Sympathie in webcare: gebruik geen ‘vervelend’ en ‘helaas’?

Hoe moet het dan wel?

Waar de één in een webcaregesprek vooral kiest voor woorden als vervelend, sorry, of helaas om medeleven richting een klant te tonen, focust de ander zich op het (direct) bieden van een oplossing – vaak zonder deze woorden te gebruiken. Er is niet één kant-en-klaar recept voor het tonen van sympathie in gesprekken met klanten. Hoe zit het nou met het tonen van medeleven in webcare? Hoeveel sympathie is goed?

Dit artikel is geschreven door Mustafa Akpinar en Renée van Os (Hogeschool van Arnhem en Nijmegen).

Uit gesprekken met verschillende webcareteams blijkt dat het tonen van medeleven in webcaregesprekken met klanten steeds belangrijker wordt. Tegelijkertijd horen we dat er niet één kant-en-klaar recept is voor het tonen van dit medeleven. Dit zien we ook terug in eigen onderzoek (Van Os & Hendriks, 2019). “Sorry zeggen lost niks op”, krijgen we vaak te horen. Begrijpelijk standpunt, aangezien een (ervaren) probleem vaak de aanleiding is waarom klanten überhaupt contact opnemen met een organisatie. En dat moet opgelost worden!

“Een (ervaren) probleem is vaak de aanleiding waarom klanten überhaupt contact opnemen met een organisatie”

In dit blogartikel gaan we in op het tonen van medeleven in webcare. Graag verwijzen we hierbij naar sympathie als taalkundig fenomeen, wat we op basis van recent onderzoek definiëren als: het tonen van een open, oprechte houding en het toepassen van uitnodigende retoriek in webcare, inclusief het aanbieden van excuses (Liebrecht, 2018). Nog breder bekeken is sympathie één aspect van een ‘menselijke’ communicatiestijl (Van Os, Akpinar & Hachmang, 2019). Een ‘menselijke’ communicatiestijl houdt – kort gezegd – in dat een organisatie zich in het gesprek empathisch, persoonlijk en informeel opstelt richting een klant (Willemsen, 2015).

Het uiten van sympathie: veel variatie

In het tweejaarlijks onderzoek ‘Stand van Webcare’ doet Willem Evers, teammanager webcare bij T-Mobile, de volgende uitspraak over sympathie in webcare: “een reactie met wat vervelend dat… staat binnen T-Mobile voor een fabrieksmatige, niet-oprechte manier van reageren” (Van Os, Hachmang & Keuning, 2018). Om deze reden staan woorden als helaas en vervelend bij T-Mobile dan ook min of meer op een ‘verboden lijst’. Interessant gegeven, wat ons betreft, zeker als je de door Coosto verzamelde data in diezelfde rapportage bekijkt: 67 procent van de webcare-gesprekken in Nederland bevat het woord helaas, 67 procent het woord vervelend (Slegers, 2018).

Reden genoeg dus om een onderzoek te starten naar verschillende uitingen van sympathie in webcare, en het effect dat zij ieder hebben op de reputatie van een organisatie. We hebben gekozen voor een experimentele opzet waarin we vier (fictieve) uitingen van sympathie hebben ontwikkeld en voorgelegd aan 409 T-Mobile-klanten. In één uiting (nr. 4) hebben wij het gedachtengoed van Willem Evers over de ‘ultieme bereidheid tot helpen’ verwerkt. De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 tot 83 jaar met een gemiddelde van 29 jaar. Het aantal mannen was iets hoger (53%) dan het aantal vrouwen (47%). Ook verschilden de respondenten in het aantal jaar klant zijn bij T-Mobile; van minder dan een jaar (14%) tot vier of meer (35%). Aan het onderzoek hebben 28 eerstejaars communicatiestudenten van de HAN meegewerkt. Zij zochten in hun eigen netwerk naar T-Mobile-klanten.

