Waarom marketeers liever welzijnswerkers zijn

Elk verhaal dat bijdraagt om de consumptie te bevorderen van producten die er niet hoeven te zijn, is niet meer dan een verkoopverhaal, schrijft Tadek Solarz. En heeft niets te maken met purpose.

Een van de centrale opdrachten van marketeers is het creëren van waarde. Maar wanneer wordt iets waardevol? Wat is dat, waardevol of waarde? De richting waarin je moet denken is belangrijk, gewichtig, kostbaar, prijzig en betekenisvol. Als iets schaars is, krijgt iets waarde. Als iets een betekenis krijgt, dan wordt iets zonder waarde zomaar waardevol.

Jas van Michael Jackson

Een stukje hout wordt waardevol als je kunt aantonen dat het onderdeel was van het kruis van Jezus. Een jas van Michael Jackson is iets anders dan een jas uit het rek van C&A. Een tekening van kind vertegenwoordigt een andere waarde dan een tekening van Picasso, en terwijl de meeste mensen ze niet uit elkaar kunnen houden. Eigenlijk kan alles waarde vertegenwoordigen: een boom, een steen, een koe of de brommer van Elvis Presley. De overeenkomst tussen deze zaken is dat er een verhaal aan kleeft. Een verhaal dat tot de verbeelding spreekt.

Hoe krachtiger het verhaal, hoe meer waarde

Eigenlijk zijn er geen uitzonderingen. Voor elk voorwerp of product kan een verhaal worden opgetekend. Hoe krachtiger het verhaal, hoe meer waarde. Dat verhaal, de boodschap, dat is waar we naar zoeken. Betekenis geven aan dingen die van zichzelf geen betekenis hebben. Het is een oeroud marketingprincipe.

We verzinnen een nieuw verhaal als verpakking voor een oud verhaal

We leven in een tijdperk waarin we het verhaal hebben verzonnen dat het vertellen van verhalen iets nieuws is. We verzinnen een nieuw verhaal als verpakking voor een oud verhaal. Zo hebben we verzonnen dat het betekenisverhaal waarde toevoegt: purpose. Maar het is eigenlijk niet meer dan een oud verhaal om waarde toe te voegen aan een product.

De wereld vergaat

Het kan niemand ontgaan zijn dat de wereld op niet al te lange termijn vergaat. We verdrinken, bevriezen, verhongeren of gaan ten onder aan onverdraagzaamheid. De toekomst die ons wordt voorgespiegeld is in elk geval zeer onaangenaam. Tenminste, als we nu niet ingrijpen. Gelukkig is er hoop, we kunnen het uitstellen. Misschien zelfs wel afstellen. En zomaar uit het niets zijn er tal van diensten en fabrikanten die een verhaal brengen dat juist zij onderdeel zijn van deze wereldomspannende reddingsoperatie.

Gelukkig hoeven we niet te stoppen met autorijden want we kunnen ook elektrisch rijden. Rookworst, geen enkel probleem. Dankzij de vegetarische rookworst draag je zelfs een steentje bij. Energie? Prima, als het maar groen is. Met Nike-sportschoenen steun ik de onderlinge verdraagzaamheid en die kan ik zelfs nog versterken als ik mij dagelijks scheer met mesjes van Gillette. Ik draag Adidas-sneakers want ja, die vissen plastic uit de zee en maken er schoenen van. Daar moet ik natuurlijk bij zijn.

Slaafvrije chocolade

Zo eet ik elke week een beker ijs van Ben & Jerry’s en kan ik niet zonder mijn dagelijkse portie slaafvrije chocolade. Ik kom er een kilo per kwartaal van aan, maar dat heb ik er wel voor over. De planeet redden mag wat kosten. De lijst met producten die er zijn om de wereld te redden is eindeloos en groeit met de dag.

