Online marketing in een offline platenzaak

We denken onze klanten te kennen. Door alle data die we van ze hebben kunnen we gedrag voorspellen. Of toch niet helemaal? We verdrinken in data, maar hunkeren naar écht inzicht. Die realisatie werd duidelijk in een platenzaak, waar een voorspelbare klant toch wat minder voorspelbaar bleek dan gedacht…

Elke zaterdagochtend reis ik met veel plezier af naar mijn geboorteplaats Julianadorp. Daar bevindt zich namelijk mijn eigen platenwinkeltje. Een shop-in-shop-constructie boordevol lp’s waar mijn vader en ik, onder het genot van goede koffie, de week eens rustig doornemen. Zo zie ik mijn oudeheer nog eens en draai ik de hele dag plaatjes uit mijn eigen collectie. En natuurlijk zoals het in een winkel gaat, komt er zo nu en dan een klant die dezelfde passie deelt: muziek op vinyl.

Voorspelbare klant?

Zo ook het eerste weekend dat we open waren. Meneer komt binnen. Groet. Slaat de koffie af en gaat recht op z’n doel af. Na nog geen minuut, waarbij ik trachtte te analyseren van welk genre hij hield, pakt hij een lp van bassist Stanley Clarke en rekent deze zonder te veel tekst en met wat haast af. Een fijne middag nog!

Week 2 komt deze klant opnieuw binnen. We heten hem welkom, hij slaat de koffie opnieuw af maar vertelt wel dat we te maken hebben met Evert. Zeg maar ‘Eef’, geeft hij aan. En ook nu vindt hij al snel een lp van Stanley Clarke, rekent af en staat te popelen om hem thuis op te zetten. Dag!

Week 3 zijn wij gesloten en besluiten we in Amsterdam op zoek te gaan naar nieuwe plaatjes. In één van de zaken vinden we achterin een grote bak met maar liefst tien zo-goed-als-nieuwe lp’s van niemand minder dan Stanley Clarke. Dé bassist waar Evert, onze ‘Eef’, zo gek op is. Ondanks dat we onze winst van de eerste twee weekenden er al doorheen hebben gejaagd, besluiten we ze alle tien mee te nemen. Want ja, voor je vaste klanten doe je alles. Dat is nou investeren in een relatie!

“We maken slechte inschattingen op basis van halve inzichten”

Week 4 rij ik fluitend naar de zaak. De koffie staat te pruttelen, alle platen zijn gewassen en geprijsd en onze zojuist aangeschafte bedrijfskleding ziet er piekfijn uit. En wie zien we in de verte aankomen? Eef! We positioneren nog even snel de Stanley Clarke-lp’s zodat hij er niet omheen kan. Hij komt binnen. Groet. Heeft deze keer tijd voor een bak koffie, kijkt naar de lp’s, maar duikt zonder blikken of blozen de bak met andere platen in.

Heeft hij ze wel zien staan? Heeft hij z’n Stanley Clarke-dag niet? Dan toch maar vragen… “Eef, we hebben ze daar liggen, hè…” “Wat liggen?” “Diverse Stanley Clarke-platen…” “Ja zag ze… Geweldige platen.” “Maar ben zelf helemaal compleet. Echt fijn dat ik de laatste twee platen die ik in mijn collectie miste onlangs hier vond!”

We zijn intussen een jaar open en hebben geen Stanley Clarke-plaat meer verkocht!

En is dit niet precies wat wij, marketeers, dagelijks doen? Slechte inschattingen maken op basis van halve inzichten? If this, than that!?

Die customer journey

Vanuit mijn online marketing-bril zou bovenstaand verhaal namelijk te vertalen zijn naar: user komt op platform (‘Eef’ in winkel), legt customer journey af en data layer slaat gedrag op. Duidelijke focus (gaat recht op zijn doel af) en is highly engaged (komt elke week). Kiest zowel week 1 en 2 voor zelfde categorie (genre muziek), zelfde type product (lp) als zelfde onderwerp (artiest). Conversiepad is kort en ratio hoog. Transactiegegevens zijn gematcht met instore-traffic. En op basis van gedrag zou een derde conversie binnen dezelfde categorie, hetzelfde type product en onderwerp een logisch vervolg zijn. Maar dit lag dus anders…

Het ontbrak niet zozeer in kennis in gedrag (en demografisch wist ik hem ook wel te plaatsen)… Het ontbrak aan interesse. Interesse in wie hij echt is. Wat hem bezighoudt, hoe groot zijn collectie is, waar hij het meest trots op is en wat hij zo goed vindt aan Stanley Clarke.

Oftewel: iemand leren kennen vanuit oprechte interesse. Zijn verhaal aan te horen, om vanuit die gedeelde passie jouw verhaal te kunnen vertellen. Een verhaal vertellen dat onbedoeld aanstekelijk werkt of om aanbevelingen te kunnen doen waar hij echt gelukkig van wordt.

“Laat je voeden en inspireren door data, maar laat je niet blind maken”

Die middag nam Eef een plaat mee die we de week ervoor tijdens zijn bezoek in de winkel op hadden staan. Een andere artiest. Een ander genre. Hij kende hem niet. “Maar die klonk wel lekker. En jullie waren er vorige week zo enthousiast over, dus dat moet een goeie zijn.”

Laat je dus voeden en inspireren door data, maar laat je niet blind maken. Logisch verstand en oprechte interesse zijn essentieel om een klant goed te kunnen bedienen. Offline en online. “Rely on serendipitous moments, as well as smart strategy.”

Anders had Eef nu geen plaat van Django Wagner thuis liggen…