Moeten merken een mening hebben?

Van Black Friday-boycot tot menging in #Metoo

We hebben het weer gehad: Sinterklaas en de Black Friday er aan vooraf. Waar grote spelers de draagkracht hebben om flink te strooien met bunkerprijzen, hebben de kleinere spelers dit vaak niet. Meedoen lijkt de enige optie. Want als bij de buren voor de helft van de prijs geshopt kan worden, werkt de kleine ondernemer zichzelf de markt uit. Of is er toch een alternatief? Je als organisatie uitspreken tegen het consumptiegeweld – een strategische zet in de positionering van je merk.

Het is weer tijd voor de feestperiode in het jaar; van saamhorigheid, dankbaarheid en vrede. Maar ook van de video’s van platgestampt winkelend publiek, vechtend om de beste koopjes. Je kunt er bijna niet omheen: het weekend na Thanksgiving, dat het startsein geeft voor kerstinkopen, en voor ons land het weekend voor Sinterklaas, nog zo’n reden om flink in te slaan. Bergen verleidelijke kortingen, smakelijk gepresenteerd via social media, voeden al weken de koopdrang. Overgevlogen vanuit Amerika hebben Black Friday (vrijdag 29 november) en Cyber Monday (maandag 1 december) inmiddels Kerst van de troon gestoten als drukste bezorgweek in Nederland. Nieuwsmedia waarschuwden al voor deze zwarte dag.

“De Nederlander geeft aan op verschillende manieren minder te willen consumeren”

Maar toch groeit ook de aandacht voor duurzaamheid. “Hoewel steeds meer winkels met hun advertenties inspelen op Black Friday, zegt een meerderheid van de Nederlanders (84 procent) deze dag geen impulsaankopen te doen. De Nederlander geeft aan op verschillende manieren minder te willen consumeren. Dat blijkt uit de Monitor Duurzaamheid die ABN Amro elk kwartaal met PanelWizard onder duizend Nederlanders verricht”, meldde Reformatorisch Dagblad eerder.

Merken met een mening

Naast consumenten, zetten ook steeds meer merken zich af tegen de status quo. Mud Jeans verhoogde dit jaar de prijzen met tien euro, verdubbelt dit bedrag en doneert 20 euro per gekocht item aan Sea Shepherd. In Den Haag vond je afgelopen weekend de #PeopleFriendlyFashion pop-up van de Fair Wear Foundation, met onder andere Kings of Indigo, King Louie, Katherine Hamnett, Claudia Sträter, Vaude en Havep. Bezoekers maakten kennis met een kledingmaker uit Bangladesh door middel van een VR-bril, kropen zelf achter de naaimachine of deden mee aan de ‘3 maanden – 33 kledingstukken’ uitdaging.

Wat blijkt; merken die een standpunt innemen over maatschappelijke thema’s groeien twee keer zo snel als merken die dat niet doen. Dat volgt uit het ‘Purpose 2020 Report‘ van Kantar Consulting. Nu is iedereen natuurlijk tegen geweld en voor vrede op aarde. Geen ouder die het prima vindt als hun kind wordt gediscrimineerd. Maar een thema moet wel aansluiten bij je merk. Je kan al snel beschuldigd worden van purposewashing, greenwashing, pinkwashing, et cetera. Hoe zit dat met onderwerpen waar de meningen zo verdeeld over zijn dat het moeilijk is je er positief mee te profileren zonder de helft van het land over je heen te krijgen? Neem een lastig thema als Zwarte Piet. Wat zijn de succesfactoren van statementcommunicatie en waar liggen valkuilen voor reputatieschade?

Loop vooruit op de troepen

Alle grote merken dragen tegenwoordig een standpunt uit. Nike komt op voor de ‘underdog’ met commercials zoals Dream Crazier (vooroordelen vrouwelijke atleten) en de samenwerking met Colin Kaepernick. Ben & Jerry’s zet zich in voor de rechten van de LGBT-gemeenschap en maakte in 2017 bekend dat het merk in Australië niet langer twee dezelfde bolletjes ijs verkoopt, zolang het homohuwelijk verboden blijft. Gillette droeg met de campagne over toxic masculinity als een van de eerste bij aan de #MeToo-beweging en uit zich dit jaar wederom tegen seksuele intimidatie met de reclame ‘We Believe: The Best Man Can Be‘. Mooie beweging, zou je denken, maar helaas kwam er ook veel kritiek op het merk. Op Twitter riepen mannen zelfs op tot boycotten.

