Employee experience: de medewerker is net zo belangrijk als de klant
Blogserie: 5 typen experience en hun metrics (deel 3)
Hoe beweeg je je naar een klant- en mensgerichte organisatie? Dan heb je meer nodig dan een op zichzelf staand CX-meetprogramma. Daarom in deze blogserie: vijf typen experience en hoe deze naadloos onderling verbonden moeten zijn voor een wezenlijke transformatie. Deel drie: employee experience.
Van de vijf typen is employee experience nog steeds het meest ondergeschoven kindje, ook al is hier de laatste tijd meer aandacht voor, wat mooi is. Voordat ik in de scope van employee experience duik, wil ik graag iets meer achterliggende context meegeven.
Organisaties mogen wat mij betreft meer richting mensgerichte organisaties bewegen. Elk belevingsprogramma is namelijk nooit een doel op zich. Het heeft ten doel de organisatie als geheel meer klant- en mensgericht te maken (want dat is al jaren de route naar duurzaam, financieel succes). Ik hoor je denken, dat klinkt vaag, maar houd vol, ik maak het concreet.
Kijk maar eens naar deze tabel waar ik een product-, klant- en mensgerichte organisatie met elkaar vergelijk.
Ik ga hem niet in detail uitleggen, maar neem je kort mee door de ontwikkeling die erin zit. Tot honderd jaar geleden waren organisaties gericht op hun product en bedacht Frederick Taylor de ‘wetenschappelijke bedrijfsvoering’ ofwel scientific management. Zo’n dertig jaar ontdekte men: het product alleen is niet meer genoeg, we moeten weten wat onze klant wilt. En tegenwoordig realiseren steeds meer organisaties: ja, die klant is belangrijk, maar die medewerker is net zo belangrijk!
Waarom is deze beweging relevant? Om dat de KPI-sturing die Taylor 100 jaar geleden bedacht, nog steeds in 90 procent van de organisaties wordt gebruikt. En dat heeft zijn effect op, je raadt het al, de employee experience. Het is voor veel organisaties en ook medewerkers veel lastiger geworden om verbinding te houden met de zingeving van de organisatie en de reden waarom ze ooit voor de organisatie gekozen hebben.
Dit is de beweging van waaruit ik altijd werk en waar ook de vijf typen aan bijdragen.
Scope van employee experience
Vergelijkbaar met customer experience, gaat employee experience over mijn journey met de organisatie vanaf het moment dat ik besloten heb om contact te zoeken met de organisatie om daar te solliciteren.
Hoe ik tot die keuze kom, dat is weer merkbeleving of employer branding te noemen. Zie hieronder een voorbeeld van de stappen van de employee journey.
Dus vanaf het moment dat een recruiter mij benadert, of ik de website met vacatures bekijk tot en met het in dienst treden en uiteindelijk weer vertrekken, is de scope van employee experience.
Wil je meer weten? Volg dan de Masterclass: De zin en onzin van customer experience. De 5 typen experience en hun metrics. Meer info vind je hier.
Uitdaging van employee experience
Er zijn er meer, maar ik noem hier twee uitdagingen. Eén: het bekijken van de medewerkersbeleving met dezelfde bril als klantbeleving en ook hier (twee) het vinden van de juiste drivers. Veel tooling-bedrijven die employee engagement meten, meten tussen de veertig en vijftig stellingen of thema’s per jaar.
Maar de vragen die ze vaak niet beantwoorden zijn:
- Welke van deze vragen hebben welke impact op engagement?
- Hebben we met deze vragen wel alle voor de medewerkers relevante vragen gesteld?
- Welke van deze vragen hebben totaal geen impact op engagement?
Je hebt ook hier de slimme statistiek nodig om de drivers te vinden, net zoals je die ook bij de klanten toepast (zie hiervoor een van mijn eerdere blogs). Maar… weet je nog wat cruciaal is voor het vinden van de juiste drivers? Juist, het bepalen van de juiste metric. Graag deel ik daarom wat inzichten uit de wetenschap, zodat jij zelf met gezond verstand kan beoordelen op welke manier je dit het beste in je eigen organisatie kunt meten.
Metrics van employee experience
Ik kom tegenwoordig de meest vreemde definities van employee engagement tegen bij bedrijven. Het middelen van de eNPS (‘zou je bedrijf X als werkgever aanbevelen’) en medewerkerstevredenheid als zijnde employee engagement is hierin – in ieder geval vanuit wetenschappelijk perspectief – misschien wel de meest vreemde variant. Waarom? Omdat mijn betrokkenheid, waar employee engagement voor staat, een veel complexer fenomeen is dan je met tevredenheid of de eNPS meet. En het zijn hele andere fenomenen.
Als je je medewerkers wilt activeren en veel energie in je organisatie wilt losmaken, dan gaat het veel meer om de emotionele betrokkenheid, zowel bij het werk als bij in organisatie. Die hebben de grootste impact op het einddoel: het verhogen van je behoud en vooral het enthousiasmeren van je medewerkers om iedere dag het verschil te maken voor klanten.
