Met dit framework kun je écht de Return on Advertising Spend meten

ROAS-handboek van BVA en IAB Nederland

Welke KPI’s zijn nu echt relevant voor het bepalen van het rendement van marketinginvesteringen? De werkgroep ROAS van BVA en IAB Nederland heeft een handboek gemaakt om marketeers hierbij te helpen. Maar er is nog steeds discussie.

Ruim honderd jaar geleden gaf marketingpionier John Wanamaker aan geen antwoord te hebben op een van de belangrijkste vragen in het leven van een marketeer: wat draagt de inzet van advertising via diverse mediakanalen nu werkelijk bij aan merk- en salesdoelstellingen? Anno 2020 is de markt nog steeds zoekende naar het antwoord op deze vraag, wat ervoor zorgt dat de markt nog steeds vooral stuurt op sales- en conversiecijfers voor de korte termijn dan op langetermijnmerkgroei. Dat is niet zo heel vreemd, want merkeffecten laten zich nu eenmaal moeilijker meten dan sales-KPI’s. Hierdoor wordt steeds meer reclamebudget ingezet voor sales-impact op korte termijn. Is dat eeen verstandige keuze?

Welke KPI’s zijn relevant?

De werkgroep ROAS van BVA en IAB Nederland vindt van niet. Om marketeers te helpen in hun zoektocht naar een tool, een middel, dat het eindelijk mogelijk maakt om de return on advertising spend (ROAS) te berekenen is er door de werkgroep de afgelopen maanden hard gewerkt aan een handboek. Dat moet duidelijk maken welke KPI’s relevant zijn voor het bepalen van het rendement van marketinginvesteringen. Maandag 27 januari presenteerde de ROAS-werkgroep het resultaat in een zaal in het hoofdkantoor van de Rabobank.

Download het ROAS-handboek hier

Joris Lak, directeur marketing channels bij Albert Heijn, trapte de middag af met zijn visie en ervaring. Hij vertelde hoe hij ROAS intern gebruikt om zijn strategie te onderbouwen, hoe belangrijk het is dat je inzicht hebt in ROAS en consensus creëert over het rekenmodel. Ook de Rabobank presenteerde een interessante ROAS-case. In beide presentaties stond één thema centraal: het ROAS-handboek, met daarin het door de werkgroep opgezette ROAS-framework waarmee het rendement van marketinginvesteringen (Ad Spend) bepaald kan worden.

Het framewerk is gebaseerd op marktstandaarden en zo ontwikkeld dat het marktbreed inzetbaar is. Het doel van de werkgroep is dat elke marketeer na het lezen van het handboek in staat is om heldere rapportages op te stellen die met vertrouwen door alle betrokken partijen (interne en externe stakeholders) kunnen worden geraadpleegd. De informatie in dit handboek maakt het mogelijk om campagnes met elkaar te vergelijken en biedt inzage in wat advertenties opleveren, zodat een interne benchmark kan worden opgebouwd.

Letterlijk vertaald betekent ROAS de opbrengsten van reclame-uitgaven

Het klinkt simpel, maar dat is het niet

Letterlijk vertaald betekent ROAS de opbrengsten van reclame-uitgaven. Een specifieke term dus, die binnen de reclamewereld veel wordt gebruikt. De algemenere afkorting ROI (Return On Investment – opbrengsten uit investeringen) wordt ook vaak gebruikt. In het handboek wordt ROAS als volgt gedefinieerd: een marketingmaatstaf die de effectiviteit van een reclamecampagne meet.

Het berekenen van de ROAS doe je door de opbrengsten van een reclamecampagne te delen door de kosten ervan. Dit klinkt heel simpel, maar het blijkt in de praktijk toch vaak tegen te vallen. De moeilijkheden beginnen al bij het definiëren van de opbrengsten. Vele directieleden kijken graag naar verkoopresultaten, omzet dus. Maar er zijn bedrijven die hun product of dienst niet direct verkopen, waardoor men niet beschikt over verkoopdata. Bovendien kan een campagne de merkbekendheid vergroten. Dat is een meetbare opbrengst, maar de volgende vraag is dan vaak wat dat heeft gedaan in termen van extra verkopen. Verkoopcijfers worden door verschillende factoren beïnvloed, waardoor de ‘return’ van een campagne niet eenduidig is vast te stellen. Dat is voor de meeste marketeers de grootste uitdaging bij het vaststellen van de ROAS. Een andere uitdaging is het in kaart brengen van de opbrengsten van campagneonderdelen, waarbij je dus ook de opbrengsten moet kunnen uitsplitsen en toekennen aan deze campagneonderdelen.