Het onderzoek: vier uitingen van sympathie

We hebben vier varianten van één webcaregesprek ontwikkeld. Iedere variant start met dezelfde klantvraag, gevolgd door een (fictief) antwoord van T-Mobile. In ieder antwoord zit één uiting van sympathie verwerkt. Iedere deelnemer aan het onderzoek kreeg één van deze varianten te zien. Vervolgens diende hij of zij – na het lezen van het gesprek – enkele vragen te beantwoorden die zicht gaven op de reputatie van T-Mobile bij deze klant. Concreet werd aan deelnemers gevraag T-Mobile te beoordelen op de reputatie-aspecten: oprechtheid, netheid en verantwoordelijkheid (Kerkhof, 2011).

“Klanten die de uiting van sympathie hebben gezien met het woord vervelend, beoordeelden de reputatie van het merk het minst goed”

De vier verschillende uitingen van sympathie waren:

1. Klassieke uiting van sympathie: reactie met daarin één keer het woord vervelend om medeleven te tonen aan de klant;
2. Meervoudige uiting van sympathie: reactie met daarin één keer het woord vervelend, aangevuld met het aanbieden van excuses, om medeleven + een open houding te tonen aan de klant;
3. Neutrale uiting van sympathie: reactie waarin (impliciet) medeleven getoond wordt aan de klant, zonder de woorden vervelend of excuses;
4. Ultieme bereidheid om te helpen als uiting van sympathie: reactie waarin de organisatie de klant laat weten er alles aan te doen om zijn/haar probleem op te lossen.

Figuur 1: De vier verschillende manipulaties voor uitingen van sympathie

De resultaten: bij welke uiting van sympathie wordt T-Mobile het beste beoordeeld?

Wat blijkt? Klanten die de klassieke uiting (nr. 1) van sympathie hebben gezien, dus mét één keer het woord vervelend, beoordeelden de reputatie van T-Mobile het minst goed. T-Mobile ontving bij deze variant op een schaal van 1 tot en met 5 een gemiddelde score van 3,53 (optelsom van de drie aspecten: oprechtheid, netheid en verantwoordelijkheid). De meervoudige uiting (nr. 2), met meerdere uitingen van sympathie + een open houding, kwam juist als beste naar voren. Deze variant ontving een gemiddelde van 3,97. Zie figuur 2 voor een overzicht van de scores per variant:

Figuur 2: Gemiddelde reputatie-scores per uiting van sympathie

*Significant verschil (p < .05).

Kijken we naar de drie afzonderlijke aspecten van reputatie in figuur 2: oprechtheid, netheid en verantwoordelijkheid, dan valt op dat de verschillen tussen de vier varianten met name bij het aspect verantwoordelijkheid groot zijn. Vooral de variant waarin T-Mobile op meervoudige wijze (nr. 2) sympathie toont aan de klant scoort (extra) hoog op dit aspect. Van een afstandje bekeken is dit is ook niet gek, want door het aanbieden van excuses neem je (expliciet) verantwoordelijkheid voor de (mogelijk) gemaakte fouten en/of de situatie waar de klant zich in bevindt (Van Os, 2016). Excuses zit als woord immers alleen in deze meervoudige variant.

“Oprecht en openheid worden in één adem genoemd in relatie tot het concept sympathie”

Bij het aspect oprechtheid valt met name de (relatief) hoge score van de variant met ultieme bereidheid om te helpen op (nr. 4). Blijkbaar komt de bereidheid van T-Mobile om de klant te helpen ook oprecht over op de klant! Vanuit de in de inleiding besproken literatuur over het tonen van een open houding in webcare (als verbreding van het concept sympathie) is dit ook verklaarbaar. Oprecht en open worden door Liebrecht (2018) immers in één adem genoemd in relatie tot het concept sympathie.

Als laatste valt bij het aspect netheid op dat de klassieke variant met het woord vervelend (nr. 1) hier (relatief) hoog scoort – naast de meervoudige variant (waar dit woord ook in zit). Blijkbaar vinden klanten het toch gewoon netjes als een organisatie expliciet de situatie van de klant erkent. Om diezelfde reden scoort de variant met ultieme bereidheid om te helpen (nr. 4) waarschijnlijk het laagst op dit aspect. Daar ontbreekt immers (bewust) deze erkenning.

Figuur 3: Gemiddelde scores reputatie-aspecten per uiting van sympathie

* Significant verschil (p < .05).

