Native advertenties: de invloed van tweezijdige informatie op vertrouwen

Lezers staan vaak sceptischer tegenover artikelen van adverteerders dan tegenover gewone nieuwsartikelen van journalisten. Dat is logisch (en ook terecht), maar zijn er geen manieren om ervoor te zorgen dat het vertrouwen toch beter wordt? In nieuw onderzoek is gekeken naar de invloed van het ’tweezijdig maken’ van native advertenties, waarbij de adverteerder niet enkel positieve informatie in het eigen voordeel biedt, maar ook negatieve informatie.

Bijna alle Nederlandse en Belgische nieuwswebsites bevatten native advertenties: advertenties die dezelfde vorm en inhoudelijke stijl hebben als de gewone nieuwsartikelen. Soms zijn de native advertenties bijna niet te onderscheiden van het nieuws, maar het blijft natuurlijk géén écht nieuws van een onafhankelijke journalist. Om ervoor te zorgen dat lezers zich ervan bewust zijn dat ze naar inhoud van een adverteerder kijken, is het verplicht om een label aan de native advertenties toe te voegen (denk aan: ‘gesponsord door…’).

“Kunnen adverteerders zelf invloed uitoefenen op hoe kritisch lezers tegenover native advertenties staan?”

Vanuit de kant van de nieuwsmedia heb ik wel eens gehoord dat sommige adverteerders liever niet een te expliciet of opvallend label willen. De angst is dan vaak dat wanneer het door het label ’te duidelijk is dat het om een advertentie gaat’, ‘lezers het artikel niet meer vertrouwen’. De vraag is: is dit altijd zo? Of kunnen adverteerders zelf invloed uitoefenen op de mate waarop lezers kritisch ten opzichte van native advertenties staan?

Advertentieherkenning en weerstand

De onderzoeken die gericht zijn op de relatie tussen lezers’ herkenning van native advertenties en hun evaluaties zijn meestal gebaseerd op het ‘Persuasion Knowledge Model’. Diverse onderzoeken laten zien dat wanneer lezers zich ervan bewust worden dat ze naar een advertentie kijken (zogenoemde ‘conceptual Persuasion Knowledge’), ze kritischer naar de boodschap kijken en vervolgens de advertentie en adverteerder negatiever beoordelen. Wanneer lezers een native advertentie als zodanig herkennen, verandert het artikel van een neutraal nieuwsbericht (dat wil zeggen, van een onafhankelijke journalist) naar een artikel dat hen mogelijk probeert te beïnvloeden (van een adverteerder). Dit roept vaak een sceptischere houding en meer weerstand tegen de boodschap op.

Kan tweezijdige informatie het vertrouwen verhogen?

Lezers verwachten meestal van een adverteerder dat deze hen probeert te beïnvloeden voor het eigen gewin. Alhoewel het idee achter native advertenties is dat adverteerders juist géén verkooppraatje geven, maar informatie aanbieden op een manier die relevant is voor de lezers, zijn in de praktijk veel native advertenties toch nog sterk sturend. Ik zie vaak genoeg native advertenties voorbij komen in de trant van: ’tien redenen waarom elektrisch rijden de beste optie is’, gesponsord door een fabrikant van elektrische auto’s. Die adverteerders proberen lezers’ mening te beïnvloeden door zoveel mogelijk argumenten te bieden. Zulk soort eenzijdige artikelen, die enkel informatie in het belang van de adverteerder bieden, bevestigen echter lezers’ verwachting dat de adverteerder hen voor eigen gewin probeert te beïnvloeden (zogenoemde ‘manipulative intent’) en dit zorgt vaak juist voor meer weerstand tegen de boodschap!

“Tweezijdige boodschappen die zowel positieve als negatieve argumenten bevatten, maken de boodschap juist overtuigender”

Wat nu als de adverteerder ervoor kiest om vrijwillig ook wat negatieve informatie te geven? Eerder onderzoek in een traditionele reclamecontext liet al zien dat zogenoemde ‘message sidedness’, het bieden van tweezijdige boodschappen die zowel positieve als negatieve argumenten bevatten, de boodschap juist overtuigender kunnen maken. Allereerst omdat de adverteerder met het bieden van zowel positieve als negatieve informatie aan consumenten toont dat deze wel degelijk informatie in het belang van consumenten wilt aanbieden. Dit verhoogt het vertrouwen in de adverteerder. Daarnaast verminder je ook de kans dat consumenten zelf allerlei tegenargumenten tegen de boodschap gaan verzinnen, of simpelweg de advertentie weigeren te bekijken.

Mogelijk helpt deze strategie ook om het vertrouwen in native advertenties te verhogen. Het bieden van tweezijdige informatie past bovendien goed bij de native advertentievorm op nieuwswebsites (een journalistiek artikel geeft immers ook meestal een gebalanceerd verhaal!).

