Marketing is een beetje klaar met zichzelf

Voor het vak zou beter zijn als we doorpakken naar een derde evolutiefase

Marketeers weten vooraf dat ze op een bepaald moment een wending in werk moeten realiseren. Het is een gevolg van de evolutie van ons vak.

Slimme boeren in Chicago, Illinois bedachten rond 1880 dat ze meer graan konden verkopen tegen hogere prijzen als ze zich zouden verdiepen in de behoefte van afnemers, en hun aanbod daarop konden afstemmen. Ze noemden het ‘market-making’. Wat in spraakgebruik al gauw ‘marketing’ werd en waarmee de ‘change for growth’ is begonnen. Velen hebben moeite met marketing als business-strategie. Ze nemen liever aan dat marketing tijdens de industriële revolutie is begonnen als verkoopbevordering voor de opkomende massaproductie.

Wat mij betreft symboliseert Don Draper het einde van de eerste marketingevolutiefase

Sinds afgelopen januari op The World Economic Forum Annual Meeting in Davos geldt marketing overigens als voortgekomen uit communicatie. Het zou in zijn huidige vorm een verschijnsel zijn van tijdsgeest en economische omstandigheden.

Het eerste jaar dat marketing op het curriculum stond van een universiteit (University of Pennsylvania, 1904) is het feitelijke begin van ons vak. Wat mij betreft markeert Don Draper – fictief personage en de hoofdpersoon van de AMC-televisieserie Mad Men – in 1960 het einde van de eerste marketingevolutiefase. Die overigens te maken heeft met verkoopbevorderende communicatie – de opkomst van nieuwe media – en volledig plaatsvond in de Verenigde Staten. De conclusie dat de oorsprong van ons vak in de nieuwe wereld ligt, is dan ook een logische. De oude wereld was in de gloriedagen van Don Draper nog volop bezig met haar wederopbouw.

Marketing is gedemocratiseerd

Je kunt ook zeggen dat in 1960 de volgende marketingevolutiefase begint. In dat jaar zet de Rotterdamse Erasmus Universiteit als eerste Europese universiteit marketing op haar curriculum, meer specifiek prof. dr. Hein Kuhlmeyer (1916- 2006). En begint Philip Kotler (1931 – heden) in Chicago aan de Northwestern University met het geven van marketingonderwijs en het schrijven van boeken.

We zitten anno 2020 aan het einde van die Kotlerfase. Hier doen alle Byronism en het leger van de Simon Sineks die daarbij kwamen niets aan af. Marketing is van iedereen en als vak volledig gedemocratiseerd. Wie wat dieper kijkt, ziet hooguit dat marketing in die tweede evolutiefase is opgeschoven van value creation naar value delivery. Van beter financieel resultaat voor de onderneming naar betere waarde voor de klant. Van nodig en nuttig tegen de beste prijs naar binding op basis van impliciete waardepatronen die voorkomen uit merkbeleving en customer experience.

Juist omdat dit soort waardepatronen voortdurend aan verandering onderhevig zijn, zie je dat er steeds andere eisen aan market-making worden gesteld. Dit heeft nogal impact op de wijze waarop marketing is georganiseerd en wie in hedendaagse werkprocessen verantwoordelijk is voor die value delivery. Zoals gezegd begon dus in 1960 een nieuw soort marketing en kregen marketers een vrij methodische functie die dicht zat op finance en strategy. Zo is het ook opgeschreven in de Principles of Marketing.

We zijn marketing gaan beschouwen als professionele topsport voor jonge professionals

In Chicago (Kotler) en Rotterdam (Kuhlmeyer) ontwikkelde marketing zich tot een universitair vakgebied waar mensen mentaal werden gevormd voor de rest van hun werkzame leven. Voor multinationals zoals Unilever en Procter & Gamble werd marketing de kern van elk traineeship en dus springplank naar internationale loopbaanontwikkeling in commercie en management. We zijn marketing gaan beschouwen als een soort professionele topsport voor jonge professionals en dan het liefste voor de besten van de klas. We zijn het in die tweede evolutiefase ook normaal gaan vinden dat het met marketing vanaf enig moment weer voorbij is voor de marketeer zelf. Want up or out: je kunt niet een heel leven werken in een vakgebied waar ervaring tegen je werkt.

Roofbouw

Vreemd genoeg verwachten huidige marketeers wél een soort van lifetime employment in het vak. Waarom is dat? Sowieso geloven veel huidige marketeers oprecht dat marketing thuishoort op het kleine lijstje van global game changers met impact op de mensheid. Ze hebben daarin misschien wel gelijk, maar onderkennen niet dat deze impact de verdienste is van eerdere generaties en vooral betrekking heeft op value creation. Ze onderkennen ook niet dat hun digitalisering en gepersonaliseerde customer journeys hardhandig opzij zijn gezet door gebrekkig vertrouwen in globalisering en zorgen over de mateloze roofbouw op grondstoffen.

Je kon dit jaar in Davos marketeers ontmoeten die oprecht menen onze wereld nog te kunnen redden met ‘maatwerkmeerwaarde voor unieke klanten’ als ultieme value delivery. Voor een econoom natuurlijk totale onzin. Maatwerk is per definitie inefficiënt en bij economisch gedrag gaat het in essentie over consumentensurplus.