Het definiëren van de ‘advertising spend’ is niet altijd eenduidig

Het definiëren van de ‘advertising spend’ is overigens ook niet altijd eenduidig. Welke kosten en investeringen neem je wel/niet mee? Valt bijvoorbeeld creatie wel of niet onder de uitgaven? Hoe zit het met je eigen kanalen en middelen en free publicity?

ROAS-framework

Het ROAS-framework is opgesteld rond de verschillende fasen van een klantreis.

Stap 1: consumer decision journey-model van McKinsey als startpunt

Om het framework en het handboek op de meest gangbare marketingvraagstukken toepasbaar te maken, is het framework gebaseerd op het consumer decision journey-model van McKinsey, dat bestaat uit zeven fasen. In dit model wordt voor alle fasen van de klantreis een set KPI’s afgegeven die een bewezen correlatie hebben met verkoop. De lengte van de klantreis en de duur van elke fase zijn sterk afhankelijk van de categorie waartoe de dienst of het product behoort. Bij de ene aankoop is de oriëntatiefase lang, bij een andere is deze kort. Zo zal de aankoop van een nieuwe auto meer tijd in beslag nemen dan het afsluiten van een verzekering, die beide weer langer duren dan het kiezen van een brood bij de bakker. Desondanks is het model voor alle typen producten en diensten toepasbaar.

Stap 2: Doorvertaling naar marketingmodellen

Het tweede onderdeel van het ROAS-framework, het marketingmodel, beschrijft welke marketingdoelstellingen het beste passen en aansluiten bij de fasen van de klantreis. Waar het eerste deel van het framework dus kijkt vanuit de consument, wordt in dit deel van het framework gekeken vanuit de marketeer.

Stap 3: Bepalen KPI’s en metrics

Parallel aan de fasen van de klantreis en het marketingmodel staan in het framework de belangrijkste KPI’s en metrics. Het berekenen van de ROAS is immers geen eenmalige actie, maar een proces dat consistent en structureel de impact van alle investeringen monitort. Om dit zo nauwkeurig mogelijk te doen, is het belangrijk dat vooraf duidelijk is vastgesteld wat de doelstellingen zijn en op welke wijze deze gerealiseerd moeten worden. In het handboek gaat de werkgroep dan ook uitgebreid in op het complete KPI-settingproces aan de hand van een door de werkgroep bedacht KPI-settingmodel. In dit model zijn alle stappen opgenomen die nodig zijn voor het vaststellen van de KPI-setting.

Stap 4: Evaluatie en onderzoek

Het laatste onderdeel van het ROAS-framework biedt ondersteuning bij het bepalen welke methoden nodig zijn om het gehele traject te onderzoeken en te evalueren. In het handboek worden de meest gangbare oplossingen en methodologieën om (crossmediale) media-effectiviteit te optimaliseren:

1. Merkstudies
2. Gecontroleerde experimenten
3. Attributie

4. Marketing Mix Modelling (MMM)

Heilige graal of toch (nog) niet?

Dat het eenvoudig beschrijven van alle facetten en uitdagingen van ROAS geen eenvoudige klus is, blijkt al snel wanneer je het volledige handboek doorbladert of ‘even snel’ een blik op het framework werpt. Ja, het framework en het handboek bieden een handig overzicht dat gebruikt kan worden om discussies rondom ROI en onderzoek te duiden. En ja, ze kunnen zowel interne als stakeholderdiscussies makkelijker laten verlopen nu aan de hand van het framework doelstellingen en resultaten makkelijker in het grote geheel geplaatst kunnen worden. Maar volgens de werkgroep kan het nog beter en duidelijker.

Want hoewel ROAS specifieker is voor het reclamevak dan ROI, ontstond er tijdens het schrijven van het handboek in de werkgroep al de discussie of ze niet beter ROMI (return on marketing investment) zou moeten aanhouden in plaats van ROAS. De discussie richtte zich op het feit dat er in de marketingwereld momenteel consensus lijkt te bestaan over de opvatting dat marketinguitgaven gezien moeten worden als investering en niet als kostenpost. In het licht van die discussie lijkt ROAS een ongelukkige keuze omdat ‘advertising spend’ zich min of meer laat vertalen als reclamekosten. Een betere term is wat de werkgroep betreft dan ook ROMI.

Wat vind jij? Moet de werkgroep vasthouden aan ROAS of overgaan op ROMI? En zijn in jouw optiek het handboek en framework volledig of zie je punten die je graag toegevoegd of aangepast zou willen zien? Geef je mening hieronder zodat de werkgroep het handboek vollediger kan maken.