De planeet redden mag wat kosten

Eerlijk gezegd zijn al die producten niet nodig. Ik kan best zonder chocolade of een wekelijks portie rookworst. Nog niet zolang geleden hadden mensen slechts twee paar schoenen in de kast. Een paar voor doordeweeks en een paar voor de zondag. Die schoenen werden gerepareerd tot dit echt niet meer mogelijk was en werden dan pas vervangen. Maar nu ben met een inloopkast vol met gerecyclede sneakers goed bezig. Ondertussen discussiëren vakgenoten over de zin of onzin van purpose. Of het bijvoorbeeld alleen werkt wanneer je echt betekenisvol bezig bent.

Marketeers wisselen het ene verhaal moeiteloos in voor een ander verhaal, omdat het beter is, omdat je meer geld kunt vragen voor producten waarmee het nakende onheil kan worden afgewend. Maar geen enkele frisdrank ter wereld voegt iets toe en de wereld draait prima zonder hamburgers. We discussiëren vooral over consumptiegoederen die er eigenlijk helemaal niet hoeven te zijn.

De wereld draait prima zonder hamburgers

Of dat erg is? Nee. Natuurlijk is het beter dat fabrikanten in de keten zorgvuldiger met mensen en grondstoffen omgaan. Daar kun je niets op tegen hebben en juist daar zit vanuit marketingperspectief een schitterend verhaal. Dat je iets goed wilt doen voor de wereld kun je immers onmogelijk bekritiseren.

Geen avocado meer

Of het echt helpt, dat is op zijn minst onduidelijk want dankzij de goede marketingverhalen mogen we gerust een collectie van twintig paar sneakers aan de wereld tonen. Branden we wereldwijd bossen af voor gezonde soja. Geen hipster zou nog een avocado eten als hij of zij zelf had gezien hoeveel water er voor de verbouw gebruikt moet worden. Nog even afgezien van de bootreis die dit gezonde fruit (of is het groente?) moet maken om op het in krijt opgeschreven dagmenu op het schoolbord te belanden.

Natuurlijk weten we dat er onfrisse praktijken bestaan die samenhangen met het produceren van batterijen (niet alleen voor de auto want overal zitten batterijen in tegenwoordig) maar in een energietransitie is alles geoorloofd en daarom steekt de eindbaas van de belangrijkste elektrische autofabrikant zijn joints aan met dollarbriefjes van honderd. Goed verhaal.

Einduitkomst per saldo negatief

Ik las een artikel dat Ronald Voorn deelde op Twitter. Het was onderzocht dat de propositie van sommige gerecyclede artikelen zo sterk was dat er zoveel meer producten werden verkocht waardoor de einduitkomst per saldo negatief was omdat er toch een grotere aanslag werd gepleegd op grondstoffen. Goed verhaal.

Die energietransitie is vooral nodig omdat we dankzij ingenieuze marketingverhaallijnen elke dag opnieuw meer consumeren dan de dag ervoor. En daar dus elke dag opnieuw meer energie voor nodig hebben. Voor marketeers geen enkel punt, want het draagt nu immers allemaal bij aan het welzijn van mensen. Zo ben je als marketeer geen productpusher maar een welzijnswerker en ja, dat willen we toch allemaal. Iets goeds doen voor de wereld.

Krat Heineken naar binnentikken

Purpose is een verhaal dat waarde creëert, net zoals warmte en vriendelijkheid een verhaal kan zijn dat waarde creëert of gemeenschapszin. Of de gezelligheid die je koopt als je een krat Heineken naar binnentikt. Niet anders dan dat je net zo stoer als een cowboy was met een pak Marlboro in je binnenzak. Een verhaal is een verhaal. Verhalen creëren waarde en het creëren van waarde is de core business van marketeers.

Elk verhaal dat bijdraagt om de consumptie te bevorderen van producten die er op de eerste plaats helemaal niet hoeven te zijn, is niet meer dan een verkoopverhaal. De wereld kan echt zonder twintig verschillende soorten shampoo of dertig verschillende soorten wasmiddel. Als je discussieert over de zin of onzin van purpose moet je eerst de vraag stellen of dat product er überhaupt hoeft te zijn. Als je denkt vanaf dat punt wordt het akelig stil op de marketingburelen.