Een standpunt innemen over gevoelige thema’s is niet eenvoudig. De één jaag je tegen je in het harnas, en de ander trek je aan. Dat wordt enkel gewaardeerd als het goed past bij de identiteit van je merk en je zonder polariserende taal communiceert. Een sterk voorbeeld is de uitzending van Zondag met Lubach: een geestige én confronterende aflevering over de slacht van meer dan een half miljard dieren per jaar in Nederland. Een onderwerp met een scherp randje, waardoor menig Nederlander voorlopig de speklappen even links laat liggen.

“Controleer je boodschap en uiting bij het aangesproken publiek”

Om te voorkomen dat je bij standpunten rond gevoelige thema’s de plank misslaat, is het heel belangrijk om in de voorbereidende fase voldoende onderzoek te doen naar hoe jouw standpunt valt binnen de doelgroep. Als man ken je de Girlpower-tone of voice niet. Controleer je boodschap en uiting daarom bij het aangesproken publiek.

Niet lullen maar poetsen

Om daadwerkelijk impact te maken heb je meer nodig dan enkel een bold statement. Dan moet je doorpakken met vervolgcampagnes en de discussie aangaan. Zorg dat je standpunten in lijn staan met wat je doet; Albert Heijn die in een Allerhande-artikel over serranoham een foto liet zien van varkens in de wei, kreeg terecht de titel ‘Liegebeest van 2017’. In werkelijkheid leven de dieren in dichte krappe stallen zonder stro.

Consumenten zijn op zoek naar merken die stappen nemen met tastbare resultaten. Om dit te bereiken, moet je je richten op een maatschappelijk thema dat past bij de positionering en de identiteit van je organisatie; een vliegtuigmaatschappij die zich uitspreekt over milieuvervuiling is niet (direct) geloofwaardig.

Denk in oplossingen

Zorg er ook voor dat je als organisatie bijdraagt aan het betreffende vraagstuk waar jij voor opkomt. Elke consument worstelt met voedselverspilling, plastic en massaconsumptie. Help een handje; introduceer bewaartips, ontwikkel duurzame verpakkingen of gebruik Black Friday als moment om jouw publiek te helpen verantwoorde kledingkeuzes te maken. Verschillende modemerken deden dit jaar bijvoorbeeld mee aan Giving Tuesday, waar je je inzet voor een ander. Zo ook Qnoop. Het duurzame sokkenmerk doneert honderdvijftig paar sokken aan vluchtelingen in Lesbos. Voor ieder verkocht paar tijdens Black Friday en Cyber Monday, schenkt het bedrijf daar nog een extra paar bovenop.

“Consumenten over de hele wereld boycotten merken vanwege aangenomen standpunten over een sociaal of politiek thema”

Steeds meer jonge mensen handelen vanuit ‘goed willen doen voor de wereld’ en kijken niet alleen naar politieke leiders voor oplossingen. Zij geloven in de invloed van merken op maatschappelijke veranderingen en zijn daarmee eerder dan voorgaande generaties, geneigd merkwaarden mee te nemen in hun overwegingen tot aankoop. Uit onderzoek van Edelman blijkt dat twee derde (64 procent) van de consumenten over de hele wereld merken boycot vanwege aangenomen standpunten op een sociaal of politiek thema.

Conclusie

De organisaties die de omarmde standpunten volledig integreren in de identiteit, uitingen en gedragingen van het merk, hebben de meeste kans van slagen om het gewenste publiek in het hart te raken, en daarmee succesvol te zijn in standpuntcommunicatie. Dit wil niet zeggen dat merken die nog niet weten waar ze voor staan, niet moeten communiceren, uit angst om te worden aangevallen. De overwegingen die je maakt, met voors en tegens, willen jouw consumenten ook horen. Wees echter wel selectief in de opinies die je uit en houd rekening met over-opiniëring.

Kortom, pak die themajaarkalender erbij, meng je in maatschappelijke discussies of zwengel er zelf een aan. Niet alleen uit maatschappelijke beweegredenen, maar ook omdat het simpelweg winstgevend is; consumenten vinden verantwoorde producten hip en kopen ze uit verantwoordelijkheidsgevoel.