Het goede nieuws? Er bestaan al lang gevalideerde meetschalen die je zo kunt gebruiken, die ik in mijn proefschrift ook daadwerkelijk heb gebruikt en gemeten, om voor organisaties de drivers te bepalen (en nog steeds gebruik ik deze in de praktijk).
Kijk bijvoorbeeld naar de stellingen die mijn betrokkenheid bij de organisatie meten, zogenaamde ‘affective commitment’:
- Ik ben trots dat ik onderdeel uitmaak van organisatie X
- Ik heb het gevoel dat ik bij organisatie X thuishoor
- Ik geef om het langetermijnsucces van organisatie X
Daar zie je meteen dat het veel emotioneler is dan de vrij rechttoe rechtaan vraag: zou je jouw werkgever aanbevelen aan anderen?
Ook in mijn betrokkenheid bij mijn job (bekijk hier de complete meetschaal, pagina 14) zitten stellingen als:
- Op mijn werk bruis ik van energie
- Als ik werk voel ik me fit en sterk
- Ik ben enthousiast over mijn baan
- Mijn werk inspireert mij
Wil je daadwerkelijk de beleving van je medewerkers meetbaar verhogen? Zorg er dan voor dat je in je eigen medewerkerstevredenheid of employee engagement-onderzoek de juiste zaken meet om de drivers te vinden waar je het verschil maakt in hun journeys.
En dat zijn dus de drivers van hun emotionele betrokkenheid en niet van de tevredenheid of eNPS.
Verbinding met de andere typen
Zoals ik hierboven al zei is een van de uitdagingen binnen employee experience om het net zo te analyseren en te verbeteren zoals je vanuit de klant zou doen.
Voor merkbeleving ga je kijken hoe je de merkwaarden niet alleen kunt vertalen en overal in teksten verwerkt zodat iedereen deze kent, maar wat deze nu echt betekenen in het dagelijkse werk van mij als medewerker.
Als je merkbelofte zit op eenvoud, hoe makkelijk is het voor mij als medewerker om dingen binnen de organisatie geregeld te krijgen? Of qua service experience: hoe goed is de beleving van de medewerkers als ze de interne klantenservice of de IT-helpdesk moeten bellen? Hoe makkelijk is het om mijn HR-zaken te regelen?
En hetzelfde geldt voor user experience: hoe eenvoudig is het voor medewerkers om het CRM-systeem en alle andere systemen waar ze mee werken te gebruiken? Er wordt vaak meer aandacht besteedt aan de klantkant, dan aan de medewerkerskant. Terwijl iedere verbetering voor de medewerker op dit vlak, direct leidt tot meer waardevolle tijd die ze aan de klant kunnen besteden.
De mooiste verbinding zit tussen customer- en employee experience
Maar… de mooiste verbinding zit wat mij betreft tussen customer- en employee experience. En dan specifiek in de relatie tussen het vinden van de drivers van de klanten en het vergroten van de zingeving voor medewerkers (wat vaak een driver van emotionele betrokkenheid is).
Zingeving
Negen van de tien keer zijn de belangrijkste drivers voor klanten namelijk die dingen, die ooit de reden waren voor medewerkers om voor je organisatie te kiezen. En niet die zaken waar, om allerlei redenen, in de organisatie veel meer focus op is komen te liggen (kpi’s halen, x calls afhandelen, x dossiers afhandelen, x meer sales, etc.). Men is onbedoeld steeds verder af komen te staan van de zingeving van de organisatie en dus de zingeving van hun eigen werk.
En met het vinden van die drivers, spreek je stiekem de harde taal van de organisatie qua stuurinformatie, terwijl je de zachte taal spreekt van zingeving en het verschil maken voor klant en medewerker. Een win-winsituatie waarmee je de hele organisatie in beweging krijgt.
Gebruik alle technieken
Maak voor het verbeteren van de employee experience gebruik van alle technieken die bij de andere typen experience al voor klanten worden gebruikt. En zorg ervoor dat je zeker checkt hoe jullie eigen employee engagement-onderzoek is opgezet, om zeker te weten dat jullie aan de juiste knoppen aan het draaien zijn. Als je dat ook nog verbindt aan een langetermijnvisie, meer zingeving en het bewegen naar een meer mensgerichte cultuur, dan heb je een prachtig verhaal om de gewenste transformatie te realiseren.
Nog een tip: gebruik de tabel aan het begin van dit blog om met je managementteam de volgende oefening te doen:
- Waar staan we nu?
- Waar willen we staan?
- Zijn we de goede dingen aan het doen om daar naartoe te bewegen?
Ook hier gaat het niet zozeer om wat de waarheid is, maar is de gezamenlijke discussie heel waardevol om van elkaar te horen op welke manier jullie kijken naar een abstract iets als klantgerichtheid bijvoorbeeld.
In deze korte video, in één minuut de samenvatting van het type employee experience.
In de volgende blog kijken we naar service experience!
Blogs over alle 5 de typen vind je hier:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.