Standaardtarieven voor banners

De nieuwe rekenmethodiek die is ontwikkeld om transparantie in de tarifering van online media-exploitanten aan te brengen, staat nu online bij @breakaway.

De rekenmethodiek

Uitgangspunt is het oppervlak van een online advertentie-uiting. Ruwweg kan gesteld worden dat hoe groter het oppervlak van de uiting, hoe groter ook de kans dat de attentiewaarde toeneemt. Dit gegeven rechtvaardigt een directe koppeling tussen formaat en prijs.

Index

In het prijsmodel is het meest gebruikte standaardformaat – de 468×60 banner – centraal gesteld. De index is dus gebaseerd op een 468×60 banner met index 100. De prijs van alle andere bannerformaten wordt berekend aan de hand van deze basisprijs. Ter illustratie: een formaat dat na berekening een index van 150 meekrijgt, zal 1,5 keer de prijs zijn van een 468×60 banner. Een formaat met een index van 80 zal 0,8 keer de prijs van de 468×60 banner bedragen. Het model is a-lineair; een twee keer zo grote banner kost minder dan twee keer zoveel, maar omgekeerd kost een halve banner meer dan de helft van de “basis-banner”.

Alle advertentietarieven op een website zijn dus gerelateerd aan ??n basisformaat. Overigens kan dit, om welke reden dan ook, ieder ander bannerformaat zijn. Het grote voordeel van dit model is dan ook dat websites alleen nog maar met elkaar vergeleken hoeven te worden aan de hand van slechts ??n variabele. De optredende prijsverschillen zijn binnen zeer afzienbare tijd inzichtelijk. De transparantie die hiermee in de huidige online tariefstructuren wordt geschapen is evident. Het moment dat we hier ook doelgroepgegevens aan kunnen hangen komt met de start van STIR steeds dichterbij.

Prijstoeslagen

Het structureren van de onderlinge verhoudingen tussen formaat en prijs is ??n kant van het verhaal. Naast formaat zullen ook de positie op de website en de wijze van serveren ( bijv. als pop-up of flash layer) van invloed zijn op het uiteindelijke tarief. Hiertoe hebben we het model uitgebreid met een aantal prijstoeslagen. Positietoeslag: Bijvoorbeeld boven of onder de scrollbalk. Een advertentiepositie onder de scrollbalk zal in de regel minder zichtbaar zijn omdat niet iedere websitebezoeker de onderkant van een pagina bekijkt. Voor een dergelijke positie verdient het aanbeveling om dit tarief ten opzichte van de normale prijs (boven de scrollbalk) met een berekende factor (in dit geval index 80) te verlagen.

Contentpositie

Voorts hebben we een toeslag ingevoegd voor een positie in de content. Dergelijke posities kennen doorgaans een hoge zichtbaarheid en daarmee hoge attentiewaarde. In het voorbeeld hebben we de deze factor op 1,5 gezet. We kennen daar dus een prijsfactor aan toe van 150%. Ter illustratie: een rectangle zal dikwijls in de content worden vertoond, waardoor de attentiewaarde hoog is. Naast een toeslag voor het grotere oppervlak van een rectangle rekenen we in dit geval ook een toeslag van 150% voor de positie op de pagina. Hiermee zal de prijs van een dergelijke online uiting over het algemeen hoog zijn (groot oppervlak plus toeslag voor contentpositie). Echter, ook een klein formaat in de content kan van grote waarde zijn en daarmee een hogere index verkrijgen. Een goed voorbeeld hiervan is de NIP button van exploitant MSN. De exacte hoogte van de toeslag wordt bepaald door de exploitant zelf, maar zal uiteraard door ons op waarde worden geschat.

Wijze van serveren

Laatste van de drie toeslagen is die voor het serveren als pop-up of layer. Afhankelijk van de irritatiegraad kan een exploitant deze advertentievorm van een toeslag voorzien. In ons voorbeeld staat deze toeslag op een factor 2. Wordt de pop-up of layer daarnaast ook in de content geserveerd, dan wordt ook de contentpositietoeslag berekend. Hanteren we het voorbeeld in geval van een pop-under, dan zal de toeslag voor de content niet gelden waardoor deze goedkoper zal zijn. Eventueel kan nog een negatieve factor berekend worden voor het serveren onder de scroll (0,8) om de prijs volgens de gehanteerde toeslagen in overeenstemming te brengen.

Keuze voor adverteerder

Met deze toeslagen wordt een exploitant enerzijds in staat gesteld sturing te geven aan het gewenste prijsniveau van een positie en anderzijds het tarief richting adverteerders en bureaus te onderbouwen. Immers, alle denkbare online tarieven worden op transparante wijze afgeleid en inzichtelijk gemaakt vanuit ??n basisstructuur. Een dergelijke structuur is een absolute voorwaarde om de stap naar doelgroepgerelateerde tarieven werkelijk te kunnen maken. Indien een exploitant in kaart heeft hoe de demografische gegevens verdeeld zijn over de websites, kunnen aan de hand van deze basisstructuur GRP- prijzen per formaat worden bepaald. Met de introductie van dit prijsmodel kan een belangrijke stap worden gezet richting volwassenheid van het medium. Voldoende draagvlak vanuit de markt is daarbij echter een absolute basisvoorwaarde.

Bron:

http://www.atbreakaway.info/