Sympathie, zo doe je het goed

Terug naar het begin, en de uitspraak die Willem Evers deed in de Stand van Webcare 2018. Kijken we naar de algemene resultaten ten aanzien van reputatie, dan scoort de variant waarin T-Mobile ultieme bereidheid toont om het probleem van de klant op te lossen niet enorm hoog. Dit lijkt vooral te liggen aan het feit dat de organisatie in deze variant geen verantwoordelijkheid neemt voor (mogelijk) gemaakte fouten en/of de situatie waarin de klant zich bevindt. Blijkbaar verwachten klanten dit (toch) wel! Ook vinden ze het niet per se heel netjes, maar juist wel oprecht! En dat is misschien ook vooral waarom T-Mobile – en met hen steeds meer organisaties – dit doen.

“Mensen willen ‘gewoon’ gehoord worden en accepteren het niet wanneer organisaties hun probleem niet erkennen”

Dat de meervoudige variant met vervelend en excuses het hoogste scoort van allemaal verbaast ons ook enigszins. Maar blijkbaar wordt het door het merendeel van de T-Mobile klanten niet als ’too much’ gezien, als een organisatie expliciet excuses aanbiedt in webcare – naast een reeds geuit medeleven om sympathie te tonen… En dat brengt ons – toch wel – weer terug naar de kern van waar reputatiemanagement eigenlijk over gaat, en alle artikelen en blogs die hier in het verleden over geschreven zijn: mensen willen ‘gewoon’ gehoord worden als er (volgens hen) iets ‘mis’ is, en accepteren het niet wanneer organisaties hun probleem niet erkennen. Zie bijvoorbeeld het al wat oudere artikel van Frank Peters (2017) op Adformatie over Ryanair.

Willem Evers van T-Mobile reageert als volgt op de uitkomsten van het onderzoek: “De gouden combinatie bestaat voor ons uit een reactie waarin a) de klant gehoord wordt én b) het duidelijk wordt dat je voor hem of haar door het vuur gaat. Iedere situatie bekijken en beoordelen wij individueel. De klantvraag die in het onderzoek gebruikt is, laat duidelijk zien dat de klant erg ontevreden is (#irritant / #ergerlijk e.d.). De variant waarin de ultieme bereidheid tot helpen (nr. 4) verwerkt zit, volstaat mijns inziens daarom nèt niet helemaal, juist omdat T-Mobile (fictief) hier geen gehoor geeft aan deze negatieve emotie van de klant. Wij zouden dit zelf anders doen!”

Zelf formuleert Evers zijn gouden combinatie op de gebruikte klantvraag in het onderzoek als volgt: ‘Dank voor het signaal en je feedback, Mireille. Ik wil er alles aan doen om dit gevoel om te draaien! Als je mij je gegevens in een DM stuurt, dan ga ik er direct voor zorgen dat het wordt opgelost.’

Tot slot vroegen we aan Evers of hij nog tips had voor andere webcare-teams, hoe zij sympathie kunnen uiten zónder de welbekende woorden vervelend of helaas te gebruiken. Zijn antwoord: “Focus op de (positieve) situatie die je wilt creëren, in plaats van het structureel herhalen van het negatieve gevoel van de klant. Dit boost de eigenheid van de reactie én maakt de stem van je merk – in mijn optiek – veel krachtiger.”

“De klant waardeert het enorm als je wel expliciet verantwoordelijkheid neemt voor problemen”

Op basis van dit alles, geven we nog graag drie tips voor het uiten van sympathie in webcare, voor webcareteams binnen en buiten de telecomsector:

1. Maak het oplossen van het probleem van de klant tot je eerste prioriteit
2. Maar: vergeet niet om ook medeleven te tonen voor de situatie van de klant, en wees hierin vooral oprecht; woorden als vervelend of helaas kun je gebruiken, maar dit hoeft niet.
3. De klant waardeert het enorm als je wel expliciet verantwoordelijkheid neemt voor (mogelijke) problemen. Erken dit, en bied waar nodig je excuses aan.

Wij zijn benieuwd naar jullie reacties! Wat zijn jullie tips om als organisatie sympathie te uiten zonder de cliché-woorden als ‘vervelend’ en ‘helaas’ te gebruiken?