júist een foutmelding en júist een formulier heeft onweerstaanbare copy nodig om die klant te laten converteren. Of misschien eerst even te laten afkoelen zelfs. Goede UX-writing is behalve probleemoplossend, ook empathisch voor de gebruiker. Of zoals Mr Koreander op de website schrijft: ‘Functie en emotie balancerend op een speldenknop waar elke letter telt.’ Ja… die is mooi.

“Microcopy wordt serieuzer genomen en de UX-writer wordt eerder betrokken bij het ontwerpproces”

Waarom veel bedrijven hier dan toch zo weinig aandacht aan besteden, is een groot raadsel. Alleen daarom al is UX-writing awardwaardig en schenen de lampen deze avond terecht op dit ondergeschoven copykindje.

Hier heb je je lorem ipsum

Voordat de winnaars bekend werden gemaakt, mocht David Wascoe van Booking.com de ijsblokken breken. Hij werd geïntroduceerd als de man die de invloed van microcopy als geen ander kent en beschreef het verschil tussen twee ambachten: ‘copywriting verleidt consumenten een product te kopen, UX-writing navigeert de consument door het proces.’ Met ‘always the voice of the user’ in het vizier. Maar je kan ook zeggen dat die ‘voice of the UX-writer’ eindelijk wordt gehoord. Vascoe noemde namelijk als positieve ontwikkeling dat dit discipline steeds meer erkenning krijgt. ‘Hier heb je je lorem ipsum, verder is alles af’ verschuift naar ‘copy first’. Oftewel: microcopy wordt serieuzer genomen en de UX-writer wordt eerder betrokken bij het ontwerpproces van een website of app.

Opgehelderd en klaargestoomd, kon de uitreiking van maar liefst vier awards beginnen.

De winnaars van de UX Writing Awards 2019

Categorie 1: Computer says no

Veel foutmeldingen lijken op de onbehulpzame receptioniste uit de absurdistische serie ‘Little Britain’. Met de motivatie van een zak aardappelen intoneert zij herhaaldelijk: ‘Computer says no’. Een prima gekozen naam dus, voor deze eerste categorie voor beste errors en de moeder aller ergernispagina’s: de 404. Want waarom zou je van zo’n online kerkhof geen feestje maken? Precies.

“Het was toch vooral codewoord ‘humor’ dat de doorslag gaf”

De organisatie keek hierbij naar de volgende criteria: ‘legt uit wat er aan de hand is’, ‘vol inlevingsvermogen, passend bij moment en merk’, ‘geeft duidelijke vervolgstap of oplossing’ en ‘neemt irritatie weg’. Stuk voor stuk goede punten, maar het was toch vooral codewoord ‘humor’ dat de doorslag gaf. De genomineerde 404-pagina van Hema en die van Polaroid hadden die funfactor en ook de ‘niet gevonden wat je zoekt’ van de Efteling tovert een glimlach op het gezicht. Uiteindelijk was het Blendle dat met humoristische kop en schouders boven de rest uitstak. Zo haalden de krantenjongens met hun foutpagina maar liefst een aandeel van 50 procent binnen bij het live stemmende publiek.

Categorie 2: Push my button

Met een ‘klik hier’ kom je natuurlijk niet weg in deze categorie voor de beste call-to-action. Wel als deze triggerende buttons voldeden aan de criteria: ‘maakt duidelijk wat er gebeurt na klikken’, ‘sluit aan bij de rest van de tekst’ plus ‘origineel en on-brand’. Mooie voorbeelden schoven voorbij van genomineerden Plantsom, Wehkamp en Two Chefs Brewing. Zo biedt de Amsterdamse bierbrouwer op de website een creatieve en wederom humoristische oplossing voor de wettelijk verplichte dooddoener: ’18 jaar of ouder?’. Onder deze vraag staat een button met in hele kleine letters ‘Not yet :(‘ vergezeld door een button met juist in koeienletters: ‘HELL YEAH!’. Je krijgt meteen dorst.

De zaal koos uiteindelijk met 37,5 procent voor een andere down to earth-oplossing, namelijk die van Tony’s Chocolonely. Dat bedrijf weet zelfs van de shopbutton chocola te maken met de pakkende UX-copy ‘in m’n tassie’. Je waant je even op de lokale markt in plaats van het wereldwijde web.

Categorie 3: Filling the void

De categorie ‘Filling the void’ gaat over weer zo’n gemiste kans om van irritatie een prettige gebruikerservaring te maken. En wel met een ‘placeholder of empty state’. Denk aan lege invulvelden met uitleg dat je die lege invulvelden moet invullen. Of dat je je de pleu*is schrikt, omdat er plots een rode gevarendriehoek opdoemt in beeld. Dat kan zachter, vriendelijker, leuker.

“Zo’n ‘placeholder of empty state’ kan zachter, vriendelijker, leuker”

‘Zet aan tot actie’ was een belangrijk criterium van organisator Mr Koreander, al veroverde de winnaar vooral het stukje groen in het stemmende hart van de zaal. Het was Dopper die dat uitstekend deed. De flessenfabriek wijst niet zomaar op een lege winkelmand, maar biedt je de kans een daad van onmenselijke grootsheid te verrichten: het redden van de oceanen.

Categorie 4: Best in class

De laatste award was voor het merk met de beste UX-Writing van app en web, een soort optelsom van de eerdere categorieën waarbij de klant van begin tot eind die ultieme gebruikerservaring heeft. De genomineerden kwamen uit dezelfde koker: Blendle, Plantsome, Tony’s Chocolonely en Wehkamp. En ditmaal koos niet het publiek, maar een driekoppige jury: Tanja Matic (UX-writer Booking.com), Robert Leufkens (UX-strateeg Soda Studio) en Joep Luycx (schrijftrainer). Gekeken werd of het merk ‘gidsende copy’ schreef met een ‘herkenbare tone of voice’ en daarbij ook nog ‘origineel’ was. Op al die punten rolde de hippe kamerplanten van Plantsome als winnaar uit de bus. “Tegen het randje, maar niet eroverheen”, was het aanvullende jurycommentaar.

De volgende UX Writing Awards

Plannen voor een volgende editie in 2020 zijn er, dus houd Mr Koreander in de gaten. En geef vooral ook aandacht aan microcopy, dan maak je het leven draaglijker voor iedereen die de onvermijdelijke customer journey moet afleggen.