Wereldverbetering staat bovendien haaks op de functie van market-making omdat het zelfregulerend effect van de markt zorgt voor collectief belang (Adam Smith 1776) en de invisible hand in onze liberale wereldorde voor een betere wereld. Waarmee niet gezegd dat ik alle gedoe over purpose overtrokken vindt, maar binnen marketing is het een troelala en daar heb ik al eens eerder wat over geschreven.

We komen tot het besef dat er weinig méér in zit dan we nu hebben

Derde evolutiefase

Voor het marketingvak zou het beter zijn als we op de een of andere manier overstappen naar die derde evolutiefase. Wat het gaat worden? Je zou iets kunnen verwachten in de hoek van value sharing en value preservation. We komen tot het besef dat qua toekomst er weinig méér in zit dan we nu hebben en dat volgende generaties het zeker niet beter zullen krijgen. Wat in de behoefte van afnemers neerkomt op het hervinden van meerwaarde in sociale collectiviteit (value sharing) en het vergroten van vertrouwen in financiële toekomst (value preservation). Je kunt dus een opleving verwachten van marketing als strategie.

Life-time employment in marketing bestaat niet

We zagen in Davos al dat het steeds vaker tijdsgeestgebonden motivaties zullen zijn die nog een consumentensurplus kunnen rechtvaardigen, en dat initiatieven om het aanbod vergaand personaliseren economisch zeer inefficiënt zijn. Je kunt voorzien dat marketing voor individuele meerwaarde zal gaan over communicatie en verkoopbevordering. Lifetime employment in marketing bestaat niet.

Voor huidige marketeers betekent dit voor hun loopbaanbesef dat ze moeten terugkeren naar de aloude Dick Fosbury–realiteit, de student-atleet die als eerste een techniek populair maakte, waarbij de hoogspringer na een gebogen aanloop ruggelings de lat passeert. Hij ging er de geschiedenis mee in als een groot innovator en winnaar van gouden medailles: als hoogspringer was hij na een paar jaar klaar met zichzelf, omdat in topsport ervaring tegen je werkt.

Fosbury vervolgde zijn loopbaan als bouwkundig ingenieur en geldt nog steeds als voorbeeld: marketing is topsport en op een gegeven moment ga je verder.

Wending in werk

Welbeschouwd zijn er op dit moment drie soorten marketeers

• marketeers die een wending in werk van zich afschuiven
• marketeers die een wending in werk vooruitschuiven
• marketeers die een wending in werk naar zich toe trekken

Zijdelings speelt de sterk toegenomen mate van specialisatie mee en de populariteit van flexwerk onder marketeers. Specialisten en zelfstandige professionals denken vaak op hun manier een soort van levenslange carrière te kunnen maken binnen dezelfde vakrichting. Voor een marketeer gaat die vlieger alleen niet op: vanuit mijn rol bij NIMA stimuleer ik om jezelf langer beroepsfit te houden door het volgen van de juiste opleidingen en cursussen, maar in zijn algemeenheid zie ik dat marketeers na verloop van tijd klaar zijn met zichzelf.

Vóór dat moment hadden zij eigenlijk al hun wending in werk moeten realiseren.

Duwtje in de rug

In dat opzicht ben ik onder de indruk van Yinner: een nieuwe organisatie die mensen – marketeers – met werkervaring helpt wanneer ze toe zijn aan een volgende stap, maar die stap zelf niet kunnen bedenken of moeite hebben om die op eigen kracht te zetten. Ze richten zich op professionals die een duwtje in de rug goed kunnen gebruiken, met name zij die talent hebben voor een overstap naar sales- en customer succes.

Yinner brengt je op gang vanuit persoonlijk onderzoek en met een helder loopbaanontwikkelplan. Het zorgt voor plaatsing bij een topbedrijf of publieke organisatie. Je zou kunnen zeggen dat Yinner het gat opvult van die tweede stap in het klassieke marketing-traineeship, met begeleiding op maat en het ontwikkelen van nieuwe vaardigheden als onderdeel van de wending in werk.

Onze talenten zijn young at heart en vertegenwoordigen de kernwaarden van ons merk

Yinner werkt samen met NIMA en opleider NCOI, voor sales-examens een geselecteerde Education Partner, en speelt hiermee in op de vraag van werkgevers naar duurzame inzetbaarheid op basis van een erkend sales-examen.

Oprichter en directeur Coert-Jan Tomassen van Yinner heeft er zin in en zegt daarover: ‘Onze talenten zijn young at heart en vertegenwoordigen met hun innerlijke drijfveer de kernwaarden van ons merk. Ze zijn uit op persoonlijk resultaat en willen van hun wending in werk een succes maken. Samenwerking met NIMA en NCOI biedt hen de mogelijkheid hun kennis en competenties binnen het salesvak te vergroten. Zodoende kunnen ze effectiever zijn in hun werk en ook een internationaal erkend NIMA Sales Diploma behalen. Ze zullen zich er thuis voelen omdat veel docenten uit de praktijk komen of daarmee zijn verbonden’. Wie kiest voor een NIMA Sales Diploma krijgt hulp van een persoonlijk studieadviseur en heeft toegang tot de NIMA Academy: een mooie springplank naar succes in de derde evolutiefase.