Vertrouwen en type adverteerder

Naast het testen van de ‘message sidedness strategie’, namen we in dit onderzoek ook de invloed van lezers’ initiële vertrouwen in de adverteerder mee. Er is een verschil in betrouwbaarheid tussen journalisten en adverteerders, maar adverteerders kunnen natuurlijk onderling ook verschillen op het gebied van betrouwbaarheid. Lezers’ vertrouwen in adverteerders hangt vaak af van 1) de mate waarin ze denken dat de adverteerder expertise over het onderwerp heeft en 2) de mate waarin lezers denken dat de adverteerder eerlijke informatie wilt bieden.

De hypothese was dat lezers kritischer tegenover een native advertentie zouden staan dan tegenover een onafhankelijk nieuwsartikel, maar dat de mate waarin dit het geval was wel beïnvloed zou worden door de betrouwbaarheid van de adverteerder. Verder verwachtten we dat het positieve effect van het bieden van tweezijdige informatie sterker zou zijn voor de minder betrouwbare adverteerder, omdat lezers in dit geval de eenzijdige boodschap waarschijnlijk nog meer in twijfel trekken.

Studie 1

Voor dit onderzoek hebben we gebruik gemaakt van een native advertentie over de zoetstof stevia (een onderwerp dat zowel mannen als vrouwen van diverse leeftijden kan aanspreken).

Vooronderzoek

Om tweezijdige advertenties optimaal effectief te maken, is het belangrijk dat de negatieve informatie niet té belangrijk is. Daarnaast moet de negatieve informatie niet de positieve informatie overheersen en kun je de advertentie beter starten met positieve informatie. Op basis van een vooronderzoek hebben we vier voordelen van stevia en twee nadelen van stevia geselecteerd, waarbij lezers de nadelen als significant minder belangrijk beoordeelden.

We hebben het vooronderzoek ook gebruikt om twee (commerciële) adverteerders te selecteren die significant verschilden op betrouwbaarheid op het gebied van informatievoorziening over zoetstoffen zoals Stevia. Coca-Cola werd geselecteerd als de ‘minder betrouwbare organisatie’ en WW (Weight Watchers) werd geselecteerd als de ‘meer betrouwbare organisatie’.

De koppen van het eenzijdige artikel en tweezijdige artikel op Het Nieuwsblad.

Hoofdonderzoek

In het hoofdonderzoek kregen deelnemers (381 Vlaamse lezers, 50,9 procent man, gemiddelde leeftijd 40 jaar) een native advertentie van Coca-Cola, van WW, of een nieuwsartikel te zien, met eenzijdige of tweezijdige informatie. In totaal waren er dus zes condities. Alle lezers waren zich in dit onderzoek bewust van de bron van het artikel (de adverteerder of journalist). Metingen in de vragenlijst waren onder andere gevoelens van manipulatie, de betrouwbaarheid van het artikel en de beoordeling van de adverteerder.

De zes advertenties

Resultaten studie 1

Zoals verwacht hadden lezers die een native advertentie van Coca-Cola bekeken meer het gevoel dat ze ongewenst beïnvloed werden (dat wil zeggen hogere ‘inferences of manipulative intent’), dan de lezers die het artikel in de vorm van een nieuwsartikel lazen. Ook beoordeelden ze de native advertentie als significant minder betrouwbaar. Dit effect vonden we echter niet voor de advertentie van WW: deze lezers voelden zich niet meer ongewenst beïnvloed en ze beoordeelden de native advertentie als net zo betrouwbaar als het nieuwsartikel.

“Het bieden van tweezijdige informatie verlaagt de gevoelens ongewenste beïnvloeding”

Verder vonden we, zoals verwacht, een positief effect van het bieden van tweezijdige informatie. Het bieden van tweezijdige informatie verlaagde de gevoelens ongewenste beïnvloeding onder lezers, wat ervoor zorgde dat lezers de advertentie als betrouwbaarder beoordeelden en ook de adverteerder positiever beoordeelden. We vonden géén verschil in de sterkte van het effect. Het bieden van tweezijdige informatie bood dus evenveel voordeel voor Coca-Cola, als voor WW.

Studie 2: non-profit organisatie net zo geloofwaardig als nieuwsartikel

We hebben de studie nog eens gerepliceerd (exact opnieuw uitgevoerd), maar dit keer met een non-profit organisatie (De Belgische Diabetes Liga), die in het vooronderzoek als significant betrouwbaarder dan Coca-Cola werd beoordeeld. We verwachtten dat de verschillen in deze studie nog iets groter zouden zijn. Aan dit tweede onderzoek namen 283 Belgische lezers deel (gemiddeld 35 jaar oud, 68,9 procent vrouw).

