Friends of Search 2020: marketeers moeten controle terugpakken

Friends of Search staat te boek als één van de meest belangrijke evenementen in Nederland op het gebied van SEA en SEO. Ruim twintig sprekers gaven op 4 februari in de Kromhouthal in Amsterdam hun visie op onder meer automatisering, het gebruik van externe data, verschillende omnichannel-benaderingen en de aanhoudende discussie over de rol van privacy.

Tjarda Poldersman schreef dit artikel samen met collega Jeroen Russchen.

Ook dit jaar staat het thema automatisering in de breedste zin van het woord weer hoog op de agenda. Andrew Rackham, head of core search, automation & audience bij Google spreekt tijdens zijn keynote over het steeds verder automatiseren van advertising en roept marketeers op om zoveel mogelijk over te laten aan machine learning, maar kunnen we hier blind op vertrouwen?

“Machine learning wordt steeds belangrijker, maar kunnen we er wel blind op vertrouwen?”

Dat het automatiseren van campagnes niet altijd zorgt voor betere resultaten wordt bevestigd door Gerben Wiering en Sander Janssen van kredietverstrekker Freo. Freo is actief op de Nederlandse consumentenmarkt en focust zich voornamelijk op het realiseren van een sterke digitale propositie. De grootste uitdaging voor Freo is om kwalitatieve leads te verkrijgen die daadwerkelijk leiden tot een contract.

Verder kijken dan CPA’s en conversieratio’s

Aan de hand van hun case tonen ze aan dat marketeers zich niet simpelweg blind kunnen staren op alleen smart bidding-data, maar verder moeten kijken dan CPA’s en conversieratio’s. Freo stelde zichzelf in 2019 de vraag hoe ze het smart bidding algoritme van Google konden voorzien van goede feedback en ontwikkelde in-house een model om te zien wat de kans was dat een lead ook daadwerkelijk omgezet kon worden naar een afgesloten contract. Dit resulteerde erin dat de feedbacktijd aan het smart bidding-algoritme van vier-zes weken werd teruggebracht naar één dag. Zo kon Google rekening houden met de data uit het CRM-systeem van Freo en steeg het conversieratio met 40 procent.

Kritische noot

Een kritische noot met betrekking tot automatisering, ontvangen we ook aan het einde van de dag van Frederick Vallayes, co-founder en CEO van Optymyzr. “Om machine learning volledig te kunnen benutten en dus voor optimale rendement te gaan, moeten we gebruik maken van alle geautomatiseerde functies.”

Door het gebruik van smart bidding, smart creatives en automated targeting, laten we de controle die wij hebben als marketeers enigszins los. Vallayes pleit er dan ook voor om de controle terug te pakken. Hij wijst erop dat adverteerders automatiseringssystemen moeten voorzien van de juiste feedback en data. Dit klinkt vrij logisch, maar zoals we ook zagen bij Freo is dit niet altijd vanzelfsprekend.

Patronen ontdekken

Hier sluit Gianluca Binelli, managing director van Boosterbox, zich in de ochtend ook volledig bij aan. Onlangs zijn de regels voor zoektypen en zoekwoorden opnieuw gewijzigd, waardoor varianten met dezelfde betekenis worden uitgebreid tot zoeken op woordgroep en modifier voor breed zoeken. Hij zet zijn speerpunten op het vinden van patronen door middel van het gebruik van N-Grams bij zoekwoorden. Adverteerders moeten in staat zijn sneller patronen te ontdekken met betrekking tot bijvoorbeeld zoekwoordcombinaties. Binelli introduceert zijn eigen ontwikkelde Smart N-Gram aan het publiek. Met de scripts van Boosterbox kunnen adverteerders de impact meten van zoektermen en zoekwoorden die op de verkeerde plaats verschijnen in grote accounts.

Offline en online data combineren

Jumbo stond afgelopen jaar voor de uitdaging om uit te zoeken of paid search invloed heeft op offline winkelbezoeken. Niet alleen Jumbo, maar meerdere organisaties buigen zich momenteel over dit vraagstuk. Samen met Google startte Jumbo begin 2019 met het volgende experiment: het testen van hoe digitale marketing het gedrag van mensen in hun winkels beïnvloedt. Deze case is ook terug te vinden op Think with Google.

“Jumbo en Google testen hoe digitale marketing gedrag in winkels beïnvloedt”

Jumbo heeft gekeken naar de betrokkenheid van consumenten per provincie en per stad. Hieruit bleek dat de betrokkenheid in de grote steden lager lag dan de betrokkenheid van consumenten uit kleinere dorpen. De supermarktketen besloot op basis van deze resultaten te kijken naar de impact op sales van de consumenten uit de grote steden. De boodschap van Jumbo is dan ook: focus campagnes niet zozeer op CTR’s et cetera, maar kijk ook naar resultaten met betrekking tot de betrokkenheid van de consument. Jumbo sluit zijn case af met het advies om winkelbezoeken in combinatie met smart bidding op Search en Shopping te gebruiken en om te optimaliseren voor zowel online als offline impact. Hierbij kunnen lokale campagnes helpen om digitale media te optimaliseren en zo meer winkelbezoek te realiseren.

Dit zijn de drie take-aways voor een omnichannel-benadering:

• Stel omnichannel KPI’s vast om groei te realiseren
• Gebruik store visits in day-to-day campagne management voor een holistische visie
• Optimaliseer media naar omnichannel en/of offline doelstellingen

De aanpak van Leen Bakker

De enige Nederlandse keynote van de dag werd gegeven door Matthijs Moeken, CMO van Leen Bakker. Ook hij benadrukt dat het verrijken van, in dit geval, de productfeed essentieel is om tot betere prestaties te komen. Leen Bakker heeft, met behulp van het bedrijf Channable, datacombinaties gemaakt op basis van woonstijlen, productgroepen en die gekoppeld aan eigen CMS-data. Zo zag Leen Bakker dat het gebruik van meerdere databronnen een direct effect had op het uiteindelijke resultaat van hun online marketingactiviteiten. Deze nieuwe aanpak zorgde ervoor dat de conversieratio met 35 procent steeg, de ROAS met 265 procent toenam en had dit alles een grote impact op de offline sales.

Consumentendata vs. privacy

Het belang en de groeiende behoefte aan consumentendata van organisaties vormt een rode draad tussen de vele sprekers. Bijna iedere spreker benoemt het gebruik van consumentendata als aanvulling op online campagnes. Voer voor discussie blijft de privacy van consumenten en hoe adverteerders daarmee om moeten gaan. Iemand die hier uitgebreid bij stilstaat, is Rik van der Kooi, corporate vice president bij Microsoft. “We hebben gefaald consumenten duidelijk te maken hoe advertising werkt en we hebben gefaald in ze te onderwijzen in hoe het systeem werkt.”

“We hebben gefaald consumenten duidelijk te maken hoe advertising werkt”

De privacywetgeving creëert volgens Van der Kooi een consent based relationship and niet zozeer een relatie die is gebaseerd op het vertrouwen tussen de consument en adverteerders. Hij pleit ervoor dat merken en adverteerders intensief moeten blijven samenwerken om de consument te onderwijzen over advertising en tracking. Hierbij is het noodzakelijk dat adverteerders gezamenlijk de privacy van individuen waarborgen. Het is een uitdaging die geldt voor ons allen en het vraagt om een gezamenlijke aanpak. Bouw aan vertrouwen, voeg waarde toe en denk anders!