Reclamemuziek. Hit of shit?

Afgelopen jaar werd voor het eerst de reclamemuziek top veertig aller tijden samengesteld. Een dankbaar initiatief. Want hoewel er elke week wel een reclameprijs wordt uitgereikt, was het eerder nog niet mogelijk om een hitnotering te claimen. Bureaus buitelden dan ook over elkaar heen om hun successen te vieren. Leuk hoor, zo’n liedjes-ranglijst. Maar de vraag is natuurlijk: wat levert een reclamehit nou eigenlijk op?

De lijst reclamehits wordt gedomineerd door bestaande muziek, met af en toe een originele compositie ertussen. Een treffende weergave van de huidige stand van zaken. Werden er in de vorige eeuw nog volop tunes gecomponeerd (Postbank, Douwe Egberts, Heinz), inmiddels vliegen de hergebruikte hits je om de oren. Hoe dat komt? Blame the boomers! Toen zij in de jaren tachtig de macht overnamen in reclameland werden de alom aanwezige jingles verruild voor muziek uit hun eigen jeugd. Enter Bert Heerink.

“De hergebruikte hits vliegen je om de oren”

Maar goed. Het is leuk hoor, al die liedjes achter elkaar. Maar werkt het ook voor je merk? Nee, meestal niet.

Geleende associatie

Het is uiteraard verleidelijk om muziek te kiezen waar al een stel positieve associaties omheen hangt. Maar hoe prachtig ook, die associaties zijn niet van jezelf. Je leent ze. Meestal maar voor een korte periode. En dat is problematisch.

Want hoe groter de artiest – of hoe bekender de hit – hoe steviger de mentale competitie met jouw merk. Anders gezegd: tegen het associatie-netwerk van Prince kun je niet op. Daarom triggert – twee jaar na dato – de klassieker ‘Pianoman‘ nauwelijks meer associaties met de NS. Maar denk je bij het zien van de commercial waarschijnlijk wél aan Billy Joel. Of aan de Top Tweeduizend natuurlijk.

“De associaties zijn niet van jou”

Daarbij komt dat bestaande muziek nooit exclusief voor jou is gemaakt. Daardoor is het altijd mogelijk dat een ander dezelfde tune kaapt. Vooral voor merken met een internationaal bereik is dat een risico. Er loopt bijvoorbeeld altijd wel ergens een campagne met een versie van ‘Sunny‘ in de hoofdrol (zoals hier, hier of hier). Kortom, met een strategische muziekkeuze had er voor Bavaria meer ingezeten dan een 23e plek in de reclamemuziek top veertig.

Dan zijn er nog de merken die proberen aan te sluiten bij de tijdgeest. Dan wordt er bijvoorbeeld opeens gekozen voor een sound die je op dat moment veel hoort. De zeggingskracht hiervan is helaas beperkt: de betekenis is immers al ingekleurd door anderen. Daardoor leggen luisteraars eerder de associatie met een bepaalde sfeer dan met je merk.

De top

Laten we eens kijken wat er gebeurt in de top van de ranglijst.

Op nummer drie: ‘Het Dorp‘ van Wim Sonneveld, gebruikt voor de ‘Heel Nederland schakelt om’-campagne van Eneco. Prachtige commercial, daar niet van. Maar Eneco is niet de eerste om Nederlandse klassiekers nieuw leven in te blazen. KPN en ING, beiden ook ooit innig verstrengeld met de overheid, probeerden al eerder met hun muziekkeuze in te spelen op een nationaal sentiment.

Begrijpelijk, want Hollandse hits bevatten een sterke emotionele component. Maar helaas denken consumenten niet de hele dag aan hun energieleverancier. En dan wordt de herinnering aan het uitgebalanceerde verhaal van de commercial al snel vervangen door associaties die eenvoudiger toegankelijk zijn. Associaties met nostalgische klanken en ex-staatsbedrijven bijvoorbeeld. Ongeveer het omgekeerde van wat Eneco voor ogen had.

“Ook zonder geleende kampvuur-vibes kun je saamhorigheid verklanken”

De nummers één en twee dan. Beiden noteringen van supermarktketen Plus. Intieme liedjes met thuisgevoel. Tikje melancholisch zelfs. En het moet gezegd, Plus gedraagt zich consistent. Want ook op nummer 29 vinden we ze terug met een soortgelijke tune. Goed uitgevoerd dus. Hulde. Maar ook een inwisselbare sound die op elk willekeurig merk kan worden geplakt.

Op nummer zes vinden we bijvoorbeeld Vattenfall (Nuon) met een vergelijkbare soundtrack. Hoe zou die het doen onder de Plus-commercial? Prima dus. In elk geval klinkt de supermarkt niet plotseling als een energieleverancier. En andersom passen de warme klanken van de Plus-kerstcommercial (die van nummer 29) uitstekend bij de rebranding van Nuon.

Kortom, het inhaken op een trend gaat hier ten koste van onderscheidend vermogen. Onnodig, want ook zonder geleende kampvuur-vibes kun je saamhorigheid verklanken.

Muzikale prijsvechter

Dit alles betekent natuurlijk niet dat je nooit een voltreffer kunt scoren met bestaande muziek. Maar ook hier gaat strategie boven tactiek. Anders blijft het effect beperkt tot een korte piek in aandacht, om daarna terug te keren op baseline-niveau. Te vergelijken met een tijdelijke promotie. Het effect van een muzikale prijsvechter dus. En zeg nou eerlijk, wie klinkt er graag goedkoop?