In deze studie zagen we opnieuw dat lezers kritischer tegenover de native advertentie van Coca-Cola stonden, dan tegenover het nieuwsartikel. Lezers die de native advertentie van Diabetes Liga zagen, waren niet kritischer dan de lezers die het artikel als nieuwsartikel lazen. De lezers beoordeelden de native advertentie van Diabetes Liga als net zo betrouwbaar als de lezers die het nieuwsartikel zagen.

Verder vonden we ook dezelfde resultaten voor het bieden van tweezijdige informatie. Lezers die de tweezijdige native advertentie zagen, voelden zich minder ongewenst beïnvloed, beoordeelden de adverteerder en advertentie als betrouwbaarder en hadden ook een positievere houding ten opzichte van de adverteerder. Er was geen verschil in de sterkte van het positieve effect voor de verschillende organisaties.

Conclusie: zowel bron als inhoud beïnvloeden vertrouwen

Lezers staan minder kritisch tegenover native advertenties wanneer de advertentie van een adverteerder komt die als betrouwbaar wordt gezien (door gepercipieerde expertise en/of de mate waarin de organisatie in het belang van de consument handelt). Dit biedt kansen voor organisaties die worden gezien als een expert, of als een betrouwbare aanbieder van informatie. Denk aan overheidsorganisaties, non-profitorganisaties en commerciële organisaties die al een positieve reputatie hebben.

“Lezers staan minder kritisch tegenover native advertenties wanneer de adverteerder als betrouwbaar wordt gezien”

Deze organisaties kunnen native advertenties op nieuwswebsites plaatsen om op een effectieve manier hun verhaal onder de aandacht van een grote doelgroep te brengen. Het artikel-format is ideaal voor voorlichtingscampagnes, die vaak veel informatie bevatten.

Een voorbeeld van een native advertentie van het ministerie van VWS

Voor commerciële bedrijven met een sterke expertise of een betrouwbare reputatie zijn native advertenties een mooie kans om hun reputatie verder te verstevigen, door het bieden van interessante content.

Tweezijdige informatie voor meer vertrouwen

Voor organisaties met een minder betrouwbare reputatie kan het een uitdaging zijn om ervoor te zorgen dat lezers bereid zijn de native advertentie te lezen of deze als betrouwbaar beoordelen. Het bieden van tweezijdige informatie kan helpen om de weerstand van lezers te verlagen en hun vertrouwen te verhogen. Een andere strategie die minder betrouwbare organisaties kunnen gebruiken, is om het artikel te baseren op bronnen die lezers wél als betrouwbaar beoordelen. Denk aan onafhankelijk onderzoek en uitspraken van individuele experts.

Over het randje

Wat ik persoonlijk te ver vind gaan, is het verstoppen van een organisatie achter een andere naam Ongeveer een jaar geleden zag ik een native advertentie van het ‘kenniscentrum suiker & voeding’. Klinkt goed toch? Helaas is dit ‘kenniscentrum’ volledig gefinancierd door de Suikerunie. Ik denk niet dat veel lezers dit weten. Persoonlijk vind ik dat nieuwswebsites dit soort native advertenties zouden moeten weigeren, om hun lezers te beschermen.

Meer weten?

Dit onderzoek is uitgevoerd onder begeleiding van Prof. dr. Steve Paulussen en Prof. Dr. Karolien Poels, aan de Universiteit Antwerpen. Op basis van de eerste studie verschijnt medio 2020 een artikel in ‘Advances of Advertising Research’ (Vol. XI).

Bronnen

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. doi:10.1086/314309

Cornelis, E., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2014). The Inoculating Effect of Message Sidedness on Adolescents’ Binge Drinking Intentions: The Moderating Role of Issue Involvement. Journal of Drug Issues, 44(3), 254-268. doi:10.1177/0022042613500053

Crowley, A. E., & Hoyer, W. D. (1994). An Integrative Framework for Understanding Two-Sided Persuasion. Journal of Consumer Research, 20(4), 561-574.

Eisend, M. (2007). Understanding two‐sided persuasion: An empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & Marketing, 24(7), 615-640.

Fransen, M. L., Verlegh, P. W. J., Kirmani, A., & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1), 6-16.

Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54.

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2019). Exploring readers’ evaluations of native advertisements in a mobile news app. Journal of Media Business Studies. doi:10.1080/16522354.2019.1573396

Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(2), 109-116.

Wojdynski, B. W. (2016). Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory. In R. Borwn, V. Jones, & B. Ming Wang (Eds.), The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in the Data-Driven Social Media Era (pp. 203-236). Santa Barbara, CA: Praeger/ABC Clio.